רק בשביל לקבל חסות

ה־IOC, הוועד האולימפי הבינלאומי, מכניס כמיליארד דולר בארבע שנים מספונסרים ראשיים, שכל אחד מהם משלם לפחות 100 מיליון דולר כדי להיות מזוהה עם האולימפיאדה. לפי Brand Finance, המותג של האולימפיאדה מדורג שני בשוויו אחרי ענקית הטכנולוגיה אפל. עם זאת, כלל לא בטוח שהחברות המשלמות מצליחות להשיג את הזהות הזו. בסקר שנערך ב־Advertising Edge גילו ש־37% מהאמריקאים זיהו את נייקי כנותנת חסות אולימפית, אף שאדידס היא נותנת החסות הרשמית של המשחקים (רק 24% זיהו אותה). קוקה־קולה הוזכרה על ידי 47% מהנשאלים כנותנת חסות, יותר מכל מותג אחר, אך 28% עדיין השיבו בטעות כי המתחרה פפסי נותנת חסות למשחקים. 40% ציינו שמקדונלד'ס נותנת חסות רשמית, והמתחרה ברגר קינג, שאינה נותנת חסות, הוזכרה על ידי 19% כנותנת חסות. אגב, 16% מהמשיבים ציינו את גוגל כנותנת חסות לאולימפיאדה (היא אינה נותנת חסות), ו־60% מהם ציינו גם כי חסות דמיונית זו גרמה להם תחושה חיובית ביחס למותג.

נדיה קומונצ'י לרקע אדידס. 37% מהאמריקאים זיהו את נייקי כנותנת חסות אולימפית, אף שאדידס היא נותנת החסות הרשמית של המשחקים (רק 24% זיהו אותה) | צילום: גטי אימג'ס

כאב ראש אולימפי

כן, העולם אוהב את המשחקים האולימפיים, ובגלל זה הרצון הגדול של החברות הגדולות בעולם להיות מזוהות עמן, ואף מוכנות לשלם על כך הרבה כסף (הספונסרים המקומיים הכניסו ללונדון 2012 סכום של כ־700 מיליון ליש"ט). ואולם, נראה שיש בעיה מהותית במדיניות הוועד האולימפי והחברות עצמן, וזה נראה בעיקר בשטח: סיפורים שיוצאים לתקשורת וצובעים את נותנות החסות בצבעים לא מחמיאים. מקדונלד'ס, למשל, סבלה מיח"צ גרוע מפני שכמה ימים לפני האולימפיאדה, פורסם כי כחלק מההסכם שלה עם הוועדה המארגנת של המשחקים, אסור יהיה למכור צ'יפס שאינו של תאגיד המזון האמריקאי מלבד בארוחות פיש אנד צ'יפס. קרדיולוג שהתראיין ל־BBC כינה את ההסכם של האולימפיאדה עם רשת המזון המהיר ועם קוקה־קולה "מגונה" - מה שגרר עיסוק נרחב ברשתות החברתיות בבריטניה. ויזה, עוד נותנת חסות רשמית של ה־IOC, נכנסה לבוץ ציבורי מפני שמפעילי הדוכנים באצטדיון וומבלי דרשו לקבל תשלום בכרטיס אשראי שלהם בלבד. אחד האוהדים סיפר ל"דיילי טלגרף": "התורים הארוכים שנראו היו דבר מגוחך. לא היה לי כסף מזומן בכלל ולא יכולתי לשלם בכרטיס אשראי". בפלימות', בית קפה קיבל הוראה להסיר מהתפריט מנה של "באגט ארוחת בוקר בצורת לפיד בוער", וחנות פרחים בסטוק און טרנט נאלצה לפרק תצוגה של טבעות האולימפיאדה, ולא - היא תסתכן בקנס של 20 אלף ליש"ט, בהתאם לחוקי המשחקים האולימפיים.

לא רק הצופים מקשרים ספונסרים אולימפיים לכאב ראש. בטוויטר החלה מחאה נרחבת של ספורטאים אולימפיים אמריקאים נגד המדיניות המחמירה של ה־IOC כלפי חברות מסחריות שאינן מעניקות חסות אולימפית. שורת ספורטאים מארה"ב בעיקר רוצים לבטל את סעיף 40 בתקנון הוועד, שלא מאפשר להם לפרסם במהלך התחרויות חברות שאינן ספונסריות רשמיות של המשחקים. בהנחיות שהעביר ל־10,500 הספורטאים המשתתפים בלונדון 2012, הבהיר הוועד האולימפי כי ספורטאים שיעברו על התקנות מסתכנים בעונשים - כולל הדחה מהאולימפיאדה.

ה־IOC כל כך מגן על הספונסרים, שאפילו מי שייסד את רעיון ה־Top ספונסרס חושב שמדובר בהגזמה. מייקל פיין, מנהל שיווק לשעבר בוועד האולימפי הבינלאומי, טוען כי ההתלהבות המוגזמת שעמה אכפה לונדון את ההגנה על המותגים מסכנת את המשחקים. לדבריו, החוקים "מעולם לא נועדו להוביל לסגירת חנות הפרחים שהציבה את הפרחים שלה בטבעות אולימפיות בחלון הראווה, או לפגיעה בקצב המקומי שמציג את הבשר בתצוגה באווירת האולימפיאדה", אמר בראיון ל"אינדיפנדנט". לטענתו, מארגני לונדון 2012 יישמו את זכויות הבלעדיות בצורה אגרסיבית יותר מבעבר, עד למצב שבו מדובר בחדשות רעות אפילו עבור הספונסרים עצמם. "אמרתי למארגני לונדון ולוועד האולימפי כי לדעתי הם מבקיעים פה שער עצמי. לו אני הייתי ספונסר, הייתי מתלונן בפני הוועד לאחר טקס הסיום שהיישום הקפדני של החוקים פגע בי. כן, קוקה־קולה היא זו שמספקת את השתייה הקלה, אך איך זה בכלל קשור לבאגט בצורת לפיד שמוגש בבית קפה?".

