האם הכדורגל יציל את וודאפון-מצרים?

ב־1 בינואר 2011 החלה וודאפון־מצרים בקמפיין טלוויזיוני חדש. הפרסומת היתה דקה ו־20 שניות של פטריוטיות קיטשית: נגינת פסנתר חרישית, אב מחבק את בנו התינוק, אשה מוחה דמעה בקונצרט, נערים מנופפים בדגל המצרי במשחק הנבחרת. קולו של הקריין מלווה את התמונות. "כמה שונים אנחנו זה מזה", הוא אומר, "אחד שאהוביו הופכים אותו למאושר, ואחר עני שבכל זאת מרגיש כמו מלך. זה הכוח של 80 מיליון איש. הכוח שלנו הוא לא בכך שנשארנו מספר אחת. הכוח שלנו נמצא בכל אחד ואחד. וודאפון".

הפרסומת הזו זכתה לשם "קוואתינא" ("הכוח שלנו") ותוך שלושה ימים היו לה כבר 100 אלף כניסות ביוטיוב. זו היתה פרסומת חגיגית לשנה חדשה שבוודאפון קיוו שתהפוך לשנת שיא מבחינת הכנסות. אבל תחילת ינואר 2011 היתה שונה בתכלית מסופו. ב־25 בינואר החלה המהפכה המצרית שהובילה להדחתו של חוסני מובארק.

ביום השלישי להפגנות אירעה תפנית דרמטית בהיסטוריה של וודאפון במצרים. החברה צייתה לדרישת הממשל וניתקה את שירותי הסלולרי והאינטרנט של 30 מיליון המנויים שלה. במשך חמישה ימים המפגינים במצרים לא יכלו לדבר זה עם זה, להזהיר זה את זה מפני צלפים, או להזעיק עזרה. גם מוביניל המצרית ואיתיסאלאת מאיחוד האמירויות נאלצו לקבל את תכתיבי הממשל, אבל וודאפון היתה הראשונה לעשות כן והסכימה לתכתיב נוסף של מובארק. מיליוני המנויים שלהן קיבלו הודעות טקסט שתוקפות את ההפגנות וקוראות להתאחד סביב הנשיא. אחת מהן קראה ל"אנשים נאמנים וישרים לבוא להפגנה בעד הנשיא מובארק... לעמוד מול הבוגדים והפושעים ולהגן על כבודנו ועל אנשינו. וודאפון".

המהפכה של וודאפון?

ביום שאחרי ההפיכה, וודאפון הבינה את גודל הטעות: ירידה דרסטית במספר המצטרפים לרשת הסלולרית גרמה להם לחשוב על דרך שתשקם את מעמדם. הצעד הבא שלהם נראה כאילו נבע מתחושות בטן בלבד, ללא שום חשיבה אסטרטגית. בוודאפון החליטו לגייס את הפרסומת ההיא, מ־1 בינואר אבל עם "טוויסט". הפרסומת החדשה הורכבה על פני זו המקורית, אבל לאחריה הופיעה כתובית חדשה: "זה הקמפיין שלנו שהחל ב־1 בינואר 2011.  אחרי שלושה ימים היו לו כבר 100 אלף כניסות. וגם 500 אלף לייקים בפייסבוק". לאחריה מופיעה כתובית נוספת: "ואז, אחרי שלושה שבועות", ומיד אחר כך מופיעות תמונות מרגשות מהמהפכה המצרית. המוזיקה מתגברת. דגלים בצבעי שחור־אדום־לבן ממלאים את המסך, אזרחים מצרים שמפגינים לחירות. קולו של הקריין מושתק, ובמקומו שומעים את קולו של השידור המצרי הרשמי שמודיע על התפטרותו של מובארק. או אז התמונות נעצרות ומופיעות הכתוביות של וודאפון. "לא שלחנו אנשים לרחובות", נכתב. "לא התחלנו את המהפכה - רק הזכרנו למצרים כמה כוח יש להם. וודאפון".

