מצביעות בשלט: התחרות בין ענקיות הטכנולוגיה מגיעה לטלוויזיה

בעידן של תחרות גואה בין ערוצי תקשורת ובין אמצעי המדיה השונים, המינוי המסורתי של חבילות ערוצים בטלוויזיה הולך ומאבד משמעות. בקרוב נרגיש את זה גם בישראל - פרטנר הודיעה לאחרונה כי תשיק בתוך כחצי שנה שירותי טלוויזיה רב־ערוצית בשיתוף פעולה עם חברת קומיגו של דב מורן ובעלות של כ־89 שקל לחודש, תוך הסתמכות על תשתית האינטרנט והצגת יכולות מתקדמות של טלוויזיה חברתית, VOD, ערוצים משולבי רשת חברתית ועוד.

היכולות הללו אמנם חדשות בישראל ותלויות בהתפתחויות רגולטורית שונות כדי שניתן יהיה ליישם אותן, אבל בארה"ב מדובר בתחום פעילות מפותח המשלב טכנולוגיות שונות ומהווה את השלב הבא בהתפתחות הטלוויזיה הרב־ערוצית.

במשחק הזה שנקרא שידורי Over The Top מעורבות מפעילות התקשורת המובילות כמו וורייזון ו־AT&T, שחקניות כמו נטפליקס, בלוקבסטר ואמזון וכן ענקיות כמו אפל, גוגל וכמובן מיקרוסופט.

לא מחכים לסדרות

עולם הטלוויזיה הרב־ערוצית עובר שינויים רבים בימים אלה - זו לא הטלוויזיה שהכרנו. כאשר ניתן לראות באמצעות האינטרנט כל פרק שמשודר בטלוויזיה האמריקאית בשידור חי כמעט, וכאשר ניתן להוריד סדרות שלמות של תוכניות טלוויזיה בזמן אמת כמעט בלי חסמים טכנולוגיים, איזה היגיון יש בהמתנה לשיבוץ של סדרות פופולאריות בלוח השידורים של חברות הטלוויזיה הרב־ערוצית, שבועות ואף חודשים לאחר שהן משודרות בחו"ל? דבר זה נכון כמובן גם לגבי שירות ה־VOD.

חברות הטלוויזיה הרב־ערוצית מבינות את הצורך לשדרג את היצע התכנים שהן מגישות ללקוחותיהן בשירות ה־VOD, ובמרבית המקרים אף את הצורך להציע אותו בעלויות נמוכות ואפילו בחינם לאור האפשרות הקיימת להוריד כמעט כל סרט ותוכן באמצעות האינטרנט, וכך הן גם עושות.

שוק ה־OTT הוא אסטרטגי עבור מפעילות תקשורת ושידורי טלוויזיה רב־ערוצית בארה"ב משני טעמים עיקריים: שימור לקוחות מול חברות OTT טהורות (כמו טיבו ונטפליקס) והיכולת להציע ללקוחות קיימים וחדשים חבילות שירותים עשירות בתכנים - וכאן מדובר בתחרות בין מפעילות התקשורת לבין עצמן.

לחברה כמו גוגל המוטיבציה העיקרית היא שמדובר בעוד פלטפורמה, שידורי טלוויזיה, שבאמצעותה היא יכולה להגדיל את החשיפה למנוע החיפוש שלה. עבור חברה כמו אפל מדובר בהמשך המלחמה מול גוגל על הדומיננטיות בשוק מכשירי הקצה והתכנים והרצון לשמר את המעמד שלה כחברה המובילה בשוק.

השחקניות בתחום מתחלקות לשתי קטגוריות עיקריות:

1. חברות המתמחות אך ורק ב־OTT כמו נטפליקס, טיבו וחברות לא ציבוריות כמו הולו וסלינג מדיה.

2. חברות ענק כמו גוגל, אפל ומיקרוסופט המתחרות בינן לבין עצמן בכמה זירות ושלכל אחת מהן מוטיבציה אחרות לפעולה בשוק זה.

טיבו היתה החלוצה בתחום כאשר כבר בשנת 1999 הציגה את מכשיר ההקלטה הדיגיטלי (DVR) שאפשר לצופים להקליט פרקים של סדרות על גבי דיסק קשיח בתוך הממיר, ובאמצעות תוכנה שמפעילה את המערכת סיפק לצופה המלצות על תוכניות אחרות בהתבסס על טעמו, ואף אפשר שיתופיות של המלצות בין צופים באמצעות. מנויים רבים רגילים לשימוש בממשק הנוח של טיבו, אבל היא כבר זמן רב לא מהווה פקטור משמעותי לאור עליית קרנם של פתרונות אחרים בתעשייה.

לפתרונות האלה קוראים בעיקר נטפליקס. חברת נטפליקס שנוסדה כשנתיים לפני טיבו, ביססה את המודל העסקי שלה בראשית דרכה על תחרות ישירה בבלוקבסטר בכך שאפשרה לשאול סרטים ללא הגבלת זמן או כמות במחיר קבוע לחודש. אבל החזון הגדול של נטפליקס היה בהשקת שירות סרטים וסדרות טלוויזיה ללא הגבלה בעלות שימוש קבועה לחודש.

