"מיזמים עם סין יכולים לשמש קרש הצלחה לחברות באירופה"

"הבעיה העיקרית של תאגידים בינלאומיים כיום היא לדעת כיצד להתנהל בעולם שפועל בשני מקצבים שונים, כשברקע חוסר ודאות אדיר", מסביר מארק פרידמן, שותף בכיר בחברת הייעוץ הבינלאומית Boston Consulting Group (BCG). התמחותו של פרידמן הנה ייעוץ אסטרטגי לסקטור התעשייה.

"גם באירופה לרוב החברות יש מספיק מזומן. הן רוצות להשקיע, אבל לא יודעות היכן. הן זוכרות את המשבר של 2008. מזומנים שלטו אז. היום, אין עלייה בביקושים באירופה וזה לא ישתנה בשלוש השנים הקרובות. זו הבעיה העיקרית של התאגידים - התנהלות בעולם שחלקו צומח וחלקו האחר עומד מלכת", מדגיש פרידמן. לדבריו, אחת מתופעות הלוואי הבולטות ביותר של משברים עולמיים נובעת בדיוק מהמצב הזה - התעוררותן של מתחרות לחברות המערביות, בעיקר סיניות, אשר בהדרגה הופכות למובילות שוק בתחומן במערב.

מפעל של שנגחאי אלקטריק בסין. "נוכחות בסין היא חובה" | צילום: רויטרס

חסמי כניסה נמוכים

BCG, שנוסדה ב־1963 בארה"ב, מתמחה בעיקר בייעוץ עסקי, פיתוח אסטרטגיות תחרותיות והובלת שינוי ויישומו בתאגידים. לחברה 6,000 יועצים ב־77 נציגויות ב־43 מדינות בעולם, והסניף הישראלי החל לפעול לפני כשנתיים. פרידמן (56) הצטרף ל־BCG לפני כ־20 שנה לאחר שעבד שנים ארוכות בפרויקטים של פיתוח תשתיות מים ובנייה באפריקה, במדינות כדוגמת בורקינה־פאסו וקמרון. את דרכו בחברת הייעוץ התחיל בסניף האמריקאי, אולם ב־1995 עבר לפריז, שם הוא מתגורר עד היום. לקוחותיו העיקריים בשנים האחרונות הם תאגידי ענק, ברובם חברות תעשייתיות מהגדולות בעולם.

באילו סקטורים התופעה של הגלובליזציה שכיחה במיוחד?

"היא קיימת בכל סקטור, אבל נפוצה במיוחד בסקטורים עם חסמי כניסה נמוכים. לדוגמה, תחום תחנות הכוח שמופעלות בפחם, שעד לא מזמן נשלט על ידי חברות אירופיות - ABB השוויצרית, סימנס הגרמנית ואלסטום הצרפתית - היום 22% ממנו נשלטים על ידי מתחרות סיניות ובהן דונג־פאנג אלקטריק ושנגחאי אלקטריק.

הדוגמה הבולטת ביותר לתופעה היא שוק הטלקום העולמי: עד לפני חמש שנים, בראש הרשימה עמדו שבע חברות מערביות שמקומן נדמה היה מובטח. היום, ארבע מתוכן נרכשו או התמזגו ושתי חברות סיניות - ZTE ו־Huawei Technologies - תפסו שניים מחמשת המקומות הראשונים".

"זה לא מקרי, ולתופעה זו יש כמה הסברים: ראשית, חברות אלו בנו את עצמן בשוק המקומי, שגם ככה שולט על מחצית מהביקושים הגלובליים. שנית, לסין יש יתרונות של גודל ועלות כוח אדם נמוכה. שלישית, הממשלה הסינית מתייחסת לתעשיות גדולות כאל תעשיות אסטרטגיות, תומכת בהן כלכלית, מממנת חלקית את פעילותן ומגבילה את מעורבותם של מתחרים זרים בשוק המקומי".

מה צריכה להיות התגובה של התאגידים הבינלאומיים למגמות אלו?

"כדי להגן על עצמם, תאגידים מערביים צריכים לזהות אילו תעשיות פגיעות יותר להשתלטות ואילו לא. לדוגמה, תעשיית התעופה פחות פגיעה כי חסמי הכניסה לייצור מטוסים גבוהים. לסין אין יתרון תחרותי בתחום. בנוסף, חברות מערביות צריכות להיות ערניות לטרנד נוסף. חברות סיניות או הודיות עדיין מחפשות לרכוש חברות מערביות שייתנו להן גישה לשווקים מערביים או לטכנולוגיה עילית, כמו לדוגמה ההשתלטות של טאטא מוטורס על לנדרובר, שגם רכשה על הדרך את בריטיש סטיל. זה יימשך כל עוד החברות מהמזרח הרחוק ימשיכו לרצות להגדיל את אחיזתן בשווקים המערביים. סוג נוסף של תגובה הוא דווקא פרו־אקטיבי: התאגידים צריכים להתייחס באופן מיוחד לסין כאל הזדמנות ופחות כאל איום. ג'נרל מוטורס (GM), לדוגמה, הגדילה את נתח השוק שלה שם מ־2% ל־15% בפחות מעשור באמצעות מיזמים עם שותפים בסין".