הפרסומת הזו הועלתה ביוטיוב אבל התגובות הנזעמות הובילו להורדתה במהירות. מוחמד אל־דחשאן, אקטיביסט מצרי, כתב מאמר ציני נגד וודאפון שזכה לפרסום נרחב. "כן, ברור, רק וודאפון גרמו למחאה", כתב. "עזבו אתכם משנים של אקטיביזם מצרי, ממחאות מתגברות, מעשורים של מצוקות מצטברות, ממצב כלכלי איום, מהיעדר חירויות פוליטיות, מאלימות של המשטרה, מעינויים נגדנו. ברור, רק וודאפון גרמו למחאה".

אל־אהלי תציל את וודאפון?

במיוחד לאור הפופולריות העולה של שני אתרי אינטרנט מצריים ש"הוקדשו" לחברה, IhateVodafoneEgypt ו־AnaMeshVodafone.com (בערבית: "אני לא וודאפון") הפנימו בחברה שעליהם להשקיע יותר במכנה משותף לאומי: כדורגל. הבחירה הטבעית היתה לעשות כל מה שניתן כדי להמשיך את חוזה האימוץ עם קבוצת אל־אהלי מקהיר, שמבחינה היסטורית מזוהה עם "העם". זאת ועוד, במהלך ימי ההפגנות שיחקו האולסטראס של אל־אהלי תפקיד חשוב בארגון ההפגנות בכיכר תחריר, ובוודאפון הבינו שחשוב להצטייר כחלק מהקבוצה.

אבל חלומות לחוד ומציאות לחוד. ביוני 2011 הסתיים החוזה של וודאפון עם אל־אהלי. בוודאפון ידעו שללוגו על חולצת הקבוצה בשנה שלאחר המהפכה יש ערך שלא יסולא בפז. לכן הם הציעו הצעה חסרת תקדים בכדורגל המצרי: 100 מיליון לירות מצריות לשלוש שנים (לשם השוואה: חוזה החסות של היריבה אל־זמאלק עם חברת ציוד הניקיון אל־הלאל ואל־נגמה עומד על 6 מיליון לירות.

אבל וודאפון לא הצליחה לחדש את החסות. המתחרים מאיתיסאלאת הגישו הצעה טובה יותר. "הקרב בין וודאפון לאיתיסאלאת" ירד לכר הדשא, דיווחה הכותרת של אתר הספורט המצרי סופרגול, ביום שבו התברר שאיתיסאלאת הציעו לאל־אהלי 110 מיליון לירות מצריות (כ־70 מיליון שקל) וזכו להיות מודפסים על החולצה האדומה־לבנה.

"שיתוף הפעולה עם מובארק עלה לוודאפון בחוזה אימוץ ובמיליוני אוהדים", קבע ג'יימס דורסי, באתר הספורט המצוין שלו "העולם הסוער של הכדורגל המזרח תיכוני". גם באתר "אני שונא את וודאפון" הכותרות והחגיגות לא איחרו להגיע. תמונות של שחקני אל־אהלי מגיעים למסיבת העיתונאים הראשונה עם חולצות איתיסאלאת הופצו וכמה כתבות באתר שפכו אור חדש על שהתרחש מאחורי הקלעים של המכרז על החסות.

לפי האתר, וודאפון הגישה הצעה שכוללת פרסום באצטדיון ועמדה על 130 מיליון לירות לשלוש שנים, ואיתיסאלאת מיד הציעו 135 מיליון לירות. אבל לדברי עורך האתר, אל־אהלי שיחקה במכרז הזה, כי היא ידעה מראש שלא תלך עם וודאפון. "אתם צריכים להבין שלא משנה כמה כסף וודאפון היו מוכנים להציע לאל־אהלי. הקבוצה לא היתה מוכנה בשום פנים ואופן להמשיך ולשחק עם השם שלהם על החולצה. אל־אהלי, במיוחד בימים כאלו, מחפשת הגינות בנותני החסות שלה, וחברת וודאפון, איך לומר, לא ממש מצטיינת בזה".

התגובה של וודאפון להפסד החולצה העידה יותר מכל על הלחץ שאחז בקברניטיה נוכח המשמעויות הפוליטיות של הסיפור. ח'אלד ח'גאזי, מנהל קשרי החוץ של וודאפון, יצא אחרי המכרז בהודעה רשמית שלפיה "וודאפון תמשיך להשקיע בשוק המקומי במצרים, לרבות ביצירת מקומות עבודה חדשים ובחינוך. הרבה יותר חשוב לנו לשרת את החברה המצרית מאשר לזכות במכרז לרכישת חולצה.

