אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
הבוס החדש של באומן בר ריבנאי: "90% מהקמפיינים בתעשייה הם שיט" צילום: יובל חן

הבוס החדש של באומן בר ריבנאי: "90% מהקמפיינים בתעשייה הם שיט"

רוברט סניור, מנכ"ל סאצ'י באירופה, באפריקה ובמזה"ת לא חושש למתוח ביקורת על הלקוחות. "המפרסמים לא בטוחים מה הם קונים, אבל ממשיכים לשלם על זה". ל"כלכליסט" הוא מסביר למה נסגרה עסקת הרכישה של באומן בר ריבנאי ומדוע הוא לא מאמין בסוכנויות הדיגיטל

15.05.2012, 06:59 | שלי פריצקר

רוברט סניור, מנהל אזור אירופה, אפריקה והמזרח התיכון של סוכנות הפרסום העולמית סאצ'י אנד סאצ'י, הגיע בשבוע שעבר לראשונה לישראל לבדוק את הרכישה החדשה - משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. העסקה לרכישת המשרד הישראלי על ידי הקבוצה־האם פובליסיס הצרפתית אושרה על ידי הממונה על הגבלים עסקיים ונמצאת לקראת סגירה.

מנכ"ל סאצ'י העולמית, קווין רוברטס, אמר בראיון באוקטובר 2010 שרכישת באומן לא תקרה בשנתיים הקרובות. מה השתנה?

"אז הוא טעה. את צריכה לשאול את פובליסיס מה קרה. אבל הקבוצה בוחנת כל הזמן נכסים ברחבי העולם ובודקת מה צריך להיות חלק מסאצ'י, באומן הוא בהחלט אחד מהם. התפקיד שלי הוא לבדוק בשטח איך הצוות יעבוד ביחד".

סניור סירב להתייחס לפרטי העסקה, אולם על פי הערכות תג המחיר עבור באומן נאמד ב־40–50 מיליון דולר. בתום התהליך, 7% מהמניות יישארו בידי יורם באומן והמנכ"ל יוסי לובטון (לא בצורה שווה), ו־93% מהמניות יועברו לפובליסיס.

באומן ולובטון יישארו בעלי מניות במשרד כדי לא לחזור על הטעות של עסקת שלמור אבנון עמיחי, שמייסדיו עזבו לאחר המכירה ל־Y&R?

"הפעם אף אחד לא רוצה לעזוב".

אז מה התוכניות?

"לעשות פאן. מקומות כיפים עושים עבודה יותר טובה. אנשים עובדים קשה מאוד בפרסום ועושים את זה כי הם אוהבים ומאמינים בזה. עבודה טובה גורמת לניצוץ בעיניים".

סניור עובד כבר 25 שנה בעולם הפרסום וזוכה להערכה רבה. הוא כונה בעבר על ידי "האינדיפנדנט" הלונדוני "נער הזהב של עולם הפרסום", היה ממקימי סוכנות הפרסום פאלון הבריטית שמוזגה לתוך סאצ'י אנד סאצ'י. הוא בא מתחום ניהול לקוחות ואינו איש קריאייטיב, אך מאמין גדול בתחום ומתפקד כיו"ר ועדת הקריאייטיב העולמית של סאצ'י אנד סאצ'י.

סניור הגיע לישראל לביקור קצר בן שלושה ימים עם אשתו, שבמהלכו הרצה לעובדי באומן. פגשתי אותו ביום השני לביקורו אך לדבריו כבר התרשם לטובה, והוא לא חוסך במילים. "בהשוואה למקומות אחרים - שם כולם מודאגים מחובות לאומיים, פשע, אידיוטים שרצים לנשיאות בבית הלבן או אידיוטים שרצים לארמון האליזה בצרפת, או אידיוטים שמנהלים את אנגליה - ישראל היא מקום מאוד אופטימי להיות בו. אתם בני מזל, אני מריח את זה. מרגישים את האנרגיה. אנשים ידידותיים ואוהבים לצחוק על עצמם - זה מקסים".

