סופר פארם משיקה מותג פרטי בתחום הניקיון: "נהיה זולים ב-30% מהמתחרים ועדיין נרוויח"

סופר פארם משיקה מותג פרטי חדש בתחום מוצרי טיפוח הבית שייקרא SUNDAY. החברה תשקיע 4 מיליון שקל בהחדרת המותג, שיכלול בשלב ראשון עשרה מוצרים בהם אבקת כביסה, נוזל ניקוי, מרכך כביסה וסבון ניקוי. בהמשך יורחב המותג למגבוני ניקוי, ניר טואלט, רדיד אלומיניום ועוד.

ברשת מסבירים כי הוחלט להשיק את המוצרים תחת מותג חדש ולא תחת "לייף" כדי לשמר את לייף כמתמחה בבריאות ויופי.

המחיר של המותג יהיה זול ב-30% ממחיר המחירון של מותגים מובילים. יחד עם זאת, בקטגוריה זו רוב הזמן המוצרים נמכרים במחירי מבצע ולא במחיר מחירון, מה שעשוי לצמצם את פערי המחיר בין סאנדיי למתחרים. על כך אומר ניצן לביא, המשנה למנכ"ל סופר פארם, כי יהיו מבצעי מחיר "עמוקים" גם על סאנדיי.

ההשקה צפויה לפגוע בשטח המדף של מותגים מובילים, ביניהם הנקל סוד, יוניליבר, סנו ואחרים. "כרגע ברור שהמותג נכנס על חשבון ספקים, והם לא אוהבים את המהלך", מאשר לביא. "ניתן לסאנדיי שטח מדף ונקדם אותו במבצעים אגרסיביים כדי שיצליח. יחד עם זאת, לא נחביא מותגים אחרים. אנחנו מעריכים שהפגיעה בספקים תהיה חלקית כי הקטגוריה כולה תצמח ברשת".

קטגוריית מוצרי הניקוי היא קטגוריה בעלת נאמנות נמוכה, והמחיר הממוצע למוצר נמצא במגמת שחיקה. הניסיון האחרון של רשת שופרסל, לדוגמה, להשיק מותג פרטי שכלל גם מוצרי ניקוי תחת הקו הלבן, לא נרשם כהצלחה. לביא מסביר את הרציונל מאחורי ההשקה: "זיהינו שיש בקטגוריה מקום לפעילות רחבה ועוד הרבה לפני המחאה החברתית. יש פחות נאמנות למוצרים אלה והמחיר יכול להיות משמעותי. בכל הקטגוריות במדינה יש שחיקת מחיר וגם השנה סופר פארם ממשיכה לחוות שחיקת מחיר, וזה לא רק אצלנו. אבל אנחנו שחקן לא גדול בחומרי הניקוי ואנחנו מרגישים שאנחנו יכולים להביא בשורה במחיר".

ברשת שואפים לתפוס 30% מקטגוריית מוצרי הטיפוח לבית בתוך כשנה וחצי. כלל הקטגוריה מגלגלת בישראל כ-1.5 מיליארד שקל. ההחלטה להכנס לקטגוריה שנמצאת בשחיקה מנוגדת להחלטת הרשת שלא להכנס לקטגוריית החיתולים, שאף היא קטגוריה בשחיקה. לדברי לביא, למרות השחיקה במחיר תצליח הרשת להרוויח על מכירות המותג. "נהיה זולים ב-30% מהמתחרים ועדיין נרוויח. יש המון קטגוריות במבצעים כל הזמן, אבל זה לא אומר שמפסידים עליהם כסף. בחיתולים המצב שונה - זו קטגוריה שהיא לוס לידר ומפסידים עליה. בחומרי ניקוי כלל הקטגוריה לא מפסידה כסף".

סופר פארם תפתח עד ראש השנה שמונה סניפים, בין היתר באבן גבירול בתל אביב שעל שטח שפינתה כפר השעשועים, במגדלי תל אביב במקום סניף של הום סנטר שפעל במקום, וכן במעלות תרשיחא, במתחם פרופיט בחולון, באור יהודה, בתל מונד, בבית שמש ובשכונת אם המושבות בפתח תקוה. בפתיחת הסניפים יושקעו קרוב ל-20 מיליון שקל.

"אנחנו ממשיכים לפתוח סניפים למרות שיש המשך שחיקה ברווח הגולמי והמחיר לפריט הממוצע ברשת ירד במחצית ראשונה של 2012 ב-3% ביחס לתקופה מקבילה", מסביר לביא. "ולמרות זאת, אנו מציגים צמיחה של כ-3% במחצית הראשונה בחנויות זהות וכ-6% בכלל הרשת. המותג הפרטי לייף הגיע לנתח של 11% מכלל המכירות בסופר פארם".