האיש שמכר מוזיקה ברשת לפני אפל: "אפשר להעלים את הפיראטיות"

חמש שנים לפני שאפל החלה למכור מוזיקה ברשת, וכשהגולשים רק החלו לגלות פורמט קבצים חדשני בשם MP3, הגה היזם האמריקאי רוב ריד רעיון מהפכני: שירות שיאפשר לגולשים לקנות באינטרנט כל שיר שהם רוצים, ולקחת אותו איתם לכל מקום.

שלוש שנים אחר כך, בדצמבר 2001, הרעיון הזה הפך למציאות בדמות רפסודי (Rhapsody), שירות הזרמת מוזיקה חלוצי הנחשב לשירות המקוון הראשון שאפשר האזנה בלתי מוגבלת למוזיקה בסטרימינג, ולדברי ריד - הראשון שהצליח לזכות בתמיכת כל חברות המוזיקה הגדולות.

בדרך, נאלץ ריד (פייסבוק, טוויטר) להתמודד עם תעשייה שעוד לא הבינה שהעולם השתנה והערימה מכשולים אבסורדיים על התפתחות המוזיקה הדיגיטלית. כל כך מגוחכים, שהדרך היחידה שריד מצא לתאר אותם היתה בספר מדע בדיוני בשם "Year Zero", שייצא היום לאור באנגלית ויהיה זמין גם לבעלי קינדל ישראלים דרך אמזון. בראיון ל"כלכליסט" משתלח מייסד רפסודי בתעשיית זכויות היוצרים החונקת, לדבריו, ומספר על דרך החתחתים שעבר בדרך להשקת השירות.

לחסל קודם את ההורדות הפיראטיות

ריד הפך לאחרונה למיני־סלב רשת בעקבות הרצאת TED, שבה הוא חושף את הפן המגוחך של טענות בעלי זכויות יוצרים לגבי ההפסדים שנגרמים להם מפיראטיות ברשת. הוא החל את דרכו בעולם האינטרנט ב־1995 בחברת Silicon Graphics. לרעיון להקים שירות מוזיקה מקוון הוא הגיע, לדבריו, כתוצאה משילוב בין תחכום טכנולוגי ונאיביות לגבי תעשיית המוזיקה.

"בסוף 1998 היתה לי תחושה מאוד חזקה שהמוזיקה מגיעה לאינטרנט", הוא מספר ל"כלכליסט". "כשראיתי את נגן ה־MP3 הראשון הבנתי שמוזיקה מהרשת תהפוך לניידת. אבל לא ידעתי שום דבר על איך תעשיית המוזיקה פועלת. הקמתי את החברה בהנחה התמימה שחברות המוזיקה יאמצו את הטכנולוגיה החדשה".

בפועל, אומר ריד, נדרשו שלוש שנים כדי לחתום על הסכמי הרישוי עם חברות התקליטים, וגם הרישיונות שקיבל היו לשירותי הזרמת מוזיקה בלבד, למרות חוסר ההיגיון שבדבר. "באותו זמן העולם התעניין יותר בהורדות", הוא מסביר. רק באפריל 2003 (במקביל להשקת חנות iTunes של אפל - ע"כ) הסכימו הלייבלים לתת רישוי למכור שירים להורדה".

למה חברות המוזיקה לא רצו לתת לכם רישיונות?

"שמענו את אותו טיעון שוב ושוב: אף אחד לעולם לא ישלם על משהו שהוא יכול לקבל בחינם. האסטרטגיה שלהן היתה קודם לחסל בתביעות משפטיות את כל המורידים הפיראטיים ורק אז להשיק שירותים חוקיים. המהלך התברר כאחת התוכניות העסקיות המטופשות ביותר בהיסטוריה של סוף המאה ה־20. המהלך השגוי הזה הוביל לכך שהן נתנו לפיראטיות יתרון של חמש שנים בכל הקשור לחוויית משתמש נפלאה. רק בעקבות חקירה של משרד המשפטים האמריקאי החלו החברות למכור ברשת, והיום משתמשים מוציאים מיליארדים רבים של דולרים כדי לצרוך אותה".