הוא מבטיח שבעקבות הרכישה יבקר בישראל פעמים רבות. "סאצ'י זה משפחה, משפחה נשארת קרוב. עבורי זה מרגש, יוסי ויורם (לובטון ובאומן - ש"פ) הם אנשי סאצ'י אמיתיים".

לפני כשבועיים הוזמן סניור לאו"ם לדבר על פרויקט הבריף הבלתי אפשרי (Impossible brief), שיזם באומן בר ריבנאי, שבמסגרתו הוזמנו משרדי פרסום מכל העולם להציע פתרון קריאייטיבי לסכסוך הישראלי־פלסטיני.

מבין כל הרעיונות זכתה העבודה Bloodrelations, שבמסגרתה תרומת דם הדדית: הישראלים תרמו דם לפלסטינים והפלסטינים תרמו ליהודים. המסר היה שיהודי שבעורקיו זורם דם פלסטיני לא יפגע בפלסטיני - ולהפך. הפרויקט קיבל מדליית זהב מהאו"ם בשל פעולה למען האנושות. "למשרד פרסום בתל אביב יש רעיון חדשני, מה יש לא לאהוב בזה. אם זה יביא לכדור אחד פחות שנורה אז זו הצלחה", מחמיא סניור.

אם הקמפיין הקורא לישראלים ופלסטינים לתרום דם זה לזה (בתמונה) יביא לכדור אחד פחות שנורה בין הצדדים, זו תהיה הצלחה גדולה" אם הקמפיין הקורא לישראלים ופלסטינים לתרום דם זה לזה (בתמונה) יביא לכדור אחד פחות שנורה בין הצדדים, זו תהיה הצלחה גדולה" אם הקמפיין הקורא לישראלים ופלסטינים לתרום דם זה לזה (בתמונה) יביא לכדור אחד פחות שנורה בין הצדדים, זו תהיה הצלחה גדולה"

 

פרסום בעידן החדש

מה השתנה לאורך השנים ובעיקר עכשיו בעידן המחאה הצרכנית?

"בגדול שום דבר לא השתנה. מה שקורה עכשיו הוא שצרכנים מאוכזבים בגלל שיש מחסור במנהיגות בעולם, במיוחד באירופה ובאמריקה והזעם מופנה גם למותגים כאשר מה שמאיץ את הכל זה המון מידע שזורם במהירות. אנשים, בנקים, פוליטיקאים, האימפריה של רופרט מרדוק, מותגים - נתפסים עכשיו כשהם לא אומרים את האמת והעונש הוא מיידי.

"המחאה האנטי־קפיטליסטית שהיא לדעתי נהדרת היתה קול שהתפשט ואמר מספיק, די למכור לנו בולשיט, די לשרת את עצמכם על חשבון כל דבר אחר".

לדבריו, כדי להתמודד עם צרכנים לא מרוצים, על המותגים להיות יותר הוגנים וישרים ולנהוג בשקיפות, לשאת בתוצאות עכשיו ולא לדבר על תוכניות שלוש שנים קדימה.

תקופה מרגשת לענף

הצרכנים לדבריו מעריכים הרבה יותר מותגים שמודים בטעות. כדוגמה טובה להתמודדות עם הסיטואציה הזו, הוא נותן מהלך של דומינו'ס פיצה שנקרא Domino's pizza turnaround - במסגרת המהלך נתלה שלט דיגיטלי בטיים סקוור בניו־יורק ועוברי אורח הוזמנו להביע את דעתם על השירות של החברה. "דומינו'ס אמרו 'אנשים מתלוננים שהשירות שלנו במסעדה הוא חרא ושירות זה משהו שמאוד חשוב לנו', ובעצם אמרו 'אנחנו יודעים שאנחנו לא מושלמים אבל אנחנו מנסים להשתפר', זה פידבק מיידי.

