"שוק מכונות הקפה גדל אבל הצמיחה ירדה"

שופרסל לא מוותרת על תחום מכונות הקפה. לאחר הכישלון הראשוני בהשקת מותג מכונות האספרסו קרמסו של חברת מיגרוס, והשקעה של 10 מיליון שקל בקמפיין פרסומי, שינתה הרשת את אסטרטגיית הפעילות שלה בניסיון להעלות את המכירות.

מ־700 מכונות קפה שהצליחה הרשת למכור לאחר חודשיים של השקה (הרשת נכנסה לתחום בינואר השנה), עומדות המכירות כיום כבר על 7,000 יחידות. עדיין לא מדובר בעמידה ביעד שהציבה לעצמה שופרסל (שייבאה בשלב הראשון 20 אלף מכונות), אך ביחס למכירות הראשוניות היא הצליחה לשפר משמעותית את ביצועיה. יעד הרשת הוא להגיע למכירת 15 אלף מכונות, מה שיאפשר לה למכור ללקוחותיה הרבה קפסולות.

"שיעור החדירה של מכונות אספרסו בישראל עומד כיום על 15% ממשקי הבית", אומר אלי גידור, משנה בכיר למנכ"ל שופרסל. "התחום עדיין נמצא בחיתוליו ושיעור החדירה שלו יגיע בשנים הקרובות ל־35%, כי זה לא מוצר יקר. למה שצרכן לא ירצה לשתות כוס קפה איכותי בשקל וחצי או ב־2 שקלים בבית? מי שישרדו הם רק השחקנים שיצליחו להציע מכונות איכותיות וקפה טוב".

אלי גידור: תחום מכונות הקפה עדיין נמצא בחיתוליו אבל יגיע ל־35% מהשוק. מי שישרדו יהיו רק השחקנים שיציעו מכונות איכותיות וקפה טוב" | צילום: אוראל כהן

שכר לימוד של חצי שנה

הסיבה לשיפור במכירות של מכונות הקפה בשופרסל נבעה משינוי באסטרטגיה השיווקית של הרשת. בעוד שבתחילת הדרך פרסה שופרסל את המכונות שמכרה בכלל סניפיה והציגה אותן גם בסניפי שופרסל שלי על חשבון מוצרי מזון, כיום נמכרות מכונות האספרסו שלה רק ב־170 מתוך 267 סניפיה. על פי הערכות, גם מספר זה יצומצם כאשר לבסוף תרכז הרשת את פעילות מכונות האספרסו בכ־100 סניפים בלבד.

במקביל שכרה שופרסל את שירותיה של חברת קידום המכירות עבודי פרומו, והחלה לעשות טעימות בסניפים במטרה לגרום לצרכנים להתנסות בקפה. בשלב ראשון ביצעה הרשת טעימות בעשרה סניפים, ולקראת ראש השנה היא צפויה להרחיב את הפעילות ל־25 סניפים. פעילות קידום המכירות נערכת רק בסניפים הגדולים של שופרסל דיל.

למתחרה של שופרסל, מגה, שיתוף פעולה עם רשת קפה קפה, שמספקת לה קפסולות תחת מותג הרשת. המכונות עצמן ממותגות גם הן תחת קפה קפה. אלא שבמגה לא תומכים שיווקית במכונות ולפי שעה המכירות שלהן אינן מתרוממות.

פרסומת של קלוני לנספרסו. מרוויחים מעט על מכונות, והרבה על קפסולות

הבעיה: חסר מקציף

אחת הבעיות המקשות על שופרסל היא העובדה שהמכונות של קרמסו המיובאות משוויץ לא כוללות מקציף לחלב. המקציף נמכר בנפרד, בתוספת של 400 שקל, מה שמרתיע את הצרכן הישראלי המעדיף את הקפה שלו הפוך. אולם ל"כלכליסט" נודע כי בשנה הבאה צפויה שופרסל לייבא לארץ ליין מכונות שיכללו גם מקציף חלב, אך מחירן יהיה כפול מזה של אלה הנמכרות כיום ללא המקציף, ויישאו תג מחיר של כ־1,400 שקל. מבצעי הורדות המחיר של המכונות שעליהם הכריזה שופרסל בעבר - וכללו מכירת מכונות של קרמסו ב־40% פחות ממחיר השוק - לא הוכיחו את עצמם.

אורן טל, מנכ"ל חברת מכונות הקפה והקפסולות אספרסו קלאב שכמעט נרכשה על ידי שטראוס, מסביר כי "שוק מכונות הקפה גדל, אבל היתה בו התלהבות יתר. שחקנים נכנסו אליו כאילו זה הולך להיות הסלולר הבא, אבל הצמיחה ירדה".

לדבריו, "התחרות התגברה והצרכנים נהיו יותר מנוסים. היום הם בודקים עוד פרמטרים ומבינים שהמחיר האמיתי זה המחיר של הקפסולות ולא של המכונה".

שוק מכונות הקפה עובד על מודל ברור: החברות מרוויחות מעט על המכונה עצמה, והרבה על הקפסולות שהן מוכרות. מודל זה יכול לעבוד רק כשהמכונה מקבלת סוג מסוים של קפסולה, אך בעולם כבר צצים פתרונות המערערים את המודל העסקי הקיים.

כך למשל פועלת בישראל זה כמה שנים חברת טעמים פלוס, המייבאת את הקפסולות של את'יקל קופי קומפני, חברה שהוקמה על ידי יוצא נסטלה ומתמחה בקפסולות תחליפיות למכונות נספרסו. "נכון להיום אנחנו מוכרים 40–50 אלף קפסולות לחודש בלי שיווק, בלי פרסום, בלי כלום", אמר ל"כלכליסט" גיא בן מויאל, מבעלי החברה.