מחפשים עסק חסין בפני מיתון? נסו את הכדורגל האירופי

החודש מכרה הפרמיירליג האנגלית זכויות שידור מקומיות לשלוש שנים בין 2013-16, תמורת סכום מרשים של 3 מיליארד ליש"ט (4.7 מיליארד דולר). מדובר בזינוק של 70% מהשווי של החוזה הנוכחי לשלוש שנים. מספר שבועות קודם לכן, הכריזה הבונדסליגה הגרמנית על חוזה לארבע שנים בשווי 3.2 מיליארד דולר - במקרה זה מדובר בעלייה של 52% מהחוזה הקודם.

"זה הדובדבן שעל הקצפת מבחינת שידור אירועי ספורט בטלוויזיה", אומר טים ווסטקוט, אנליסט בכיר בסקרין דייג'סט בלונדון. "יש שוק לזכויות הללו, ובכל פעם שהן עולות למכירה נראה שיש אנשים שמוכנים לשלם עליהן אפילו יותר".

כמו בנושאים אחרים המעסיקים כיום את אירופה, ישנה חלוקה בין צפון ודרום גם בכלכלות הכדורגל. בקרב חמשת שוקי הכדורגל הגדולים באירופה, הליגות של המדינות הצפוניות יותר כמו אנגליה וגרמניה השיגו הסכמים רווחיים יותר מאשר המקבילות שלהן בצרפת, איטליה וספרד, שהשיגו הסכמים מאוזנים יותר.

ג'ונאס מול הטלוויזיה. העמידות של השוק הפתיעה את מרבית האנליסטים, שחלקם ציפו שההכנסות מהטלוויזיה יישארו ללא שינוי או אפילו ירדו | צילום: איי אף פי

באיטליה עוד לא הושלם הסיבוב האחרון של המגעים, אף שחבילות השידור העיקריות הסתכמו בעליות מתונות בהשוואה להסכמים הקודמים. בצרפת, כלל ההכנסות מזכויות השידור צפויות ליפול בחדות החל מהעונה הבאה. ואילו בספרד, חוסר הוודאות הוא ששולט שכן עוד לא סוכמו חוזי הטלוויזיה, אפילו לא לעונה הקרובה.

במבט כללי, העמידות של השוק הפתיעה את מרבית האנליסטים, שציפו שההכנסות מהטלוויזיה יישארו ללא שינוי או אפילו ירדו.

ישנן מספר סיבות למסע ההוצאות. המרכזית קשורה למבנה של עסקי הטלוויזיה באירופה, שבה רוב משחקי הכדורגל משודרים בערוצים בתשלום. לעומת זאת, בארצות הברית, רוב משחקי הספורט האהובים משודרים בחינם בערוצים הנסמכים על פרסומות. הבעיה היא שבאירופה השווקים הלאומיים קטנים מכדי לייצר הכנסות מספיקות מפרסום כדי לממן הסכמי שידור במיליארדי דולרים.

בעוד שהפרסום בטלוויזיה צנח במהלך המשבר, ערוצי הטלוויזיה בתשלום נסמכים בעיקר על הכנסות ממנויים, ולא מפרסום.

בנוסף, המנויים לרוב שמרו על נאמנות, בעיקר בבריטניה, שבה לחברת סקיי, חברת הטלוויזיה בתשלום המובילה בממלכה, יש למעלה מ-10 מיליון לקוחות. סקיי, שבעלת המניות העיקרית שלה היא תאגיד ניוז קורפ, מחזיקה בזכויות על הפרמיירליג מאז 1992, כאשר משחקי הכדורגל מהווים את גורם המשיכה העיקרי למנויים. עד החודש האחרון, אף חברה אחרת לא ערערה על הדומיננטיות של סקיי. אפילו כשהרגולטורים אילצו אותה לפני מספר שנים לוותר עד שידור מספר משחקים, היריבים הצליחו להשיג רק חלק קטן מהמשחקים.

אולם ההתנהלות הזו השתנתה בחודש האחרון, כאשר BT, חברת הטלקומוניקציה הבריטית, הדהימה את עולם הכדורגל לאחר שפעלה באגרסיביות להשגת זכויות השידור במכירה האחרונה של משחקי הפרמיירליג, וניסתה להשיג לא רק את החלק הקטן שבידי ESPN, אלא גם את כל 154 המשחקים שמוצעים בכל עונה.

בנוסף ל-BT, צצו הערכות כי חברות נוספות יביעו התעניינות, ביניהן אל ג'זירה הקטארית שמנסה לחזק את עסקי הספורט הבינלאומיים שלה, ואולי אפילו חברות אינטרנט כמו גוגל.

"מבחינת חברות מדיה רבות, מדובר במוצר שמאד מפתה לשדר", טוען סיימון צ'דוויק, מרצה לאסטרטגיית ספורט עסקית ולשיווק בפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת קובנטרי בבריטניה. "לפתע זה נהפך לשוק פתוח ותחרותי יותר משהיה בעבר, ולדעתי הייתה לכך השפעה על העלייה בשווי".

בסופו של דבר זכתה BT בזכויות לשידור 38 משחקים בשנה, כולל כמה מהמשחקים המבוקשים ביותר. סקיי תשדר את שאר המשחקים, אך היא נאלצה להעלות במידה ניכרת את הסכום שהיא משלמת.

"מכיוון שהזכויות הללו מהוות חלק מרכזי כל כך במודלים העסקיים של ערוצי הטלוויזיה בתשלום, הם חייבים להגן עליהן", מציין ג'יימס מארש, מנהל מחקר המדיה בספורטקאל, שירות המספק חדשות ספורט ומידע. "זה ככל הנראה האיום הגדול ביותר שעמד בפני סקיי מאז החלו משחקי הפרמיירליג".

ב-BT מנסים לחזק את שירותי הטלוויזיה בתשלום שלהם, המועברים באמצעות פס רחב, אולם עד כה הצליחה החברה להשיג רק 700 אלף לקוחות. האנליסטים מעריכים כי לחברה ייקח זמן רב לשלם את ההשקעה שלה על כדורגל, אף שהיא עשויה להשיג בדרך הטבות נוספות. החברה מתחרה בסקיי גם בלקוחות לפס רחב שעשויים להתפתות על ידי חבילה אחת כוללת של גלישה מהירה באינטרנט ומשחקי כדורגל.

במדינות אחרות ברחבי אירופה, חברות טלקומוניקציה שקיוו לחדור לעסקי הספורט בטלוויזיה נאלצות להיכנע.

פראנס טלקום, שהחלה לשדר את משחקי ליגה 1 הצרפתית ב-2008, לצד קאנאל פלוס, השולטת בשוק הטלוויזיה בתשלום הצרפתי, תוחלף השנה על ידי אל ג'זירה. פראנס טלקום הצליחה למכור 500 אלף מנויים בלבד לערוץ הספורט שלה.

בגרמניה, דויטשה טלקום, שבעבר חלקה את הזכויות למשחקי הבונדסליגה עם סקיי דויטשלנד, חברה בת נוספת של ניוז קורפ, הפסידה בסיבוב המכירה האחרון, וסקיי זכתה בזכויות השידור לכלל המשחקים במסגרת חוזה לארבע שנים שייכנס לתוקף ב-2013. סקיי דויטשלנד הגישה הצעה גבוהה במיוחד בניסיון לנצל את הזכויות הבלעדיות על משחקי הבונדסליגה על מנת לחזק את בסיס המנויים לערוצים בתשלום. אולם עד כה, הגרמנים לא מיהרו לרכוש את הערוצים בתשלום, ולסקיי דויטשלנד יש כ-3 מיליון לקוחות, בשוק הגדול בשליש מהשוק הבריטי.

בספרד, הכל עדיין תלוי באוויר. מועדוני הכדורגל וערוצי השידור מתווכחים על מבנה השוק. ספרד היא השוק האירופי הגדול האחרון שבו מועדונים ספציפיים שולטים בזכויות השידור שלהם, במדינות אחרות, ההסכמים נערכים בצורה קולקטיבית על ידי הליגות.

קבוצות קטנות התלוננו בפני הממשלה שהמודל הנוכחי מעניק יתרון למועדונים העשירים, כמו ריאל מדריד וברצלונה, שהולכים ומתעשרים בעוד ששאר הקבוצות נאבקות לשרוד. אולם שינוי המערכת באמצעות זכויות השידור עשוי לקחת זמן רב.

בינתיים ערוצי הטלוויזיה בתשלום בספרד מביעים עניין גם במשחק השבועי היחידי במסגרת הלה ליגה שמשודר בחינם, זאת בהתאם לחוקי השידור במדינה. על ידי העברת המשחק לערוצים בתשלום, הליגה תוכל לגרוף הכנסה נוספת. אולם האנליסטים מעריכים כי הרגולטורים לא יסכימו לוותר על המשחק היחידי בחינם בתקופה שבה שיעור האבטלה חג סביב 25%, וטלוויזיה בתשלום נתפסת בעיני רבים כמותרות לא נחוצה.

בעוד שהחוזים החדשים שנחתמו באנגליה וספרד מטיבים עם הליגות, המשקיעים אינם בטוחים לגבי היתרונות שיש בהם לערוצי השידור עצמם. לראיה, בימים לאחר שפורסמה עסקת הפרמיירליג, המניות של BT וסקיי נפלו.

"אני חושב שהעובדה שהשווקים לא אהבו את העסקה, מצביעה על כך שהחיבור בין רכישת הזכויות לנתונים הגבוהים אינו חזק כל כך", מסביר צ'דוויק.

עם זאת, האנליסטים מודים כי ייתכן והוצאת הכספים על זכויות השידור תוביל ליתרון מופשט נוסף. בדומה לקבוצת כדורגל מחוזקת, הזוכים בזכויות השידור הצליחו למנוע מהיריבים שלהם את הגישה לזכויות.