"נכון שיש אווירה של אנטי־קפיטליזם. אנשים לא קונים אבל עדיין הם צריכים לאכול, ללכת לשירותים, לישון, החיים נמשכים. לכן השאלה תמיד תהיה איך אנחנו מתקשרים ולא אם אנחנו מתקשרים. תקציבים יורדים ועולים כל הזמן, זה הקצב".

המחאה האנטי־קפיטליסטית שהיא לדעתי נהדרת היתה קול שהתפשט ואמר די למכור לנו בולשיט, די לשרת את עצמכם על חשבון כל דבר אחר", צילום: אי פי איי המחאה האנטי־קפיטליסטית שהיא לדעתי נהדרת היתה קול שהתפשט ואמר די למכור לנו בולשיט, די לשרת את עצמכם על חשבון כל דבר אחר" | צילום: אי פי איי המחאה האנטי־קפיטליסטית שהיא לדעתי נהדרת היתה קול שהתפשט ואמר די למכור לנו בולשיט, די לשרת את עצמכם על חשבון כל דבר אחר", צילום: אי פי איי

 

אז מה זה מצריך מעולם הפרסום?

"המציאות מצריכה מאיתנו להקשיב יותר. לפני 10 שנים היית מעלה קמפיין שהיה לו התחלה, אמצע וסוף, וזהו. היום אתה מתחיל קמפיין ואתה לא יודע מה יהיה בסוף, אם הצרכנים יאהבו אותו או לא. אתה מגיב תוך כדי. אם אתה משכיל להוריד קמפיין שזכה לביקורת מהציבור או מתנצל, אתה מקבל הרבה יותר קרדיט. היום צריך להיות מהיר אחרת הצרכנים יהרגו אותך.

"צורת העבודה השתנתה. תמיד צריך לתכנן אך גם להתגמש. באופן כללי אני חושב שזו התקופה הכי מרגשת לעבוד בתחום הפרסום - אפשר לייצר השפעה גדולה מאוד במדיה החברתית במעט כסף, בעוד שלפני עשור זה דרש תקציבי עתק. אתה עושה משהו טוב בטלוויזיה והאינטרנט יריץ את זה".

מה דעתך על הקריאייטיב?

"לאורך כל השנים בכל העולם יש יותר פרסום גרוע מטוב. למעשה, אני חושב ש־90% מהשוק זה שיט. עולה השאלה אם כולם כל כך חכמים ומבזבזים כל כך הרבה זמן, למה זה עדיין כזה חרא. התשובה הפשוטה היא כי הלקוחות שקונים את אותם רעיונות לא ממש בטוחים מה הם קונים, אבל ממשיכים לשלם על זה. משלמים על לעשות שיט, זה ממלא. אבל החדשות הטובות הן שאנחנו כל הזמן ממשיכים לנסות כי המטרה היא טובה, להניע אנשים, לגרום להם לפתח קשר רגשי עם המותג ואנחנו בני מזל שיש לנו היכולת להשפיע על אנשים".

אילו עבודות אהבת בשנה האחרונה?

"את הקמפיין לקפה עלית 'Hot water small glass' ואת המהלך של מנוע החיפוש בינג עם הזמר ג'יי זי. אני אוהב לראות עבודות שעליהן אני אומר חבל שהן לא שלי".

בשנה האחרונה אהבתי את קמפיין קפה עלית (בתמונה) ואת המהלך של בינג עם ג בשנה האחרונה אהבתי את קמפיין קפה עלית (בתמונה) ואת המהלך של בינג עם ג'יי זי. אני אוהב לראות עבודות שעליהן אני אומר חבל שהן לא שלי" | צילום: סיון פרג' בשנה האחרונה אהבתי את קמפיין קפה עלית (בתמונה) ואת המהלך של בינג עם ג

 

מה לגבי שיטת התגמול?

