מחאה חברתית? לא בפעילות הקניונים בחודש יוני

למרות מצב הרוח הצרכני הירוד, האיומים על התחדשות המחאה החברתית והקיטורים מצד קמעונאי האופנה - חודש יוני משקף מגמה מעודדת בכל הקשור למסחר בקניונים. כך עולה ממדד הקניונים שערך מכון שילוב Millward Brown עבור "כלכליסט".

כך למשל, שיעור המבקרים בקניונים עלה מ־70% במרץ (אז נערכה הבדיקה הקודמת של שילוב Millward Brown) ל־81% ביוני. גם מספר הביקורים הממוצע של משתתפי הסקר עלה באותה העת מ־3.5 ל־4 פעמים בחודש.

פחות חשמל, יותר קולקציה

את הצמיחה במספר המבקרים בקניונים ניתן לייחס להשפעת העונתיות: בעוד שמרץ נחשב לחודש חורפי, ביוני כבר נערכות הקניות לקראת חופשות הקיץ המשפחתיות של יולי־אוגוסט.

לא רק מספר המבקרים גדל ביוני, אלא גם שיעור המבקרים שרכשו פרטי ביגוד, וזאת בשל הצורך לחדש את המלתחה לקראת הקיץ. "כששאלנו את הצרכנים מה היתה הקנייה העיקרית שלהם, הם השיבו שהם קנו בעיקר בגדים", מסביר ישראל אוליניק, מנכ"ל ובעלים של מכון שילוב Millward Brown. "ביוני, 42% מהמבקרים בקניונים קנו בגדים לעומת 35% במרץ. מכאן אפשר ללמוד שיוני היה טוב יותר לענף האופנה ממרץ". מקרב הנשים שהגיעו לקניון, 51% העידו שמטרת ביקורן היתה רכישת בגדים. מדובר בעיקר בנשים צעירות בגילי 18–29.

קניות בקניון עזריאלי | צילום: יריב כץ

יוני התאפיין לא רק בצמיחה במספר המבקרים, אלא גם בעלייה בשיעור המבקרים שביצעו רכישות: אם במרץ 87% ממבקרי הקניונים ביצעו קנייה כלשהי, הרי שבחודש יוני עלה שיעורם ל־91%.

נתוני הקיץ גם חושפים מהפך בין המינים: אם במרץ נשים הוציאו בממוצע פחות מגברים - 510 שקל לעומת 665 שקל בהתאמה - הרי שביוני התהפכה המגמה: נשים הוציאו 733 שקל לעומת 691 שקל אצל הגברים. אוליניק מסביר: "במרץ, לקראת חג הפסח, הקניות היו משפחתיות יותר וכללו גם מוצרי חשמל. לכן גברים קנו יותר ושילמו יותר, כי קניית מוצרי חשמל נעשית לרוב על ידי גברים. בחודש יוני, הקניות הן יותר של בגדים לקראת הקיץ, ולכן חל היפוך המגמה".

כשהישראלי פוחד, הוא מבזבז

נתון מפתיע הוא הצמיחה בהוצאה הממוצעת: אם במרץ הוציא כל קונה בקניון 577 שקל בממוצע, ביוני הוא כבר הוציא 716 שקל - עלייה ניכרת של 24%. מדובר בהפתעה, שכן כנגד רכישת הבגדים העונתית, יוני התאפיין בסנטימנט צרכני שלילי לנוכח התחדשות פעולות המחאה החברתית, במלאות שנה להקמת המאהל בשדרות רוטשילד בתל אביב.

מקרב האוכלוסייה שביצעה רכישה בקניון ביוני, 29% הוציאו עד 250 שקל; 35% הוציאו 250—500 שקל; 32% הוציאו 501–2,500 שקל; ו־3% הוציאו לפחות 2,500 שקל.

גם כמקום בילוי, הקניון הופך לאטרקטיבי יותר בחודשי הקיץ: אם במרץ 62% מהמבקרים בקניון הגיעו לצורך בילוי במסעדה, בית קפה או צפייה בסרט, ביוני עלה שיעורם ל־72%. גם תדירות הביקורים של מי שבאו לקניונים לצורכי בילוי גדלה מ־2.8 פעמים במרץ ל־3.2 פעמים ביוני. נתונים אלו חושפים אף הם את השפעת העונתיות, מאחר שבחורף הציבור יוצא פחות מהבית.

מעניין יהיה לראות אם הצמיחה בפעילות הקניונים תיבלם בחודשים הבאים, כתוצאה מהשלכותיהן של הגזירות הכלכליות. אוליניק לא בטוח בכך: "הישראלי", מסביר אוליניק, "מעיד על עצמו שהוא רציונלי, אבל בעצם הוא מתנהג בצורה אמוציונלית. כאשר הוא חרד ורמת החרדה שלו עולה, הוא דווקא מעדיף לחיות את הרגע. בישראל זה הרבה יותר בולט מאשר במדינות אחרות".

מדד הקניונים מסתמך על מחקר שנערך בקרב 498 נשאלים, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל. הסקר נערך באמצעות הפאנל האינטרנטי iPanel.