הגרסה העממית והרווחית של מסעדת השף

המיתון, המחאה החברתית, תוכניות הבישול שהנגישו את השפים לציבור והעובדה שהעשירון העליון לא גדל בקצב מואץ - הביאו לתופעה הטרנדית של פתיחת מסעדות מזון מהיר בידי שפים. שפים ידועים כגון אביב משה, מאיר אדוני, משה שגב ואייל שני פתחו מסעדות שפונות לקהל רחב יותר, שלא מעוניין או לא יכול לשלם 500 שקל לסועד.

ענף ההסעדה הוא ענף תזזיתי, ומעט מאוד מסעדות שורדות לאורך זמן. מחקר שערכה חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר עבור "כלכליסט", מעלה כי בשלוש השנים האחרונות נוספו בתל אביב 50 מסעדות חדשות, אבל 20% מהמסעדות בעיר שינו שם או בעלים. ברמת החייל בלבד התחלפו כמחצית מהמסעדות ובתי הקפה. לדברי תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר, "מקומות שלא הצליחו לייצר פדיון מספק באזורי תעסוקה, צריכים סבב נוסף של סועדים מלבד ארוחת צהריים ב־40–45 שקל. כרטיס של 'תן ביס' לא מספיק כדי שהמקום ישרוד, גם אם המסעדה מלאה".

שגב משה | צילום: אנטולי מיכאלו

שפים שפותחים מסעדות עממיות מפזרים סיכונים באמצעות מהלך כזה, ולא שמים את כל המשאבים שלהם במסעדה אחת. רמת הסיכון במסעדה עממית נמוכה ביחס למסעדת יוקרה, ולרוב ההשקעה נמוכה יותר. מהלך זה משפיע על שוק המזון שכן המסעדות המוזלות, ולא רק אלה של השפים, נוגסות במסעדות המזון המהיר ובמסעדות שאינן מסעדות יוקרה.

שוק המסעדות פוזל אל הפריפריה

שוק ההסעדה בישראל מגלגל כ־10 מיליארד שקל בשנה, ובתל אביב בלבד הוא מגלגל 280 מיליון שקל בחודש ו־3.3 מיליארד שקל בשנה. לדברי איתי שפרן, אנליסט בצ'מנסקי בן שחר, רבע מפדיון המסעדות בתל אביב מקורו בתושבי תל אביב שמוציאים מדי חודש 64 מיליון שקל על מסעדות, והשאר נובע מתושבים שמחוץ לעיר.

בתל אביב פרוסים כ־800 מסעדות ודוכני מזון מהיר, לא כולל 400 בתי הקפה הפועלים בעיר. מוקדי ההסעדה המרכזיים הם רחוב הארבעה, אבן גבירול, דיזנגוף, נמל תל אביב, נווה צדק, שדרות רוטשילד, נמל יפו, שוק הפשפשים ובן יהודה. המוקד העתידי, על פי שפרן, צפוי להיות רחוב בן יהודה צפון, שיתפתח מבחינה קולינרית.

לדברי סטיבן לובל, בעליה של חברת LTD להקמה וייעוץ למסעדות ושותף במסעדות "חדר האוכל" ו"שולחן" בתל אביב, "מתחם ההסעדה המסקרן ביותר עומד להיות שרונה". ההתפתחות האמיתית תתרחש לדעתו דווקא בפריפריה: "רשתות הקפה פתחו דלת בפריפריה למסעדנות, ואנחנו רואים היום ונראה עוד ועוד מסעדות איכותיות גם שם. שיקול הנוחות הופך להיות חשוב יותר: אנשים רוצים מסעדה טובה ליד הבית, כמו למשל 'ג'וז ודניאל' במושב בני ציון".

שחר סגל | צילום: גלעד קוולרציק

ועדיין, הקבוצות המרכזיות והשפים הגדולים אינם בפריפריה. "כמו בכל מקום אחר בעולם, התפתחות הקולינריה מתרחשת בערים הגדולות. מבחינה זו, אין תחליף לעוצמות שלתל אביב יש להציע", אומר לובל.

הצרכנים בוחרים במסעדות הקז'ואל

בשנים 2009–2012 נפתחו במוקדים שנזכרו 50 מסעדות מסוגים שונים. "שוק המזון הולך יותר ויותר לכיוון האמצע, והמזון המהיר נפגע ממסעדות הקז'ואל דיינינג שמציעות תפריט עממי מגוון במחיר סביר", אומר בן שחר. "טרנד הבריאות והפערים הנמוכים במחיר בין מזון מהיר לקז'ואל, מביאים לכך שהצרכנים מעדיפים את מסעדות הקז'ואל.