פרידמן מדגיש כי המשבר העולמי פגע קשות בתעשיית הרכב העולמית וכי חלק מהחברות עדיין מתקשות להתאושש. במקביל, סין הנה שוק הרכב הגדול בעולם ותמשיך לדבריו להיות כזו גם בעתיד הנראה לעין, אף שהודו נושפת בעורפה.

"הבעיה הגדולה ביותר היא עם החברות האירופיות. את מה שתאגידי הרכב בארה"ב כבר עשו, האירופים טרם הפנימו שהם צריכים לעשות", הוא אומר. "התפקיד שלנו הוא לעזור לחברות להתנהל נכון. בארה"ב עזרנו לג'נרל מוטורס ולקרייזלר לצאת מהמשבר. הם עברו ארגון מחדש קשה מאוד וקרייזלר אף נכנסה להליך פשיטת רגיל מבוקר, שממנו יצאה במהירות. 25% מג'נרל מוטורס עדיין מוחזקים על ידי ממשלת ארה"ב, אולם היא הרבה יותר רווחית מבעבר".

פרידמן מסביר שחברות הרכב האירופיות טרם התאימו את עצמן לרמות הביקוש הנמוכות וסובלות מעודף ייצור. לדבריו, רק שני הקצוות של תעשיית הרכב נמצאים במצב טוב - מכוניות היוקרה והמכוניות הפשוטות להמונים. פרידמן נותן כדוגמה להצלחה של קצה הסקאלה הפשוטה את אחת המכוניות הנמכרות ביותר באירופה, רנו לוגאן.

"מדובר במכונית שמציעה ערך טוב מאוד לכסף. היא זולה מאוד, כי במקור יוצרה עבור תושבי מזרח אירופה. רנו עשתה מהלך מדהים: היא אימצה את גישת הלואו־קוסט לייצור מכוניות בתקופה הנוכחית וויתרה על כל האבזור שמייקר את המכונית. רנו לוגאן נמכרת ב־8,000 יורו בצרפת. זה סיפור הצלחה מדהים".

לגבי עתידה של המכונית החשמלית, פרידמן סבור שהאירופים מאמינים בקונספט וכך גם ב־BCG, אך מנגד, עדיין קיימת בעייתיות מסוימת בתוכנית העסקית.

"עדיין לא ברור איזה מודל עסקי יהיה נפוץ ביותר - מכונית שתופעל רק באמצעות סוללה או רכב היברידי. מדובר בסוללה מאוד מסיבית. הרבה סוגיות עדיין לא פתורות: האם אנשים יקנו אותה, איפה יטעינו אותה, האם באזור הבית או בתחנות דלק? אלה שאלות טכניות, אבל כל אחת מהן מגלמת מודל עסקי שלם ועדיין לא ברור בדיוק מה יקרה שם".

פרידמן. "רק כמה מדינות, כמו גרמניה, השכילו במהלך המשבר או לפניו למצב את עצמן מחדש בחלקים של העולם שצומחים מהר" | צילום: עמית שעל

כמו בארה"ב בשנות השמונים

פרידמן מזכיר שיצרן מכוניות מערבי יכול להיכנס לסין רק באמצעות מיזם משותף עם חברה מקומית, אך נוכחות בסין, להשקפתו, היא חובה כיום. "מבחינה אסטרטגית טהורה, מה שקורה בסין היום מזכיר את תחילת שנות השמונים בארה"ב: לא היה אז יצרן רכב רציני שלא היתה לו נוכחות בשוק הצפון אמריקאי, וכך גם סין של היום. זה שוק

שמשתנה מאוד מהר. אנחנו מייעצים ללקוחות כיצד ליזום שם, איך להתאים את עצמם לשוק המקומי", מסביר פרידמן.

איך חברות אירופיות מתמודדות עם המשבר החמור הפוקד את היבשת?

"רק כמה מדינות, כמו גרמניה, השכילו במהלך המשבר או לפניו למצב את עצמן מחדש בחלקים של העולם שצומחים מהר. התוצאה היא שגם במדינות שקרובות למיתון, כמו צרפת, יש הרבה חברות שהפכו למובילות גלובליות בתחומן. למשל, רנו־ניסאן בתעשיית הרכב, איירבוס בתעשיית התעופה, אריבה בתחום תחנות הכוח ואלסטום בתחום הרכבות. עבורן, השוק הצרפתי קטן. החברות המצליחות באירופה מתאפיינות בכך שאינן תלויות בשוק האירופי. כך למעשה הן צלחו את המשבר העולמי, וזו הסיבה שלמרות המשבר הקשה בגוש היורו, יש שם הרבה חברות מצליחות".

בעיה אירופית בולטת, לדברי פרידמן, היא שוק העבודה. "קשה לבצע באירופה הליכים של ארגון מחדש, כי המגבלות החברתיות הקשורות לעובדים חזקות מאוד. אין אפשרות לפתוח הסכמי שכר וחסרה גמישות בשוק התעסוקה. גמישות היא כורח המציאות בתקופה הנוכחית".