כשהמחאה הגיעה לענף תחליפי החלב: מטרנה וסימילאק הורידו מחירים

תחליפי החלב היו מסמלי המחאה של הקיץ שעבר. השחיקה של המחירים בענף נבעה מההתעוררות במודעות הצרכנים, מהתגברות המכירות ברשתות הדיסקאונט, וגם בזכות השקתה של מתחרה חדשה, נוטרילון של טבע, במחצית השנייה של 2011.

גם בזירה הרגולטורית השוק געש לנוכח הצעת חוק של ח"כ דני דנון (ליכוד) לעידוד ההנקה. תכלית ההצעה להפסיק את הזרמת הכספים מחברות תחליפי החלב למחלקות היולדות, ולהכניס שחקנים נוספים (לצד מטרנה וסימיליאק) לבתי החולים. בעוד שמשרד הבריאות תומך עקרונית בהכנסת שחקנים נוספים, הוא מתנגד להפסקת התשלומים שמעבירות חברות תחליפי החלב למוסדות הרפואיים - בתמורה לקבלת מעמד של ספק בלעדי בתוך בית החולים.

כך או כך, נתוני סטור נקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" מראים כי מתחילת 2011 ועד היום נרשמה שחיקה במחיר הממוצע של אריזת תחליפי החלב והדבר נכון לכל המותגים. השחיקה במחיר השתקפה גם במחיר הממוצע לק"ג, אך גם במחיר הממוצע לאריזת חיסכון. יצוין כי נתוני סטור נקסט כוללים רק את רשתות השיווק ולא את רשתות הפארם שהן שחקן חשוב בשוק.

במחצית הראשונה של 2011 עמד המחיר הממוצע של מטרנה חלבי במשקל 700 גרם על 54.1 שקל ועד המחצית המקבילה ב־2012 ירד מחירו ב־8% ל־49.8 שקל; ואילו מטרנה אקסטרה קאר באותו משקל רשם באותה עת ירידת מחיר גדולה יותר - של 13%.

גם במותג סימילאק חלה שחיקת מחירים: אם במחצית הראשונה של 2011 עמד המחיר הממוצע של סימילאק אדוונס במשקל 900 גרם על 83.9 שקל, הרי שבתקופה המקבילה השנה הוא הגיע ל־78.1 שקל, ירידה של 7%; ואילו סימילאק טופ במשקל 900 גרם ירד באותה עת ממחיר של 73 שקל למחיר של 71.7 שקל, ירידה קטנה של 2%. אולם מי שרשם את ירידת המחיר הגדולה ביותר היה המותג אופטימיל: מחירה של אריזת 800 גרם ירד מ־68.3 שקל במחצית הראשונה של 2011 ל־47.1 שקל במחצית המקבילה ב־2012 - ירידה מרשימה של 31%.

דן פרופר, יו"ר אסם יצרנית מטרנה | צילום: עמית שעל

התרומה של טבע לתחרות בענף

גם כאשר משווים את מחיר תחליפי החלב במחצית השנייה של 2011 לעומת המחצית הראשונה של 2012 מגלים שחיקה. זאת, מכיוון שמחירי המחצית הראשונה של השנה כבר מגלמים את השפעת המחאה החברתית - אך לא רק היא. סיבה נוספת קשורה לשיטת המדידה של סטור נקסט, אשר הוסיפה השנה רשתות דיסקאונט חדשות כגון מחסני להב ויינות ביתן. גם כניסתה של חברת טבע עם המוצר נוטרילון תרמה כאמור לתזוזה בענף. ביוני 2011 הכריזה טבע על כניסתה לשוק תחליפי החלב והודיעה שהנוטרילון יהיה זול ב־5%–10% מהמוצרים המתחרים. לאחר מכן היא אף החריפה את התחרות כאשר הודיעה כי המוצר יהיה זול בכ־25% מהמתחרים. בנובמבר 2011 נכנס נוטרילון לשוק והמתחרות הגיבו במבצעים שהורידו את המחירים בכלל הקטגוריה. אף שתחליפי החלב הם בבחינת לוס לידר (מוצרים הנמכרים במחירי הפסד רק כדי למשוך קונים לחנות), החברות תמכו במבצעי הרשתות ויחדיו הורידו את המחירים עוד יותר.

כך, בין המחצית השנייה של 2011 למחצית הראשונה של 2012 ירד המחיר הממוצע של מטרנה חלבי במשקל 700 גרם ב־5.1%; סימילאק טופ ירד באותה עת ב־0.8%; סימילאק אדוונס 900 גרם ירד ב-1.1%; מטרנה אקסטרה קאר 700 גרם ירד ב־3.4%; נוטרילון ירד ב־2.6%; ואילו אופטימיל רשם כצפוי את הירידה הגדולה ביותר - קרוב ל־20%.

הפיקוח על קמפיינים לתחליפי חלב מתהדק

ביוני שנה שעברה, במקביל להכרזה על כניסתו של נוטרילון לשוק, פרצה גם המחאה החברתית שכללה התאגדות הורים שקראו לעצמם בשמות שונים ("מחאת העגלות" ו"מחאת האמהות"). קבוצה זו יצאה לרחובות והפגינה באופן ממוקד נגד יוקר גידול הילדים בישראל. הם מחו נגד מחירי החינוך, הביגוד, החיתולים, וגם מזון התינוקות. המחאה לא נעלמה מעיניהן של רשתות השיווק, שהיוו את אחד מיעדי המחאה, והתוצאה היתה שחיקה נוספת במחירי מזון התינוקות.

אך השינויים בשוק תחליפי החלב לא התמצו במחיר לצרכן או בהצעת החוק של דנון. שינוי נוסף שהתרחש בחודשים האחרונים הוא הידוק הפיקוח של משרד הבריאות על קמפיינים לתחליפי חלב. כאשר טבע העלתה פרסומת שבה נטען כי נוטרילון תורם לחיזוק המערכת החיסונית, הגיבו המתחרות בתלונה לרשות השנייה, וזו ביקשה מטבע לתקן את הפרסומת ואף הבהירה לגורמים הרלבנטיים כי פרסומות לתחליפי חלב יאושרו רק לאחר קבלת עמדתו המקצועית של משרד הבריאות.