"אני חושב שמי שהמציא את שיטת התשלום לפי שעות הוא אידיוט כי ההנחה שכל שעת עבודה שווה בערכה היא לא נכונה. מה קורה אם רק בשעה ה־13 מגיעים לרעיון הגדול? צריך לשלם על פי הערך שאנחנו מביאים ללקוח ולא לפי הזמן שזה לקח לנו".

ואיך זה עובד, בעיקר בדיגיטל?

"בדיגיטל קשה מאוד למדוד את הערך שמביאים למותג. לקוחות חושבים שהם יכולים לשלם על פי מספר הצפיות בסרטון, אבל זה רק מכניזם שמיישם את הרעיונות. זה כמו לנסות לשלם לפי כמה עיניים ראו את שילוט החוצות. היום מדברים בדיגיטל רק על כמה אנשים ראו ולא על כמה זה טוב ואיך זה תורם למותג. לכן אף אחד לא עושה כסף מדיגיטל ותוך כמה שנים סוכנויות הדיגיטל באירופה ובאמריקה ייסגרו, כי הן מנוהלות על ידי אנשים שאין להם אסטרטגיה אלא רק יודעים את הטכנולוגיה.

"כרגע לקוחות דורשים הרבה מאוד עבודה ולא רוצים לשלם על זה, אבל בנקודה מסוימת, אני מקווה בקרוב, ההיגיון יחזור למשוואה והלקוח יגיד שהוא קונה רעיון ומשלם על הערך שהוא תורם לעסק, כלומר הלקוחות ייתנו ערך גבוה גם לדיגיטל. כשיתחילו לדבר על איכות העבודה בדיגיטל ולא על כמות הצפיות, נהיה בפוזיציה של לקבל תשלום על העבודה שלנו.

"עכשיו זו תקופת ביניים בין העולם הישן לחדש. משרדים מנסים לאמץ דיגיטל כחלק מהעבודה והבעיה העיקרית היא שאין מבנה כלכלי לזה, ומי שנפגע זה הלקוחות כי הם לא מקבלים את העבודה שהם יכולים לקבל. אבל בסוף יהיה איזשהו מודל כלכלי כי לקוחות יבינו שאי אפשר לבנות מותג בלי דיגיטל.

"כולם אומרים שהטלוויזיה מתה אבל זה לא נכון, בגלל זה אני אומר ששום דבר לא השתנה, העולם החדש והישן מעורבבים ביחד".

בישראל עכשיו הרייטינג בטלוויזיה נמצא בשיא שלו, אבל גופי השידור מפסידים.

"אז למה ערוצי הטלוויזיה המסחריים לא מעלים את המחירים?"

אילו מהסוכנויות שלכן חזקות מבחינה פיננסית?

"לונדון, למרות שהמשבר הפיננסי בשוק גדל, איטליה, המזרח התיכון וישראל".

רוברט סניור, צילום: יובל חן רוברט סניור | צילום: יובל חן רוברט סניור, צילום: יובל חן

 

הנרטיב של ביבי

סניור היה חבר בצוות הקמפיין של גורדון בראון בבחירות בבריטניה לכהונה נוספת שנכשל. "זה היה כבוד גדול להיות בדאונינג 10. בראון הוא איש מאוד מעניין אבל הוא לא יודע להקשיב", הוא מעיד.

הראיון עם סניור התקיים טרם היוודע דבר ביטול הבחירות בישראל. יורם באומן עובד עם יאיר לפיד וסניור גם שמע עליו אך לא נקרא לעזור עדיין. על ראש הממשלה בנימין נתניהו יש לו מה להגיד. "לביבי יש תדמית צבעונית מחוץ לישראל. העולם אומר שבגלל התנאים הגיאו־פוליטיים של האזור צריך לשים בעדיפות עליונה את תהליך השלום בין הישראלים לפלסטינים. הרושם הוא שכל עוד נתניהו בשלטון אין הרבה סיכוי שזה יקרה".