במקום זאת, נוכל להשקיע את הכסף בסיוע לחברה המצרית ובמציאת פתרונות למצוקותיה. אנחנו רוצים לעשות זאת כדי להשיב את וודאפון למקומה הטבעי, לחלק בלתי נפרד מהחברה המצרית היקרה כל כך ללבנו. וודאפון מצרים וכל עובדיה הם מצריים, וכל רצונם הוא לשרת את המולדת היקרה, במיוחד בימים של מצוקות ומשברים".

הטון הפטריוטי שראשי וודאפון שיוו לדבריהם לא שינה את דימוי החברה בציבור. למעשה, הוא גם לא עזר להם גם במכרז נוסף שאליו ניגשה וודאפון, זה על החסות לליגת הכדורגל המצרית. בעבר, בשנים 2005־2007 היתה וודאפון המאמץ הרשמי של הליגה המצרית שנשאה אז את השם "ליגת וודאפון", אבל משנת 2007 מקבלת הליגה חסות מאיתיסאלאת. העונה הנוכחית של הליגה הופסקה בחודש פברואר בגלל האירועים האלימים במגרש בפורט־סעיד שבו נהרגו 74 בני אדם, אבל לפי פרסומים אחרונים, גם כשהיא תחודש בעונה הבאה, ב־24 באוגוסט, ימשיכו לקרוא לה ליגת איתיסאלאת.

הנבחרת תושיע?

אבל לא בוודאפון יוותרו מהר כל כך על אחיזה בכדורגל המצרי, שדה שמהווה עבורם סיכוי, אולי אחרון, לקבלת לגיטימציה עממית. החברה חתמה על חוזה אימוץ עם התאחדות הכדורגל במצרים. מדובר בחוזה אימוץ משותף לתקופה של שנתיים שבין וודאפון־מצרים (שתשקיע 100 מיליון לירות) לבין סוכנות השיווק העולמית פרומו־אד (שתשקיע 53 מיליון לירות) ושבמרכזו אימוץ הנבחרת, מתן חסות למשחק הגביע המצרי ואימוץ משחקי ליגת המשנה במצרים.

בוודאפון חגגו את ההישג בנימה פטריוטית ומנכ"ל וודאפון מצרים, חאתם דווידאר, קישר את התמיכה בצורה מיידית למטרה הלאומית. לדבריו, "חברת וודאפון זכתה לכבוד אמיתי והיא תשמח לתת להתאחדות את כל האמצעים האפשריים לקידום הנבחרות הלאומיות, להעלות את השם מצרים, ולהעפיל למונדיאל 2014".

הסכום האדיר שתשלם וודאפון להתאחדות הוא כמעט בגדר תרומה, שכן הנבחרת הלאומית במצרים, כמייצגת העם, לא יכולה לשחק עם סמל מסחרי על החולצה, ולכן להתאחדות לא היתה בעיה לקבל תמיכה מורלית, ובטח לא כלכלית, מחברת וודאפון. השאלה האמיתית היא האם וודאפון תצליח למנף את התמיכה בהתאחדות המצרית ולשנות את התדמית שדבקה בה מימי המהפכה או שמא החברה בעלת השם האנגלי תיזכר לדיראון עולם כעושת דברו של מובארק.

עאמר גרביה, מהאגודה המצרית לזכויות האזרח, מאמין שלא. ולמרות כל הניסיונות לכבוש בחזרה את לב הצרכן, מתקשה וודאפון לגייס לקוחות חדשים.

גם קמפיין האנטי־וודאפון צובר תאוצה ולא משאיר הרבה סיכוי לחברה. באחד הקליפים המוצלחים ביותר של הקמפיין, עושים האקטיבסיטים שימוש בפרסומת ההיא מפסקת הפתיחה. ופשוט מחליפים את המילים "הכוח שלנו נמצא בכל אחד ואחד מאיתנו", ב"הכוח שלנו נמצא בניצול של כל אחד ואחד מכם". לא בטוח שמהנוק־אאוט הזה וודאפון תצליח להתאושש.

יוני מנדל הוא חוקר במכון ון ליר בירושלים ובאוני' בן גוריון שבנגב