לדבריו, "רפסודי הקדימה את זמנה ולכן סבלה. היינו השירות הראשון, עוד לפני אפל, שחתם על הסכמי רישוי עם כל הלייבלים הגדולים. כשגמרנו עם זה לחברות הבאות היה קל בהרבה. אבל הרבה חברות שהתחילו אחרינו לא הצליחו להתבסס בשוק ונעלמו. וזה לא שרפסודי היא כישלון - בארה"ב היא כרגע במקום השלישי. אם הייתי מתחרה באולימפיאדה וזוכה במדליית ארד, הייתי מרגיש טוב מאוד".

מה הבעיה הגדולה ביותר בתחום זכויות היוצרים בארה"ב?

"הבעיה הכי גדולה, וזה נכון לא רק לארה"ב, היא שקבוצות מאורגנות של בעלי עניין זוכות להטבות מהממשל, גם אם אלו לא מיטיבות עם החברה כולה. אחת הבעיות שנתקלתי בהן כשניהלתי את רפסודי היא שתעשיית המדיה בכללה, ובפרט חברות המוזיקה, זכו לשליטה מכרעת בוועדות שמנהלות את היבטי זכויות היוצרים של החברה שלנו.

"מצאנו את עצמנו מתמודדים עם חוקים שנוצרו בוועדות האלו תחת השפעה עצומה של תעשיית המדיה. כך למשל בניו יורק, אדם שנתפס נוהג בשכרות יקבל קנס של עד 500 דולר. אם אותו אדם מתחבר לרשת ומשתף באופן פיראטי שיר שעולה 99 סנט, הוא עלול לשלם קנס של 150 אלף דולר. זו דוגמה לאבסורד שקורה כשקבוצה אחת מנהלת את ההצגה".

המחוקקים עוברים לייצג את התעשייה

החוויות שעבר בימיו ברפסודי סיפקו לריד את ההשראה לעלילת "Year Zero", ספר מדע בדיוני הומוריסטי, שבמרכז עלילתו עומד הרעיון שציביליזציה חייזרית מתקדמת גילתה את המוזיקה - צורת אמנות ייחודית הקיימת רק בכדור הארץ. לאחר שצרכה אותה במשך עשרות שנים גילתה, להפתעתה, שהיא מורידה מוזיקה פיראטית, חייבת מיליארדים רבים של דולרים לכדור הארץ ונמצאת למעשה בפשיטת רגל. כעת החייזרים כועסים, ועתידו של כדור הארץ נמצא בסכנה.

נקודת מוצא זו משמשת את ריד לתיאור מוגזם ומגוחך של התנהלות תעשיית זכויות היוצרים בארה"ב, אך כזה שיש בו יותר מקורטוב של אמת. "האנשים הכי חזקים בוושינגטון הם אנשי הצוות של הנבחרים, אלו שמנסחים את החוקים בפועל. העובדים האלו הם לרוב צעירים, אנונימיים ומקבלים שכר זעום. אחרי כמה שנים בוושינגטון רובם יעברו למגזר הפרטי. ממה שראיתי, שיעור גבוה מאנשי הצוות שעבדו עם נבחרים שכיהנו בוועדות לעניינים משפטיים נשכרו על ידי חברת מוזיקה או אולפן סרטים, והם קיבלו שכר גבוה פי שניים או שלושה.

"אם נציג של חברת מדיה נותן לעובד מזוודה של מאות אלפי דולרים, שניהם ילכו לכלא. אבל מה אם העובד יודע שבעוד שנתיים הוא יעבור למגזר הפרטי, שמי ששוכר את יוצאי הוועדה הזו הן חברות המדיה, ושהוא יקבל שכר מנופח? אני מכנה את זה 'שוחד א־סינכרוני'".

בניגוד לחברות המוזיקה, לריד יש הרבה מילים טובות על התנהלות הוצאות הספרים בתחום המדיה הדיגיטלית. "המו"לים נקטו גישה אחרת לגמרי", הוא מסביר. "כבר כשהושק קורא דיגיטלי משמעותי, הקינדל של אמזון, כל מו"ל גדול נתן רישיון שימוש לתוכן שלו. החוויה הראשונה של צרכנים היתה חוויה בתשלום, שפיראטיות לא יכולה לגעת בה. זו הסיבה שפיראטיות מעולם לא תפסה בספרים דיגיטליים".

