ספר לכל ילד מנצח את חוק הספרים

"תיפטר מיד מרשת החנויות הארורה וממפעל הדפוס הדפוק". אלו היו ההוראות שנבח לעברי טייקון המו"לות העולמי, רוברט מקסוול, דקות ספורות לאחר ישיבת הדירקטוריון הראשונה שבה אושרה מכירת כתר הוצאה לאור למקסוול. באותם ימים (1990) שימשתי כמנכ"ל כתר, ומקסוול סבר שכל ההפסדים של החברה נבעו ממבנה אחזקותיה הכושל. לרשת החנויות של כתר היו אז 38 נקודות מכירה, והבעלים החדשים ניסה לכפות עליי למכור אותה לערי סטימצקי. לטענתו, עסקת המכירה סוכמה בין השניים בפגישה קצרצרה בשדה התעופה של לונדון. אני התנגדתי לכך, בנימוק שיש להפחית את התלות בתמנון הקמעונאי שהשתלט אז על מרבית נקודות המכירה.

פחות כותרים

למזלי, נשיא מקמילן, מענקיות המו"לות האמריקאיות, שדרכה החזיק מקסוול בכתר, ראה את הנושא עין בעין עם הנהלת כתר. לטובת האינטרס הצר שלנו בתור המו"ל הגדול בשוק אז, ולמען הענף כולו, סברנו שמוטב היה שנגביל את כוחה של סטימצקי. הצלחנו להימנע מעסקה עם סטימצקי וכעבור כמה חודשים נמכרה כתר לקבוצת יזמים. היציאה מתחום הקמעונאות שיחקה תפקיד בהבראה של כתר, שכן בקמעונאות אין למו"ל כל יתרון יחסי, למעט קידום הספרים שלו, והוא נמצא בניגוד עניינים תמידי עם לקוחותיו, מוכרי הספרים האחרים. אולם עיקר ההבראה של כתר היתה תוצאה של צמצום דרסטי שביצענו, של כ־50%, במספר הכותרים החדשים שהמו"ל הוציא לאור - מכ־150 לכ־80 בשנה. הצמצום במספר הספרים החדשים אפשרה יתר סלקטיביות מצד העורכים ושיווק אפקטיבי וממוקד פי כמה של כל כותר וכותר. ביצועי כתר השתפרו משמעותית והיא הפכה לגוף רווחי ומוביל בתעשייה.

חנות ספרים (ארכיון) | צילום: תומריקו

מאז שנות ה־90 התגברה האינפלציה בענף המו"לות, והיום ספר חדש יוצא לאור מדי שעה. יש בגן העדן הזה הרבה יופי, אולם התנובה האדירה של כותרים חדשים לאלפים יוצרת מצב בלתי אפשרי בשוק. חנויות הספרים בישראל קטנות מאוד באופן יחסי, ושטחי המדף שלהן מספיקים עבור מדגם קטן של שפע הכותרים הנפלטים מההוצאות לאור. כותרים רבים חוזרים מהחנות למחסן, בלי ששזפו את המדף ולו גם לדקות ספורות. השתלטות שיטת הקונסיגנציה (שבה הקמעונאי משלם רק על סחורה שמכר) משחררת את מוכר הספרים מסיכוני מלאי עודף שנערם אצל המו"לים, ומחניק - עם עמלת ההפצה הגבוהה - את תזרים המזומנים של האחרונים.

המבנה הדואופולי הנוכחי של קמעונאות הספרים, שבו צומת ספרים וסטימצקי מרכזות את מרב כוח השיווק והמכירה, מאיים מאוד על המו"לים, ובצדק. אך זעקת הסופרים והחרמות של אייקוני הספרות על מבצעי ה־"4 ב־100" מסיטות את הדיון מהעיקר.

חוזית, אין לסופר כל יכולת להכתיב למו"ל כיצד והיכן למכור את ספריו (רק לבודדים ולמובילים יש זכות חוזית למעורבות כזו). אין עוררין על כך שהאמן זכאי לתמורה מלאה על יצירתו, אבל כיצד להבטיח זאת? לא באמצעות חקיקה שמתערבת באופן גס ולא אפקטיבי במשולש היחסים שבין הסופר, המו"ל והמו"ס (מוכר הספרים). זה מנוגד לכלכלה החופשית ולא יעבוד.

את הפתרונות יש לחפש במקום אחר. ראשית, יואילו המו"לים להגביר את הסלקטיביות בהחלטות ההוצאה לאור. יש בכך פגיעה מסוימת בסופרי הביכורים, אבל זהו גורלם, ויש אומרים חלק בלתי נפרד מהווייתו של כל יוצר באשר הוא. אמן פועל מתוך דחף יצירתי ושליחות. אסור למו"ל לנצל זאת לרעה (ועל כך אפשר לנהל דיון נפרד), אך אין לקבוע חוקים דרקוניים ומגבלות על החירות למכור ספרים בשוק החופשי, המתבסס רק על ביקוש והיצע.

יותר פתרונות

מה יכולה הממשלה לעשות? לתקצב באופן מסיבי רכישות של כל כותר חדש עבור הספריות הציבוריות - בכמות גדולה פי כמה מהנהוג כיום. הגדלה משמעותית של מספר הספריות ושל הקיבולת שלהן תאפשר להציע מגוון רחב של ספרים לציבור בעלויות נמוכות ביותר, כאשר המו"לים והסופרים ייהנו מהגדלת המכירות בערוץ שכיום נחשב זניח עבור מרביתם. בנוסף, הממשלה יכולה לתקצב בנדיבות מלגות ליוצרים לפי קריטריונים שוויוניים.

ובחזית הריכוזיות, על הממשלה לאסור אחזקה מהותית של מו"ל ברשת המונה יותר מ־50 חנויות ספרים. כך היא תוביל לביזור ולשינויים מבניים בשוק, שבו אחת משתי הרשתות הגדולות, צומת ספרים, מוחזקת בבעלות שלושה מו"לים חזקים במיוחד.

מלבד זאת, שותפות של משרד התרבות עם משרד המסחר והתעשייה יכולה לממן מענקים חד־פעמיים למו"לים אשר יקימו ויפעילו חנויות מקוונות למכירת ספרים אונליין ישירות לצרכנים.

אבל החשוב מכל הוא שעת קריאה יומית בכל כיתה ובכל בית ספר. אספקת כמויות ענק של ספרים לכל מוסדות החינוך והנחיית הילדים בקריאתם במשך 12 שנות לימודיהם ישביחו את חינוך הילדים ואת עושרם הספרותי והתרבותי; ואילו היוצרים ייהנו מתמלוגים כספיים וערכיים כאחד. ספר לכל ילד מנצח בנוקאאוט את "חוק הסופרים".

הכותב כיהן כמנכ"ל כתר הוצאה לאור. כיום משמש כנשיא וכמנהל התפעול הראשי של גולן טלקום