אז מהן העצות שאתה יכול לספק לפוליטיקאים?

"כמו שאני נותן למותגים אחרים: למותג טוב יש נרטיב מאוד חזק ומטרה. יש לו סיפור שמתחיל בנקודה אחת ועוקב אחריו כמו אחרי כוכב הצפון. מותגים גרועים קופצים כל הזמן בלי מטרה ואיש לא מבין מה הם רוצים להשיג.

"לפוליטיקאים מאוד חשוב שיהיה להם נרטיב, למשל מיט רומני שאולי יהיה נשיא ארה"ב אין לו באמת נרטיב, והסיבה לכך היא שאין לו נקודת התחלה. הסיבה היחידה שהוא עושה את זה היא שיש לו כסף וזה לא טוב, כי באיזושהי נקודה הציבור מבין את זה.

"בעצם הנרטיב שלו זה 'הכל רק לא אובמה'. אבל מה יקרה כשייבחר? זה אסון לדעתי. הנרטיב של ביבי בטח יהיה לא לעשות שינוי".

רוברט סניור (46)

תפקיד: מנכ"ל סאצ'י אנד סאצ'י באירופה, במזה"ת ובאפריקה. יו"ר ועדת הקריאייטיב העולמית של סאצ'י

מצב משפחתי: נשוי + 3

מגורים: לונדון

תפקיד קודם: הקים את סוכנות פאלון (Fallon) בלונדון

עוד משהו: מנהל עסק לשיפוץ בתים באלפים הצרפתיים

לקוחות הסוכנות: קדבורי, פרוקטר אנד גמבל, mobile־T, ויזה אירופה, ג'נרל מילס, חברת התעופה של איחוד האמירויות

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

4 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

4.
מישהו זוכר את הפרסומות של סלקום ותנובה- על המשפחה הישראלית המאושרת?
אם מותג הוא לא הגון בבסיסו, ורואה בלקוחות שלו פרת מזומנים בלבד, לא יעזור כמה פרסומות ייפרסם ומה יגייס לטובת המותג. אפשר לראות עכשיו בתחום הסלולר, כמה השפיעו על הצרכנים של הבולשיט של סלקום ושות'. אנחנו לא משפחה שלכם, סלקום, משפחה לא עושקים.
הבלוף שקוף  |  15.05.12
3.
הפרסום שיט? הסחורה שיט! קשה להשיג היום בגדים נורמליים, כל הבדים סינתתיים, דקים
כל דבר שקונים היום הוא חד פעמי - שלט של טלויזיה אפשר לתקן? מה פתאום? אם הלך השבב האלקטרוני בשלט זורקים וקונים חדש. מכונת כביסה תחזיק יותר מ-7 שנים? מה פתאום זה בנוי להתקלקל תוך פרק הזמן הזה. ככה מייצרים יותר פסולת שלא מתכלה וככה מגדילים את מחזור הצריכה. עדיין נשארו לי כמה חולצות שאני לובשת כבר 3 שנים, אבל המלאי של תוצרת האיכות הולך ונגמר. בסוף אעשה קורס תפירה ואדאג לאיכות בעצמי. קפיטליזם = חזירי תגידו, להיכנס לארצות מתפתחות ולתת להם את הידע הטכנולוגיה והכלים לפתח את המשאבים שלהם כדי לשקם את כלכלתם ואת חיי האוכלוסיה המקומית מישהו עושה? לעזור לאיכות הסביבה ע"י מיגור הבערות? אבל להקים שם מפעלים ולנצל את המשאבים לטובת התעשרות פרטית של בעל המפעל בעוד האוכלוסיה נשארת ברעב ובמחלות זה כן. (ואני מדברת לדוגמא על יבשת אפריקה).
שקופים, נמתחים על הגוף, לא מחזיקים , שנה של כביסות  |  15.05.12