נראה שתעשיית הסרטים והטלוויזיה לא למדה את הלקח. הם עדיין תובעים ומנהלים הליכים משפטיים.

"הלייבלים עשו כל טעות אפשרית בעולם. תעשיית הספרים למדה מהטעויות האלו ועשתה הרבה דברים נכון. אנשי הסרטים נמצאים באמצע. אם הם היו עושים את כל הטעויות שאנשי המוזיקה עשו, לא היה אפשר להשיג שום סרט ברשת בצורה חוקית.

"הבעיה היא שעדיין אין מקום אחד שבו אפשר להשיג הכול, ומשתמש שלא מוצא את הסרט בשירות חוקי ילך לחפש אותו בשירות פיראטי. אחת הסיבות שהמוזיקה הדיגיטלית מתחילה להצליח היא שפיראטיות היא בזבוז זמן בהשוואה לחלופות החוקיות. עבור רוב האנשים זה כאב ראש להוריד תכנים בצורה פיראטית, וזה המצב שתעשיית הסרטים צריכה ליצור".

"התביעה נגד מגה־אפלוד היא טירוף"

 

בתקופה האחרונה נראה שחלה עליית מדרגה במהלכים השונים שמנהלים בעלי זכויות יוצרים, בשיתוף גופי אכיפת חוק, נגד גורמים המעורבים בשיתוף קבצים. המהלך הבולט בתחום זה הוא ההליכים המשפטיים נגד אתר הורדת הקבצים מגה־אפלוד ומייסדו, קים דוטקום, שכללו פשיטת ימ"מ על אחוזתו של דוטקום בניו זילנד וכתב אישום הכולל עבירות שבצדן עד 20 שנות מאסר. בימים אלו מתנהלים בניו זילנד הליכי ההסגרה של דוטקום לארה"ב, ולפי שעה ההכרעה בנושא נדחתה למרץ 2013.

לדברי ריד, המהלכים המשפטיים שננקטים שגויים ביסודם. "עד שהאולפנים ייצרו שירות מלא וסביר, זה מטורף לצאת ולתבוע ולנקוט צעדים משפטיים", הוא אומר. "אתרים כמו מגה־אפלוד קיימים כי המוצרים שהעולם רוצה לקנות לא קיימים בשום מקום אחר. כשמענישים מישהו על כך שהוא מספק שירות שלא זמין בדרך אחרת, זה בזבוז המשאבים של החברה".

איך תיראה תעשיית התוכן בחמש או בעשר השנים הקרובות?

"אני חושב שהיא תהיה פתוחה יותר, במיוחד בתחום הספרים. כשמדיה הופכת לדיגיטלית פוחת הצורך לפעול בערוצי הפצה פיזיים יקרים. אם תסתכל על רבי־המכר של הקינדל, כמעט שליש מהם פורסמו באופן עצמאי. בעוד חמש שנים רוב הספרים שנמכרים יהיו דיגיטליים, ובעקבות כך הרבה אנשים יגיעו ישירות לקהל שלהם. אני בטוח שבשנות השמונים נכתבו ספרים נפלאים שהיו יכולים לזכות לקהל גדול ומעריך, אבל מעולם לא פורסמו. זה לא יקרה בעוד עשר שנים, כי כל מי שיהיה לו משהו להגיד יוכל לפרסם את הספר שלו.

"אנחנו נראה דברים דומים במוזיקה אבל במידה פחותה כי מוזיקה דורשת תקציב גבוה יותר, ובמידה פחותה עוד יותר בסרטים כי הם מאוד יקרים. אבל מנגנוני גיוס כספים כמו קיקסטארטר יאפשרו לאנשים לפנות ישירות לקהל שלהם, וכתוצאה מכך יהיה להם יותר חופש להתנסות. זו תהיה תקופה מאוד מרגשת".