מנכ"ל רשת סיטי שופ תוקף: "הום סנטר ואייס לא הבינו שיש איקאה בשוק"

רשתות "עשה זאת בעצמך" אינן במצב טוב: בתחילת השנה קרסה רשת אייס, וגם מצבה של המתחרה הום סנטר אינו מזהיר. באחרונה פרסמו כלכלני S&P מעלות דו"ח שהביע חשש מיכולת החזר החוב שלה. על רקע זה, הקמת רשת חדשה למוצרי "עשה זאת בעצמך" נראית מהלך מפוקפק למדי.

לא כך חשבו דני אוהב ציון ויוסי ביבס, צמד יבואנים גדולים של מוצרי נון־פוד, שהחלו לפתוח חנויות "עשה זאת בעצמך" לפני כשנתיים. בהתחלה הם פתחו סניפים תחת השם "מגה שופ" ולאחר מכן שונה השם ל"סיטי שופ"; הסחורה היתה אותה סחורה שנמכרה ברשתות הגדולות והמקרטעות.

יובל לובנשטיין, מנכ"ל סיטי שופ | צילום: צפריר אביוב

תחילת הדרך לא היתה קלה ולפני כחצי שנה החליף יובל לובנשטיין את אייל שר בניהול הרשת. לובנשטיין החליט לבצע שינוי יסודי באופן פעילותה של סיטי שופ. בראיון ל"כלכליסט" הוא מתמצת את השינוי כך: מעבר מפריסה רחבה מאוד של חנויות להצבת חנויות במרכזי קניות; ונטישת מודל רצפת המכירה בנוסח אייס והום סנטר לטובת מודל הטמבורייה הישן והטוב - חנויות קטנות יותר, מדפים נמוכים יותר, שירות אישי יותר ודלפקים במקום קופות, או כפי שמגדיר זאת לובנשטיין: "טמבוריות גדולות בשירות עצמי". כיום יש לסיטי שופ 17 סניפים עם מחזור מכירות מצרפי של 50 מיליון שקל בשנה.

זו היתה טעות להתרחב כל כך על ההתחלה?

"הרשת הוקמה בחופזה, ובדיעבד בחירת האתרים לא היתה הכי נכונה. בחודשים האחרונים נסגרו ארבע חנויות ונפתחו ארבע חדשות. מצאנו שהקונספט של מרכזי ביג הפתוחים מתאים לנו. כיום יש לנו שש חנויות על שטח של 380–400 מ"ר במרכזי ביג".

מה מצבה הנוכחי של סיטי שופ?

"אנחנו סוגרים עכשיו חנויות שהפסידו - בעיקר בגלל שכר הדירה הגבוה. הנדל"ן היום הורג את הקמעונאים. יש לי היום מחויבות לשני סניפים שעדיין מפסידים כסף. מעבר לזה, כל החנויות החדשות מרוויחות. יש לנו כוונה לפתוח חנויות חדשות במתכונת של זכיינות, ואולי להעביר חנויות קיימות לזכיינות - למעט החנויות שבמרכזי ביג".

למה בחרתם במודל של טמבורייה?

"הטמבוריות מהוות 75% משוק ה'עשה זאת בעצמך' ומכתיבות למעשה את הפעילות העסקית בו. אנחנו מצליחים כי שני שלישים מהמוצרים שאנחנו מוכרים זה יבוא שלנו ואנחנו מציעים מחירים שהם נמוכים משמעותית מאלו של הרשתות המקבילות. גם מבנה ההוצאות שלנו הרבה יותר מצומצם".

מה קרה לרשתות הגדולות?

"הן לא השכילו להתאים את עצמן לתקופה שבה יש איקאה בשוק ולראיה: הן לא גדלות בנתח השוק. אייס הגיעה ל־30–32 סניפים והתחילה להפסיד. כשהיו לה 12 סניפים היא היתה רווחית מאוד. הבעיה היא שהרשתות גדלו יותר מדי. אם איקאה תפתח 20 נקודות היא תישאר רווחית? בוודאי שלא".

עד כמה מאיימות רשתות המזון על רשתות "עשה זאת בעצמך"?

"כל חנות מזון פוגעת בשוק 'עשה זאת בעצמך'. למשל, שופרסל מגלגלת מאות מיליוני שקלים בתחום הנון־פוד, וזה כמו המחזור של אייס. רשתות 'עשה זאת בעצמך' לא השכילו להתמקצע: הן פיתחו את תחום כלי הבית אבל רשתות המזון היכו בהן; פיתחו טקסטיל, וגם שם רשתות המזון הביסו אותן; אותו דבר קרה גם בתחום מוצרי החשמל הקטנים. אם הן היו מפתחות תחומים מקצועיים הן היו נפגעות פחות, אבל קשה יותר למכור מלט מלמכור קומקום. בעולם יש רשתות שמוכרות רק לשיפוצניקים. באנגליה ובארה"ב אתה קונה בלוקים, דלתות, חלונות וקירות גבס ברשתות 'עשה זאת בעצמך'. מוצרי הבנייה היו צריכים להיכנס לרשתות הגדולות ולהגדיל את הפן המקצועי שלהן".

למה הטמבוריות מנצחות את הרשתות הגדולות?

"לדעתי, הטמבוריות חוגגות כי הום סנטר ואייס העלו מחירים בצורה מופרזת. שתי הרשתות הללו קונות סחורה במחירים טובים יותר מכל בעל טמבורייה, אבל הטמבוריות מסתפקות בפחות והן גם מקצועיות יותר ושירותיות יותר. אתה מגיע לטמבורייה עם ברז או עם איזה חלק, ובעל החנות יסביר לך מה לעשות איתו. להערכתי, לא נסגרה אף טמבורייה בישראל בשנים האחרונות. יש מאות טמבוריות והן מאוד נהנות מהמחירים של הום סנטר ואייס".