אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
היח"צ המוצלח בעולם צילום: איי אף פי

היח"צ המוצלח בעולם

טורניר כדורגל מקבץ את הישראלים לחג של צפייה משותפת. חוץ משליחי הפיצה וההמבורגרים, שעבדו קשה

02.07.2012, 08:38 | ד"ר אילן תמיר

הספורט, כתופעה, חצה כבר מזמן את גבולות המגרשים. אם בעבר הטירוף של האוהדים באצטדיונים ובאולמות משך את מרב תשומת הלב, היום ברור לחלוטין כי התרחשויות לא פחות מעניינות ולא פחות משמעותיות קורות דווקא מחוץ לגבולות המגרש ולעתים גם הרבה אחרי סיומו של המשחק. לא פלא, אם כן, שמוקד הדיון הספורטיבי עבר, כפי שטען הסוציולוג יאיר גלילי, "מהסטדיום אל המדיום". הצפייה באירועי הספורט הגדולים, אשר שונה באופייה מהצפייה השגרתית בטלוויזיה, הפכה לטקס מרתק בפני עצמו. מכיוון שכך, יותר ויותר גורמים הבינו שאפשר לנתב את הפופולריות האדירה של שידורי הספורט ואת מאפייני הצפייה הייחודיים שלהם לטובת קידום עניינים שמעבר לספורט. תעשיית המזון למשל הפכה לאחת הנהנות העיקריות של אירועי הספורט. טורניר היורו האחרון עשה לתעשייה, כמעט בחינם, קמפיין מוצלח יותר מרוב הקמפיינים הפרסומיים המושקעים.

פיצה. נעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות הישראלי www.2eat.co.il, מצא כי היקף המשלוחים מהמסעדות עלה בתקופת משחקי היורו בשיעור של 64% לסוף שבוע ממוצע. הפיצה למשל הפכה לאורחת כבוד בהרבה מאוד בתים בתקופת המשחקים, צילום: אלה סברדלוב קרן פיצה. נעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות הישראלי www.2eat.co.il, מצא כי היקף המשלוחים מהמסעדות עלה בתקופת משחקי היורו בשיעור של 64% לסוף שבוע ממוצע. הפיצה למשל הפכה לאורחת כבוד בהרבה מאוד בתים בתקופת המשחקים | צילום: אלה סברדלוב קרן פיצה. נעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות הישראלי www.2eat.co.il, מצא כי היקף המשלוחים מהמסעדות עלה בתקופת משחקי היורו בשיעור של 64% לסוף שבוע ממוצע. הפיצה למשל הפכה לאורחת כבוד בהרבה מאוד בתים בתקופת המשחקים, צילום: אלה סברדלוב קרן

אירועי מדיה

 

ההבדל בין צפייה טלוויזיונית שגרתית לצפייה באירועי שיא בולטים וחריגים נידונה רבות במחקרי תקשורת. החוקרים דניאל דיין ואליהוא כץ כינו במאמר מצוטט במיוחד את שידורי הטלוויזיה הגדולים והחגיגיים כ"אירועי מדיה". טענתם היתה שאירועי המדיה, מכיוון שהם כל כך נדירים ומשמעותיים, מרתקים אליהם המוני צופים ומייצרים חוויה חברתית סוחפת ומאחדת. אירוע המדיה מפר את השגרה והופך לנושא המרכזי שסביבו מתכנסת ומתגבשת החברה. נדמה שאירועי הספורט הבינלאומיים הפכו במרוצת השנים למגה־אירועי מדיה. שיעורי הצפייה בהם גדולים, בהכללה, יותר מכל ז'אנר אחר (די, בהקשר הזה, להביט בנתוני הצפייה של היורו האחרון במדינות שונות באירופה). הם מכילים בתוכם שילוב של אלמנטים לאומיים, טקסיים ורגשיים שגורמים להתלכדות החברתית המדוברת בצורה קיצונית, ומתוקף כך הם גם מכתיבים סגנון צפייה ייחודי. בניגוד לרוב הזמן שאנו מבלים מול המסך, שידורי הספורט סוחפים לצפייה חברתית, שכוללת, כמעט באופן מובנה, חבילת אירוח שלמה. המפגש החברתי, האוכל והשתייה הופכים מרכיב חשוב במיוחד בשידור אירועי הספורט. בצד השני של אותו המטבע בדיוק ניתן לזהות חבורות, פעמים רבות של גברים, שיוצאות לצפות יחד בשידור ספורטיבי במקום שיכול לספק עבורם את המרכיב הקולינרי של הבילוי.

אירועי בליסה

מעבר להצלחה המקצועית והתקשורתית של אליפות אירופה האחרונה בכדורגל, כדאי להביט גם על נתונים היקפיים, מתעשיות שונות, שגלשו על גלי הצלחת הטורניר. בהתחשב בעובדה שחלק משידורי היורו שודרו בערוצים בתשלום, אפשר למשל להבין את ההצלחה של אתרי הצפייה הישירה בספורט. באתר הישראלי לייב גול, לדוגמה, דיווח הבעלים איתי רובין על עלייה של כ־25% בכמות הגולשים, בהשוואה לסופי שבוע שגרתיים שבהם מתנהלים מחזורי ליגה באירופה. אולם גם בתעשיות, כמו המזון, שאינן קשורות במישרין לספורט (ולעתים אפילו מייצגות ערכים הפוכים מאלו של הספורט) ניתן להתרשם מכוחם של האירועים.

נעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות הישראלי www.2eat.co.il, מצא כי היקף המשלוחים מהמסעדות עלה בתקופת משחקי היורו בשיעור של 64% לסוף שבוע ממוצע. הפיצה למשל הפכה לאורחת כבוד בהרבה מאוד בתים בתקופת המשחקים.

אוהדי נבחרת גרמניה. בניגוד לרוב הזמן שאנו מבלים מול המסך, שידורי הספורט סוחפים לצפייה חברתית, שכוללת, כמעט באופן מובנה, חבילת אירוח שלמה. המפגש החברתי, האוכל והשתייה הופכים מרכיב חשוב במיוחד בשידור אירועי הספורט, צילום: איי אף פי אוהדי נבחרת גרמניה. בניגוד לרוב הזמן שאנו מבלים מול המסך, שידורי הספורט סוחפים לצפייה חברתית, שכוללת, כמעט באופן מובנה, חבילת אירוח שלמה. המפגש החברתי, האוכל והשתייה הופכים מרכיב חשוב במיוחד בשידור אירועי הספורט | צילום: איי אף פי אוהדי נבחרת גרמניה. בניגוד לרוב הזמן שאנו מבלים מול המסך, שידורי הספורט סוחפים לצפייה חברתית, שכוללת, כמעט באופן מובנה, חבילת אירוח שלמה. המפגש החברתי, האוכל והשתייה הופכים מרכיב חשוב במיוחד בשידור אירועי הספורט, צילום: איי אף פי

שהשליח יהיה אוהד ספרד

העובדה שהצפייה באירועי הספורט היא, כאמור, קבוצתית, הפכה את הזמנת המגשים לטבעית ממש. יוסי אלבז, מנכ"ל דומינו'ס פיצה, הצהיר על גידול של 32% בהיקף המכירות של החברה בישראל בתקופת טורניר היורו. רק כדי להמחיש את משמעות הנתונים, מדובר בגידול במכירות שמאפיין קמפיינים טלוויזיוניים גדולים ומושקעים. גרף המכירות היומי של החברה משקף בדיוק את לוחות הזמנים של טורניר הכדורגל. כשעה לפני פתיחת המשחק ניתן לראות בבירור את הגידול בהזמנות, שפוסקות ממש לקראת שריקת הפתיחה. רק במחצית המשחק נוסק הגרף שוב מעלה. בשלב הבתים, כאשר שוחקו שני משחקים בכל ערב, הכפילה את עצמה המגמה כאשר ב־21:15, חצי שעה לפני המשחק המרכזי, הגיעו ההזמנות ממש לשיאן. על רקע מאפייני הצפייה שתוארו, לא מפתיע כי חלק גדול מאוד של המנות כלל שני מגשי פיצות ומעלה. יתרה מזאת, בפלטפורמות הזמנה שמאפשרות הוספת הערות לשליח (כמו בהזמנות באמצעות אתר האינטרנט או דרך האפליקציה הסלולרית), ניתן לראות את השתלטות הכדורגל על ההזמנות. הערות נוסח "מבקש שליח שאוהד רק את ספרד" תרמו לאווירת הקרנבל סביב הטורניר.

קדם לי תדמית

מסעדות שבהן שודרו המשחקים זכו אף הן לעלייה מרשימה בהיקף המכירות. ברשת המסעדות בלאק, לדוגמה, הוצבו מסכי ענק (בחלק מהסניפים הוקרנו המשחקים על מסכים של 180 אינץ') במטרה להתחבר לאווירת הפסטיבל. החיבור, ציין איציק אדרי מבעלי הרשת, נשא פירות מיידיים. כתוצאה משידורי המשחקים גדל היקף המכירות ברשת ב־30%.

הגידול המרשים במכירות בתעשיית המזון הוא רק ביטוי אחד לכוח העצום שטמון בספורט. גורמים כלכליים ופוליטיים רבים מבקשים, בעידן המודרני, לנצל את המשיכה לספורט כדי לקדם מכירות או לטפח תדמית מסוימת. במידה רבה מאוד הפך הספורט לסוכן יחסי ציבור מרכזי הממגנט אליו גופים רבים, שמבינים כי באמצעותו יזכו לבמה הטובה והגבוהה ביותר.

הכותב הוא מרצה לתקשורת ומומחה לתקשורת ספורט במרכז האוניברסיטאי באריאל ובאוניברסיטת בר־אילן

תגיות