"הצרכן בוחר בין קציצה במקדונלד'ס ב־30 שקל לבין ארוחה במסעדת המבורגרים ב־50 שקל". לדבריו, "הצרכן החדש לא חש בנוח ללכת למסעדת יוקרה ולהוציא 500–1,000 שקל לארוחה זוגית. הוא מחפש מקום שייתן לו חוויה עם אוכל בריא, מיוחד וזול יותר. זה גרם לשפים בעלי מותג חזק לפתוח מסעדה שמציעה תפריט עממי יותר, בלי לחשוש מהפגיעה התדמיתית".

חלוץ התופעה היה השף שגב משה, אחד הראשונים שפתחו בארץ את גרסת הביסטרו לרשת, אם אפשר לכנות כך את "שגב אקספרס". קשה להניח שכשפתח את הגרסה המוזלת, חזה שגב את המחאה החברתית שתבוא כמה שנים לאחר מכן, אבל הוא בהחלט קרא נכון את המפה. שגב אקספרס מחזיקה היום בשני סניפים: ברמת החייל ובראשון לציון, ומציעה את המטבח הצבעוני של השף בתפאורה מצועצעת ובמחיר אפשרי, נמוך בהרבה מגרסת המקור.

הסניף הראשון של שגב אקספרס ברמת החייל נפתח בסוף 2007, כמעט שנתיים לאחר פתיחת שגב הרצליה, מסעדת הדגל. בעוד שהממוצע לסועד בשגב הרצליה עומד על כ־280 שקל בשעות הערב, בסניפי האקספרס אפשר לסגור ארוחה שלמה בעלות של פחות מ־140 שקל לסועד - חצי בדיוק. "מבחינתי גם שגב אקספרס הן מסעדות שף", מצהיר שגב, "התפריט שלהן מזוהה ב־100% איתי ועם הסגנון שלי, והעתקים למנות שלי אפשר לראות אחר כך במקומות אחרים. זה אני נטו, רק בגרסה נגישה יותר".

את ההחלטה לפתוח את גרסת שגב להמונים הוא צובע בצבעים אידיאולוגיים: "קיבלתי את ההחלטה שנה אחרי שפתחתי את שגב הרצליה. היא התקבלה נהדר וזכתה לכל הביקורות האוהדות והתשבחות האפשריות, אבל שוב ושוב נתקלתי באנשים שאמרו לי: 'איזו מסעדה נהדרת. חבל שאנחנו יכולים לאכול בה רק פעם בשנה כי היא יקרה'. אני באתי מבית לא עשיר, והיה חשוב לי שכל אותם אנשים שאוהבים אותי ורוצים לאכול אצלי יוכלו להרשות לעצמם לעשות את זה".

אתה נתקל בלקוחות שעברו לאכול בשגב אקספרס כי זול שם?

"לא, אבל אני נתקל בסועדים שבעבר הגיעו פעמיים בשנה לשגב הרצליה והיום מגיעים פעמיים בשנה לשגב הרצליה, ועוד עשר פעמים לשגב אקספרס".

סניף משופץ של מקדונלד'ס

איזו משתי הגרסאות מביאה את הרווח לדעתך?

"אין בכלל מה לדבר. תבדקי מי מרוויח יותר, ג'ורג'יו ארמני או ארמני אקסצ'יינג'? ברור שארמני אקסצ'יינג'. מי מרוויח יותר, יגואר או מאזדה? ברור שמאזדה".

אפשר לומר ששגב הרצליה מביאה את הפרסטיג' ואילו שגב אקספרס מביאה את הכסף?

"בדיוק".

השפים שמיצבו את עצמם כשפים מובילים אינם חוששים מהפגיעה בתדמית. הם מודעים לכך שהקהל מחפש אותם, ואם עד היום חיפשו אותם העשירים בלבד, עכשיו, לאחר שנחשפו בתוכניות האוכל בטלוויזיה לכל העם, מחפשים אותם גם לקוחות שלא ביקרו אותם במסעדות היוקרה.

"היו כאלה שלקח להם זמן להבין", מתאר מאיר אדוני, השף ושותף במסעדת "כתית", הנחשבת לאחת המסעדות היקרות בארץ ובוודאי אחת המסעדות הפורמליות ביותר שפועלות בתל אביב, את קבלת הפנים שלה זכתה מסעדת המזללה שפתח לפני קצת יותר משנה.

