מנכ"ל איקאה ישראל מעריך: "מי שלא יגדל מספיק, ייעלם"

"ענף הריהוט מתנהג בצורה מאוד ילדותית. מרביתו קיים ברשתות או בחנויות קטנות, והרשתות והצרכנים משלמים את המחיר של שוק לא מאורגן", כך אמר אתמול מנכ"ל איקאה ישראל שלומי גבאי, אשר השתתף בפאנל "שירות והוגנות" במסגרת ועידת הקמעונאות השנתית.

גבאי נדרש להגיב על הקריסות האחרונות בענף הריהוט ואמר כי "התהליך שהחל בשנה האחרונה הוא מתבקש. 65% משוק המזון מנוהל תחת רשתות גדולות שיכולות לאפשר חוויית קנייה במחיר סביר. בריהוט, מי שלא ישכיל לגדול מספיק - דינו להיעלם. השוק צריך להתכנס תחת מותגים והשירות הוא חלק מרכזי מהנושא. ככל שהעסק פשוט, נקי, אמיתי ונטול מניפולציות, כך הלקוח יודע לזהות זאת ומהר. גם אמא שלי יודעת להבין שמחיר אחיד לאורך כל השנה זה אומר שלא עובדים עליה. ענף הרהיטים לא השכיל לעשות זאת. נעשו המון טעויות והחברות שבחודש האחרון מצאו את עצמן בצרה הזאת נמצאות איפשהו בלב של זה".

נוסף על גבאי השתתפו בפאנל של מידע כנסים מנכ"ל רשת המזון אושר עד יהודה לניאדו, מנכ"ל ויזה כאל ישראל דוד, מנכ"ל הום סנטר רביב ברוקמאייר, ושותפה במשרד עורכי הדין יגאל ארנון ושות' רונית אמיר יניב.

"לתת הכל ללקוח"

במהלך הפאנל לא היססו המשתתפים לתקוף זה את זה. כך למשל כאשר גבאי הכריז שאיקאה לא גובה פרמיה על השירות ללקוח, הגיב לניאדו ואמר כי "אין דבר כזה עסק שנותן שירות בחינם". כאשר ברוקמאייר דיבר על תמחור החנויות של הום סנטר בתוך הערים והגדיר אותו כ"אמיץ", השיב לו גבאי כי לא מדובר באומץ אלא בכורח המציאות הנובע מהתחרות מול חנויות טמבור. "אצל הום סנטר, למכור במחיר נמוך בתוך העיר זה לא אומץ זה כורח, זה אפילו מניפולציה", הטיח גבאי.

גם דוד יצא נגד גישתו של גבאי שלפיה השירות כלול במחיר. "לתת רמת שירות גבוהה זה להרים את ההוצאות התפעוליות וצריך לדעת לכסות את זה - או דרך מחיר או דרך התייעלות. אי אפשר לברוח מזה". על כך ענה גבאי כי "אני רוצה לבוא לקראת הלקוח, לתת לו כל מה שאני יכול לתת ואז אני מקבל את זה במכפלות. שירות טוב מניב מחזורים גדולים יותר ובסופו של דבר אתה תקבל מכירות גדולות יותר. מי שלא ייתן ללקוח את השירות, ישלם מחיר בטווח הארוך".

"בלי מבצעים"

על נושא ההוגנות מול הלקוח אמר לניאדו כי "הקונספט שלנו הוא שכאשר לקוח מגיע הביתה עם תלוש קנייה, שלא יגיד 'סידרו אותי'. החשיבה כלפי הלקוח היא פשוטה: מה שאתה רואה זה מה שיש, זה המחיר. אין התניות, אין צבירת נקודות שתאפשר לך אולי עוד 50 שנה לנסוע לחו"ל בכיוון אחד. לאשתי יש סדרה של כרטיסי פלסטיק בארנק והיא צוברת נקודות. האם היא עשתה עם זה משהו? זאת דרך חיים שאנחנו לא מאמינים בה. אלה דברים ששורפים אנרגיות ועלויות. עוד דוגמה: אין לנו מוצרים בקו הקופות; אין לנו קופאית שתגיד 'אולי אתה רוצה עוד 3 בקבוקי שמן?'. אנחנו נותנים ללקוח את מה שהוא רוצה ולא נותנים לו את מה שהוא לא רוצה".

גם על דברים אלה הגיב ברוקמאייר ואמר כי "קשה להגדיר את הקו בין מהלך שיווקי לגיטימי לבין הוגנות. יהודה הוא מצטרף חדש והוא בא מנקודה מאוד מסוימת. בנקודה הזאת הוא ממקסם את היתרונות שלו. האם זה עושה אותי ללא הוגן?

"צריך להבין, אנחנו קמעונאים ותיקים יותר, הקושי להתרומם הוא שונה וההתמודדות היא שונה. המהלכים השיווקיים לא צריכים לשים מכשול מול הצרכן וספח הקופה צריך להיות קריא. אבל אם מחר בבוקר אני רוצה למכור בקופה שמן זית במחיר זול יותר האם חטאתי או פשעתי? לא חושב. אני אומר לכולם: 'תהיו חזקים ואל תדחפו לצרכן דברים שהוא לא צריך באיזה מארז', אבל אנחנו קמעונאים ורוצים להצליח ולהגדיל את סל הקנייה".

לניאדו הוסיף ואמר כי "אצלנו בעסק אין המילה 'מבצע'; אין 'קנה 2 במבה וטוס לחו"ל'. זו ההוגנות בעינינו, וככה הגענו לאן שהגענו. אני מאמין שהרבה לקוחות מזהים את זה ובגלל זה הם אצלנו".