מפגינים באולימפיאדה נגד DOW. לא מצליחה להתנקות מהאסון בבופאל ב־1984 ו־BP עדיין מזוהה יותר עם האסון האקולוגי במפרץ מקסיקו מאשר עם האולימפיאדה (וטוב שכך) | צילום: רויטרס

אולימפיאדה חברתית

בכלל, הקיבעון של הספונסרים הראשיים של האולימפיאדה - לרוב חברות ותיקות - לא מאפשר להם להבין את מפת השיווק החדש. מדד המותגים BrandIndex של YouGov, שמודד את חוזק המותגים, מצביע על כך שרק ספונסרים מעטים מרוויחים בצורה משמעותית מהקישור שלהם למשחקים. על פי הנתונים שאספו, ביום שבו הגיע הלפיד האולימפי לאנגליה (17 במאי) החל באזז: המילה "אולימפיאדה" הופיעה בקרב 39% ממשתמשי הרשתות החברתיות בבריטניה, זאת בהשוואה ל־21% יום קודם לכן. בימי השיא, קרוב לשני שלישים מהמשתמשים קראו במבזקים שלהם ציוצים המתייחסים לאולימפיאדה.

העלייה בתפיסתה של האולימפיאדה כנושא לדיונים היא דוגמה לאופן שבו המדיה החברתית משנה את המודעות הציבורית של המשחקים, ובהתאם לכך הספונסרים משנים את הגישה שלהם. ניית'ן הומר, מנהל פרויקט האולימפיאדה בפרוקטר אנד גמבל, ספונסרית רשמית של ה־IOC, אומר כי השגשוג של מכשירים המחוברים לאינטרנט וההשתתפות רחבת ההיקף באתרים החברתיים יצרו פרדיגמה חדשה לאירועי ספורט עולמיים. "האולימפיאדה הנוכחית תהיה החברתית ביותר בהפרש ניכר. זה נובע ממגוון הכלים שבידי האנשים וממספר האנשים שמחזיקים בהם. יש בכך כדי ליצור שינוי דרמטי באופן שבו אנשים חווים את המשחקים".

אולם, כאשר בחנו ב"מרקטינג וויק" את המידע שנאסף לגבי הספונסרים של הוועד האולימפי ושתי הדרגות הבכירות של הספונסרים של אולימפיאדת לונדון 2012, התגלה כי האולימפיאדה לא היתה בקרב חמשת נושאי הדיונים שהוזכרו בקשר לרוב החברות. מכאן עולה כי רוב הספונסרים אינם מנצלים בצורה הטובה ביותר את הקישור שלהם למשחקים. המותגים היחידים שמילים המתייחסות לאולימפיאדה נכללו בחמשת נושאי הדיון המובילים הקשורים אליהם באותה תקופה היו דאו כימיקל, מקדונלד'ס, אומגה, ויזה, בריטיש איירווייס וארקלור מיטאל.

אולם עבור רבים מהמותגים שצוינו, ההערות שפורסמו לגביהם ביחס לאולימפיאדה היו שליליות במהותן - DOW לא מצליחה להתנקות מהאסון בבופאל ב־1984 ו־BP עדיין מזוהה יותר עם האסון האקולוגי במפרץ מקסיקו מאשר עם האולימפיאדה (וטוב שכך). נתוני BrandIndex מצביעים על כך שסיפורים שליליים שמקבלים חשיפה גבוהה בטוויטר הם גם בעלי השפעה מיידית על התפיסות של הצרכנים. למעשה, מותגים אחרים קיבלו תשומת לב חיובית בשל השתתפות כספונסרים באירועים אחרים: אדידס עבור יורו 2012, BP עבור פרס הדיוקנות השנתי ו־BT לאחר שהבטיחו את זכויות השידור של הפרמיירליג לשנה הבאה.

ישנן נותנות חסות שנהנות מקידום המותג שלהן בזכות האולימפיאדה - אבל הרוב לא.

טקס הפתיחה. בסופו של דבר, השיעור שצריך ללמוד הוא שנראה כי אנשים מגיבים רע מאוד לניסיונות של ארגונים או של חברות פרטיות לקחת מהם את החופש לאכול סנדביץ' בצורה כלשהי או ללבוש חולצה מסוימת | צילום: אי פי אי

לקחתם חופש, תשלמו

עם זאת, בסופו של דבר, השיעור שצריך ללמוד הוא שנראה כי אנשים מגיבים רע מאוד לניסיונות של ארגונים או של חברות פרטיות לקחת מהם את החופש לאכול סנדביץ' בצורה כלשהי או ללבוש חולצה מסוימת (אסור למשל, ללבוש חולצות של פפסי או של צ'ה גווארה במשחקים האולימפיים), או להכריח אותם להשתמש במוצר מסוים. זה משהו שהעולם הישן - כולל החברות הוותיקות ביותר במשק - לא ממש מבין. האיסורים והניסיונות להגביל את החופשים בולטים לרעה במיוחד באירוע שאמור לחגוג את הרוח האנושית: האולימפיאדה.