אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
החבר'ה הטובים

החבר'ה הטובים

מחקר שבחן את המוניטין של החברות הגדולות בעולם מגלה כי כדי לשגשג לאורך זמן חייבות חברות להטמיע מודל של "עשיית טוב" לתוך הדנ"א שלהן

13.06.2012, 18:22 | יעל אלמוג (זכאי)

אחת הסוגיות שהכי מעסיקות מנהלים היא מוניטין החברה שבראשה הם עומדים. באופן חד־משמעי, ניתן לומר כי הצלחת חברה תלויה במוניטין שלה, הקובע אם לקוחות יקנו את מוצריה, משקיעים ישקיעו בה ועובדים ירצו לעבוד בה. כדי ליהנות מתמיכת הקהלים הללו, על החברה לדאוג שיישמר האמון בה. בסופו של דבר, הציבור מאמין רק לחברות עם מוניטין טוב.

בשבוע שעבר פורסמו במגזין "פורבס" ממצאי מחקר של Reputation Insitute האמריקאי, מוסד העוקב אחר המוניטין של החברות הגדולות בעולם. המחקר המפורסם מדי שנה מבוסס על מאגר הנתונים של המכון, הנחשב לאחד הגדולים בעולם, ומרכיב רשימה של 100 החברות הבינלאומיות בעלות המוניטין הטוב בעולם. עומק הידע הנצבר בבסיס הנתונים והיקפו מאפשרים הצצה נדירה לערך הלא מוחשי החשוב הנקרא מוניטין.

איקאה מובילה בהתנהגות

המכון מצא במהלך השנים כי במוניטין קיימים שני מרכיבים: אמוציונלי ורציונלי. לכן, באותה עת שבוחנים מה בני אדם חושבים על חברות, חשוב לדעת מה הם גם מרגישים כלפיהן. המרכיב האמוציונלי ביחס כלפי תאגידים מורכב מעוצמות שונות של הרגש כלפיהם (חיובי או שלילי); מידת האמון, הכבוד והערכה כלפיהם ורגשי התפעלות או הערצה.

ככל שחברה שואפת לזכות ביחס חיובי ובחיבור אמוציונלי גבוה יותר, עליה להיתפס כבעלת ביצועים גבוהים בשבעה ממדים של המרכיב הרציונלי: הציבור צריך להאמין כי מוצריה מצוינים והשירותים שהיא נותנת אמינים (18% מהמוניטין), היא צריכה להיתפס כחברה המנוהלת בצורה אחראית ושקופה (15%), להפגין חדשנות (14%) ואזרחות טובה (14%) ולהתייחס לעובדיה בצורה נאותה (13%). להשלמת התמונה, חברה המעוניינת להיתפס כבעלת מוניטין טוב צריכה להיות מנוהלת בצורה אפקטיבית על ידי הנהגה חזקה (13%) ולהפגין ביצועים פיננסיים טובים (13%).

שבע החברות בעלות המוניטין הטוב בעולם ב־2012 - לפי הסדר: ב.מ.וו, סוני, וולט דיסני, דיימלר, אפל, גוגל ומיקרוסופט - הפגינו ביצועים מעולים על פני כל שבעת הפרמטרים. כאשר נבחן כל פרמטר בנפרד, נמצאה אינטל כחזקה בחדשנות, סביבת העבודה, ממשל תאגידי וביצועים פיננסיים; קוקה־קולה הצטיינה במנהיגות ובביצועים הפיננסיים; קולגייט ואיקאה בלטו בהפגנת אזרחות טובה, וסמסונג ונינטנדו בחדשנות.

מתברר שהמוניטין של החברות המובילות מושתת על פלטפורמה רחבה ויציבה של כמה פרמטרים. ככל שהמוניטין מבוסס ביותר תחומים, הוא עמיד יותר בפני טלטלות. הדרך למוניטין חזק מתחילה בהצטיינות בפרמטר אחד או שניים. החברות שנהנות מהמוניטין הטוב ביותר יודעות כיצד לטפח אותו ומשכילות להרחיבו לתחומים נוספים ובכך מבססות אותו יותר. לפי ממצאי המכון, רק כ־13% מהחברות הגלובליות השכילו לבסס מוניטין חזק ויציב על ארבעה פרמטרים או יותר.

המנהלים הטרודים בשאלת טיפוח מוניטין החברה יודעים כי המוצר שאותו היא מוכרת חייב להיות טוב או להיתפס כנותן תמורה לכסף, אך כעת מתברר כי משקל פרמטר זה מגיע ל־18% מהמוניטין בלבד. תנאי הכרחי, אך לא מספק.

אחריות מובילה לחדשנות

הפרמטרים הנוספים - אזרחות טובה, ממשל תאגידי וסביבת העבודה משקפים התנהלות עסקית האופיינית לחברות שמטמיעות את נושא האחריות החברתית לתרבות הארגונית שלהן. מתברר כי התחום הנחשב אצל רבים כסעיף הוצאות שיעילותו מוטלת בספק מסביר 42% מהמוניטין של חברות, ואין להטיל בו ספק. זאת ועוד: מחקרים נוספים מצביעים על כך שחברות הקשובות באופן רציף לבעלי העניין בהן ומפגינות רמה גבוהה של אחריות חברתית מגיעות לרמות גבוהות ביותר של חדשנות מעצם התקשורת הפתוחה עם הסביבה שבה פועל העסק.

אותם המנהלים שיאמצו אסטרטגיה ברורה של עשיית כסף תוך עשיית טוב בלאו הכי יפגינו מנהיגות חזקה וירוויחו עוד 13% של פרמטר המנהיגות. מיותר לציין שחברה הקשובה לבעלי העניין שלה, שהתנהלות העסקית שזורה בעשיית טוב, והיא גם חדשנית - תגיע לביצועים גבוהים במוקדם או במאוחר (13% אחרונים).

חברות השואפות לשגשג לאורך זמן ולטפח את המוניטין שלהן חייבות לאמץ מודל עסקי של שותפות בדרך עם בעלי העניין שלהן ולהטמיע עשיית טוב לדנ"א. הציבור ציני ומפוכח מאי פעם. תם העידן שבו ניתן לצפות כי באמצעות קמפיין יחיד או פעילות חד־פעמית של עשיית טוב ניתן יהיה לטפח את המוניטין. בעולם של היום, כשהאמון בתאגידים נמצא בשפל, מוניטין טוב יושג אך ורק מתוך שזירת אוריינטציה חברתית כחלק אינטגרלי מהדרך שבה העסק מפיק את רווחיו.

הכותבת היא שותפה בקבוצת גיתם BBDO

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות