אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
הון אנושי - מד מן בתל אביב

הון אנושי - מד מן בתל אביב

תחרות "קקטוס הזהב" של איגוד הפרסום הישראלי סיפקה הצצה מפוכחת על ענף שנחשב פעם זוהר

31.05.2012, 10:37 | ארי ליבסקר

שנים האחרונות נוצר אצלי הרושם כי התחרות של איגוד הפרסום הישראלי, "קקטוס הזהב", היא אחד האירועים הכי טרנדיים בסביבה. "אירוע שעפים עליו", כמו שנהוג לומר כיום.

הפרסומאים עצמם מכנים את האירוע "תחרות קריאייטיב". עצם השימוש במילה "קריאייטיב" מחזיר אותי היישר לשנות התשעים התוססות, שבהן השימוש במילים בסיסיות באנגלית היה האופנה השלטת, והעיסוק במקצוע הפרסום היה פסגת השאיפות של כל תל־אביבי שהסתובב אז ברחוב שינקין ושלא היתה לו להקת רוק. עולם הפרסום היה אופציה תעסוקתית סבירה לאנשים בעלי יומרות אמנותיות, ועם פריצת ערוץ 2 התעצם חוזקו, וראשי משרדי הפרסום הפכו לסלבריטאים ולדמויות מצליחניות שכולם רצו להיות כמותם.

אבל ביום שני בערב, באולם החתונות האופנתי "שבע", התקשיתי למצוא את אותו זוהר של שנות התשעים. רוב האנשים היו צעירים, בסביבות גיל 30, ואת רובם זיהיתי מהקיץ שעבר בשדרות רוטשילד ומצעדות המחאה. צעירי מעמד הביניים, לבושים ברישול בקסטרו ו־H&M. פגשתי חבר שעובד עשר שנים בתחום. הוא הגדיר את הנוכחים כפועלי הייצור של הענף. "רובם מקבלים משכורות שלא מאפשרות להם לגמור את החודש", אמר.

למדנו למנף את המחאה לטובתו. מודי כידון למדנו למנף את המחאה לטובתו. מודי כידון למדנו למנף את המחאה לטובתו. מודי כידון

במת הטקס עוצבה כזירת היאבקות שעליה הסתובבו שלוש דוגמניות בלבוש מינימלי בצבע זהב, מחווה כנראה לעולם האגרוף. בזה אחר זה הוכרזו הזוכים. בקקטוס, בניגוד לאוסקר, אין פרס למשרד הטוב ביותר, והמשרד הזוכה הוא זה שזכה במרב הפרסים בקטגוריות השונות. הפעם זה היה משרד אדלר חומסקי, וזאת כנראה הסיבה שמנהליו הטריחו את עצמם לאירוע, בניגוד למנכ"לים של משרדים מובילים אחרים, שמשום מה לא יכלו להגיע.

מודי כידון, מנהל ראשי בגיתם ויו"ר האיגוד הישראלי לפרסום, אמר לי כי ברור שהעובדים בפרסום שייכים למעמד הביניים. "אלה האנשים שהיו במחאה", אמר, "אבל אנחנו היינו גם הענף שנפגע מהמחאה יותר מכל - אף שבשנה האחרונה התאוששנו, ולמדנו כיצד לחיות ולהתפרנס עם המחאה, ולמנף אותה לטובתנו".

שאלתי את כידון, שמשרדו מחזיק בתקציב הפרסום של סלקום, מדוע עדיין לא ראינו קמפיין פרסומי נגד המתקפה של HOT מובייל וגולן טלקום, ששברו את השוק, והוא אמר: "שלוש החברות הגדולות ימשיכו להיות הגדולות ביותר בשוק. זה מזכיר לי את היום שבו פפסי קולה נכנסו לישראל, ואז האריה הגדול אמר (...)", עצרתי אותו ושאלתי אם הוא מתכוון למוזי ורטהיים מקוקה־קולה, וכידון הנהן בראשו ואמר: "תן להם לנבוח ונראה מי ישרוד בסוף. אתה רואה איפה נמצאים פפסי היום".

יריב נתי ודנה רון יריב נתי ודנה רון יריב נתי ודנה רון

אחר כך פגשתי את אמיר גיא, מנכ"ל שותף ואחד הבעלים של משרד אדלר חומסקי, שמחזיק את תקציב הפרסום של בזק. שאלתי אותו כיצד הם מתמודדים עם המפץ הסלולרי, והוא אמר: "איזה מפץ? על מה אתה מדבר, העיתונות ניפחה את זה יתר על המידה. אתה מכיר בכלל מישהו שעבר לחברות האלה?". עניתי לו שדי הרבה אנשים עברו לחברות האלה, אך הוא היה בשלו: "זה בכלל עובד? מישהו הצליח לדבר אצלם?", ואחר כך הוסיף: "נערכנו לזה. האמת שציפינו שמספר גדול יותר של אנשים יעברו אליהם, אבל עכשיו אנחנו רואים שהשד הוא לא כל כך נורא".

באותו זמן שוחח שותפו של גיא, אורי עיני, עם יוסי לובטון מבאומן בר ריבנאי. שני המשרדים קיבלו את התקציב של שטראוס, שהועבר לידם משלמור אבנון עמיחי. שאלתי את לובטון למה שטראוס בחרה דווקא בהם, והוא אמר: "קודם כל כי אנחנו יותר טובים מהם. נוסף על כך, אנחנו כבר עובדים עם שטראוס והם מרוצים מאיתנו". אמרתי לו שהיום כמעט בלתי אפשרי ליצור חיבה אל המותג אחרי כל החרמות והאנטגוניזם של הקיץ, והוא אמר: "לא פשוט, צריך לחשוב על דרך אחרת לשווק את שטראוס לציבור, להתחבר למחאה, לחשוב על קמפיין בעל הקשרים יותר חברתיים". רציתי לומר לו שאולי אפשר פשוט להוריד קצת את המחירים, או לפחות לא להעלות אותם - אבל מה אני מבין בפרסום?

תגיות