פתיחת המזללה הקלילה, הפשוטה והזולה יותר, נבעה לדבריו לא רק ממניעים כלכליים אלא גם מהרצון לשינוי. "את המזללה פתחתי אחרי עשר שנים של כתית, קודם כל מתוך רצון לחוות ולהגיש גם מטבח אחר, קל יותר, מתוך התשוקה להקפיץ משהו במחבת, לתבל אותו ולהוציא לסועד.

"בכתית על כל מנה עובדים בפינצטה שני טבחים לפני שהיא יוצאת לסועד. במזללה הכל מהיר יותר, קליל יותר, נגיש יותר".

גם המחיר במזללה נגיש יותר: הממוצע לסועד בכתית עומד על 320 שקל בשעות הערב, ואילו במזללה על 160 שקל לסועד בלבד, אף שעלויות הפתיחה של שתי המסעדות היו דומות: "עד כמה שזה נשמע מצחיק, אם פתיחת מסעדה עולה בסביבות מיליון עד מיליון דולר וחצי, כתית היתה ברף העליון והמזללה בתחתון של הסכומים האלה".

מי רווחית יותר?

"קשה לומר. נכון שאת כתית קשה יותר למלא, אבל ברגע שהיא עוברת את נקודת הברייק־איוון, היא מרוויחה יפה. הבעיה במסעדות יוקרה היא להגיע לכמות הסועדים שאתה צריך כדי להרוויח. במזללה זה קל יותר".

שחר סגל הוא הבעלים של המסעדות "הסלון", "צפון אברקסס" ו"המזנון", ושותף ב"פורט סעיד" - כולם מיזמים קולינריים תחת שם המותג אייל שני, שנחשף לציבור הרחב בתוכנית הטלוויזיה "מאסטר שף". בעוד שהסלון היא אחת המסעדות היקרות בארץ, והממוצע לסועד בה נע בין 300 ל־350 שקל, המיזמים הבאים של הקבוצה כבר מחזיקים במחיר ממוצע לסועד נמוך בהרבה.

בצפון אברקסס שנפתחה באוגוסט 2009, הממוצע לסועד הוא כ־150 שקל; במזנון של אייל שני, שנפתח בינואר 2011, הממוצע לסועד עומד על 40 שקל בלבד; ובפורט סעיד - המיזם החדש של הקבוצה שנפתח ביוני האחרון - הממוצע לסועד צנוע אף הוא ועומד על 52 שקל. ההחלטה לפתוח את המיזמים העממיים יותר, מספר סגל, היתה לאו דווקא כלכלית: "לקוח קבוע פשוט נכנס לצפון אברקסס ושאל למה אנחנו לא פותחים מקום שהכל בו יהיה בפיתה. האמת, לא חשבנו שזה יעבוד".

בינתיים זה עובד לא רע, והקבוצה מחפשת לוקיישנים לסניפים עתידיים. הקמת דוכן של המזנון, אומר סגל, עולה 600–800 אלף שקל. "זה כסף קטן ביחס להקמת מסעדה, וזה קונספט קולינרי שניתן לשכפל לסניפים נוספים". לדבריו, "המזנון, העסק הכי עממי של הקבוצה, הוא ללא ספק העסק הרווחי ביותר שלנו".

מסעדנים רבים פתחו בשנה האחרונה גרסה עממית: אביב משה, שף ושותף במסעדת מסה, את הסנדוויצ'יה החדשה שלו "ירושלמית"; השף איתי הר גיל, שף מסעדת "הבסטה" שפתח לפני כשנה את "המעורב" - דוכן למעורב ירושלמי ולפני כחודשיים את "קפה אירופה" הפחות יקרה ממסעדת הבסטה; והשף והבעלים של מסעדת "רוקח 73", אייל לביא, פתח השבוע את הטאפאס בר "רוקח ים" בנמל יפו.

מסעדנים שדיברנו איתם נשמעו כאילו הם פוחדים להעלות מחירים. כולם אמרו: "בטח לא בקיץ הקרוב". זה בגלל המחאה?

לובל: "אנחנו מאוד ערים לזה. אם אתה במרכז הארץ ומחובר ללקוחות שלך, אתה לא יכול להתעלם מהמצב הכלכלי ומהמחאה החברתית". הוא מוסיף: "אתה רוצה להתחשב. תמיד יש למסעדן רצון להיות ואליו פור מאני ועכשיו עוד יותר, אבל בסופו של דבר צריך לשרוד. עכשיו צריך להילחם יותר בשביל זה".