פשטות השימוש בשירות של נטפליקס הובילה לצמיחה גבוהה בתוצאות העסקיות של החברה, ולא פחות מזה במחיר המניה (שווי השוק של נטפליקס בשיאה עמד על יותר מ־15 מליארד דולר). אבל שורה של מהלכים עסקיים שגויים, כמו העלאת מחירי השירות למנויים כתוצאה מעליית מחירי התכנים, אשר בעקבותיה נטשו אותה לקוחות רבים, הובילה לירידה של כ־70% במחיר המניה מאז, וכיום היא נסחרת במכפילי רווח "שפויים" משמעותית מבעבר - מכפיל של 30 ל־2013.

בין החברות הפרטיות נציין את סלינג מדיה, שהיא חברה פרטית שפיתחה "קופסה" המתחברת לממיר הביתי או למכשיר ההקלטה הדיגיטלי הביתי ושולטת עליו באופן דומה למכשיר של טיבו, וכן מאפשרת לבצע video streaming של תכנים לכל סוג של מכשיר קצה - טאבלט, סמארטפון, מחשב אישי - ועל גבי כל מערכת הפעלה.

פרויקט מסתורי

חברות ה־OTT המתמחות הבולטות שציינו ניצבות מול תחרות קשה ביותר מצד שחקניות ענק כמו אפל, ובעתיד הקרוב גם מיקרוסופט וכמובן גוגל.

הרבה באזז מסתובב בתעשייה סביב השקת אפל TV. אפל מוכרת היום את הדור השלישי של ממיר שנקרא גם הוא אפל TV, ומאפשר שימוש בכל התכנים על גבי מערכת ה־iTune והצגתם באמצעות הקופסה הזאת על מסך הטלוויזיה. הגרסאות המתקדמות יותר של הממיר הזה, שכנראה שולבו גם בטלוויזיה של אפל, צפויות לצאת במהלך 2013 ואולי אף במהלך 2014.

אפל צפויה להתמודד עם בעיות בעולם התכנים - בעיקר במה שקשור בשידורי ספורט בשידור חי ובשידורי חדשות. בנוסף, תחום הממירים הוא די רווי והמרווחים בו נמוכים יחסית למוצרים אחרים שאפל מוכרת, דבר אשר נכון גם למכשירי טלוויזיה, מתוחכמים ככל שיהיו. עם זאת, מדובר ב"המצאת" קטגוריה נוספת של מוצרים על ידי אפל, וכפי שמעיד ניסיון העבר - גם כאשר מדובר במוצרים פחות רווחיים עבור אפל (כמו האייפד), מצב כזה מוביל לעליות במחיר המניה.

מסתוריות דומה אופפת את פרויקט הטלוויזיה של גוגל. החברה מקימה בהשקעת עתק רשת תקשורת מהירה וכן חוות שרתים ואנטנות שיאפשרו לה כניסה לתחום העברת שידורי תוכן באמצעות הטלוויזיה. פרטים מלאים לא מפורסמים בעניין הזה.

בנוסף לפרויקט זה, פיתחה גוגל את מערכת ההפעלה לטלוויזיה גוגל TV, המאפשרת חיבור בין שימושי האינטרנט השונים על גבי מסך הטלוויזיה, וכן באמצעות שיתופי פעולה עם אמזון ונטפליקס המאפשרים שידורים מתקדמים של VOD בתשלום. כמה יצרניות טלוויזיה כמו סוני ו־LG משתפות פעולה עם גוגל במערכת הגוגל TV, אך לא בהצלחה יתרה לפי שעה.

שחקנית ענקית נוספת שמציעה פתרון עבור שידורי OTT היא מיקרוסופט. מיקרוסופט השיקה בשבוע שעבר את SmartGlass - מערכת הפעלה המחברת בין פלטפורמת המשחק xbox לסוגים שונים של מכשירי קצה כמו טלוויזיות,

סמארטפונים וטאבלטים. כך מנסה מיקרוסופט להפוך את ה־xbox למערכת הבידור המרכזית בבית, ולזו ששולטת בשאר מכשירי הקצה הרלבנטיים. בשילוב עם ההשקה הצפויה של ווינדוס 8, מדובר במהלך שעשוי להיות בעל משמעויות רבות וחיוביות עבור מיקרוסופט.

תחום שידורי ה־OTT הוא מורכב, והערכים המוספים שנובעים לשחקניות הבולטות שבו הם אסטרטגיים בעיקרם.

אנו סבורים כי החברות שעשויות ליהנות מתחום זה הן אפל, שכל השקה של קטגוריית מוצרים חדשה שלה היא מאורע חיובי עבור המניה, ומיקרוסופט שהאסטרטגיה שלה בתחום תוכל לתרום באופן עקיף לשיפור נוסף בתוצאות העסקיות.

רמי רוזן מנהל את מחלקת המחקר Sell Side בהראל פיננסים. יוני אבישר הוא מנהל קרנות חו"ל בהראל פיא

השורה התחתונה: חברות מתמחות כמו טיבו ונטפליקס מאבדות את השוק לטובת ענקיות הטכנולוגיה אפל, גוגל ומיקרוסופט, שרואות בשוק הטלוויזיה על גבי רשת האינטרנט את זירת התחרות הבאה ביניהן.