המחלבה הוותיקה טרה עוברת לאתר ייצור ענק בדרום

עוד באפריל 2004, כשהחברה המרכזית למשקאות של מוזי ורטהיים חתמה על ההסכם לרכישת טרה תמורת 39 מיליון דולר, היא ידעה שכדי למצות את הפוטנציאל של המחלבה, עליה להגדיל את כושר הייצור שלה. לכן, במקביל לרכישה, פתחה החברה המרכזית במגעים עם המדינה כדי לראות כיצד אפשר להעביר את אתר הייצור המרכזי של טרה מתל אביב לפריפריה - כמובן בגיבוי של מענק ממשלתי. אלא שרק ב־2009 נמצא הפתרון: מחלבת ענק שתוקם בפארק התעשייה נעם הסמוך לנתיבות בהשקעה של 515 מיליון שקל, שמהם 100 מיליון שקל יינתנו כמענק ממשלתי.

תמורת המענק, המחלבה התחייבה להעסיק 500 עובדים - מעט פחות ממספר העובדים שהועסקו במחלבה הוותיקה בתל אביב (כ־600, לפי הערכות שונות). אגב, לפי שירות התעסוקה, המחלבה החדשה עומדת בכל אבני הדרך לגיוס כוח אדם, ועד כה היא גייסה 120 עובדים כחלק משלבי ההרצה של המחלבה החדשה.

מלחמות מחיר זמניות

אך מבחינת טרה ושוק החלב, הפרמטר המרכזי שלפיו תיבחן המחלבה החדשה הוא לא במספר העובדים אלא בכמות החלב ומוצריו שהיא תייצר. המחלבה החדשה צפויה להיפתח בסוף 2012, ולאחר תקופת הרצה ארוכה היא אמורה להגיע לכושר ייצור מלא לקראת סוף 2015. לפי הערכות בשוק, היא תכפיל את כמות החלב שייצרה המחלבה הוותיקה - כלומר תגיע ל־350 מיליון ליטר חלב בשנה, לעומת 170 מיליון ליטר חלב במחלבה התל אביבית שנוסדה ב־1942.

הכפלת כושר הייצור של טרה תשנה מהותית את שוק החלב הישראלי, ותהפוך את טרה הקטנה למתחרה כמעט שווה לשטראוס. המתחרות כבר מצחצחות חרבות לקראת הקרב הצפוי על מקרר החלב, ובשוק מסמנים נפגעים. כך למשל, כלכלני גיזה־זינגר־אבן ציינו בהערכת שווי שפרסמו לתנובה במרץ האחרון כי השקת המחלבה של טרה תגרע בסך הכל 274 מיליון שקל מהכנסות תנובה בשנים 2013–2015.

באותה הערכת שווי הציגה גיזה שורה של תחזיות לגבי פעילות המחלבה החדשה והשפעתה על השוק. בשנתיים האחרונות נהנית טרה מצמיחה בנתח השוק שלה, כשבגיזה מעריכים שהחברה הצליחה להגדיל את נתח השוק בכמה מישורים: במוצרי יסוד כמו חלב (שבהם המיתוג משני), ביוגורטים הממותגים של מולר ובמוצרי צוריאל (המחלבה שנרכשה על ידי טרה באוגוסט 2007 תמורת 5 מיליון דולר).

איך תשפיע המחלבה החדשה על יחסי הכוחות בשוק? הנעלם הגדול הוא יעד נתח השוק של טרה. אם הכפלת כושר הייצור משמעותה הכפלה של נתח השוק, הרי שטרה מייעדת לעצמה נתח של 20% משוק מוצרי החלב ב־2015 - כאשר תגיע המחלבה לפעילות מלאה.

בעבר הכחישו בטרה כי זהו היעד הרשמי של פעילות המחלבה בנתיבות, אבל בגיזה דווקא מעריכים שטרה כן מעוניינת ליצור הלימה בין כושר הייצור לנתח השוק, אך צופים כי טרה תגדיל את נתח השוק שלה עד 2015 ב־7% בלבד - כך שתחזיק ב־17% משוק החלב. הצמיחה תבוא על חשבון המתחרות תנובה, שטראוס, גד והשחקנים הקטנים יותר.

הערכה אחרת של גיזה נוגעת לאסטרטגיה של טרה בשוק. קליטת כמויות גדולות של חלב תהפוך את טרה לשחקן גדול יותר במוצרי יסוד כמו חלב ניגר, קוטג' וגבינה לבנה. אך להערכת כלכלני החברה, טרה מכוונת להגדיל את נתח השוק שלה באמצעות חדשנות ומוצרים ממותגים. ראיות לכך כבר ניתן לראות בשטח, עם השקת הגבינה הצהובה בעלת הפרוסות הדקיקות. בכל מקרה, כלכלני גיזה מעריכים שלא תהיה מלחמת מחירים אגרסיבית בין השחקנים בשוק לאורך זמן. ההערכות הן למלחמות מחיר לתקופות זמן מוגבלות, כדי שלא לפגוע ברווחיות הענף.

את המיקוד האפשרי של טרה בחדשנות ובידול מוצרים ניתן להסביר במניע נוסף: מוצרי פרימיום הם הרבה יותר רווחיים מאשר מוצרי יסוד.

סוף למחלבות הישנות

התגברות כושר הייצור של המחלבה החדשה בנתיבות מסמנת את סוף דרכן של מחלבות קבוצת טרה הישנות - המחלבה הוותיקה בתל אביב והמחלבה של צוריאל בהר תבור. שתי המחלבות ככל הנראה ייסגרו לאחר איחוד פעילותן עם המחלבה החדשה בנתיבות.

כאמור, בגיזה מעריכים כי החזיתות הראשונות שבהן תתקוף טרה יהיו המוצרים הממותגים והרווחיים, כמו גבינה צהובה. יש לזכור שבמוצרי הבסיס, טרה לא תמיד נחלה הצלחה גדולה. כך למשל, כשהשיקה גבינה לבנה תחת המותג מולר ב־2010 היא הגיעה לנתח שוק מזערי שבשיאו עמד על 1.5% והורידה את המוצר מהמדפים. מנגד, כשהשיקה את מעדן הקצפת "מו", שנועד להילחם במילקי של שטראוס, זינקה טרה בתוך כמה חודשים מנתח של 4.6% משוק מעדני החלב לנתח של 13.6%.

מטרה סירבו להגיב לכתבה.