מחיר האגרסיביות של בבילון

בשנתיים האחרונות עברה חברת בבילון שבשליטתו של נעם לניר, מהפך. מחברה שמתמקדת בתוכנת תרגום, הפכה החברה לכזו המתמקדת באופטימיזציה של רכישת שטחי פרסום באינטרנט. נכון, בבילון מודל 2012 עדיין מתבססת על תוכנת התרגום כגורם מרכזי במודל העסקי שלה, אולם נוספה אליו יכולת חשובה מאוד: חישוב הרווח הצפוי לה מהתקנת התוכנה כתלות במאפייני המשתמש המתקין את התוכנה.  

עיקר הרווח מהתקנת התוכנה נובע מהוספת חלון החיפוש של בבילון בסרגל הכלים של מתקין התוכנה. חיפוש זה מתבסס על מנוע חיפוש של חברות אחרות, בעיקר גוגל, ומוסיף אליו מאפיינים הנובעים מהידע שצברה בבילון. כאשר מתקין התוכנה משתמש בחלון החיפוש, ולוחץ על חיפוש ממומן (פרסומת) בחלון החיפוש, מתחלקות בבילון ומפעילת מנוע החיפוש בהכנסות מלקוח זה. מפעילות זו מגיעות רוב ההכנסות של בבילון מפרסום. בשנתיים האחרונות ייעלה בבילון את יכולת החיזוי להכנסה הצפויה מכל משתמש חדש כתלות במאפייני המשתמש, ייעול שאפשר לה להרחיב מאוד את היקף קניית שטחי הפרסום בזכות רמת ודאות גבוהה לגבי ההכנסה הנובעת לה מכל שטח פרסום.

כשמסתכלים על השנים האחרונות, עד שנת 2006 כמעט כל ההכנסות של בבילון נבעו ממכירות תוכנת התרגום, בעיקר לארגונים וגופים עסקיים שהיו זקוקים לתרגום מקצועי והיו מוכנים לשלם על תוכנה איכותית. רק חלק קטן מההכנסות הגיע מהציבור הרחב, שהעדיף תחליפים חינמיים, למרות שאיכותם נמוכה יותר. הפוטנציאל של מודל עסקי זה מוגבל בשל ההכנסה הנמוכה הנוצרת ממשתמשים פרטיים והיקף השוק המוגבל של הגורמים העסקיים והמקצועיים.

בשנת 2007 החלה בבילון בשיתוף הפעולה עם גוגל, והחלה לצבור הכנסות מפרסום על ידי התקנת התוכנה וחלוקת ההכנסות שנוצרו מפרסום. ההכנסות מפרסום הפכו במהרה לחלק מהותי מההכנסות של בבילון, ואפשרו לחברה לרשום רווח הנובע מהתקנת התוכנה על ידי הציבור הרחב ללא תשלום ישיר של מתקיני התוכנה. ב־2010 ההכנסות מפרסום כבר עלו על ההכנסות ממכירת התוכנה, ובבילון החלה את השינוי המהותי: מחברה המתבססת על מכירת תוכנת תרגום לחברה המבצעת אופטימיזציה של ניצול רכישת שטחי פרסום באינטרנט לשם מקסום רווחים מפרסום.

אחד הסימנים לתחילת השינוי היה הודעה לקונית של בבילון באמצע דצמבר 2009 על מינוי נדב שמש לתפקיד סמנכ"ל מערכות מידע, שבמסגרתו הקים את מחלקת Business Intelligenceׁ) BI - מחלקה שאוספת ומעבדת מידע על מאפייני המשתמשים בתוכנה). נתונים נוספים המצביעים על השינוי הם פתיחת מחלקה של "עלות המכר" שמנתה 10 עובדים ו־20 עובדים ב־2011, וכן הכפלת מספר העובדים במחלקת הטכנולוגיה, המחקר והפיתוח בתוך שנתיים.

מהלך משמעותי נוסף שביצעה החברה היה שדרוג חוות השרתים שלה כדי שתתמוך במיליוני בקשות תרגום בכל יום. עבור בבילון של עד שנת 2009 ההכנסות מפרסום היו בעיקר הדרך לזכות בהכנסות מהציבור הרחב. ההשקעה בפרסום היתה נמוכה יחסית ונועדה לשמר הורדות תוכנה על ידי הציבור הזקוק לכך, וקבלת הכנסות מפרסום הנובעות מהורדות אלו. את תוצאות המהלך אנחנו רואים מתחילת 2011, אז הצליחה החברה לעלות שלב בפיתוח וייעול המודל שלה למקסום ההכנסות מפרסום.

1. מודל הפעילות

שוק החיפוש באינטרנט הפך לאחד ממוקדי ההכנסה הגדולים ביותר מפני שהוא מאפשר פרסום ממוקד מאוד וצומח באופן עקבי. הכנסות גוגל ברבעון השני של 2012 עמדו על יותר מ־12 מיליארד דולר, וחלק מהותי מהן נובע מההכנסות מפרסום. שוק זה מאפשר ליצרניות תוכנה מתחומים אחרים לנגוס בחלק מההכנסות על ידי הסכם ביניהן ובין חברות החיפוש באינטרנט, כך שעם התקנת התוכנה חלון החיפוש בסרגל הכלים הופך לחלון המשותף לחברת התוכנה וחברת החיפוש והן מתחלקות בהכנסות הנובעות מחיפוש זה. חברות המייצרות הגנות שונות למחשב (בעיקר אנטי וירוס), תרגומים, או תוכנות מייל ואפליקציות נוספות יכולות לזכות בהכנסות הנובעות מנתח משוק החיפוש באינטרנט. המודל של בבילון מתבסס על השגת נתח מהותי משוק זה.

הכלי המרכזי של בבילון הוא BI מקיף מאוד שהחברה אספה ואוספת על גולשי האינטרנט ברחבי העולם. לבבילון אוסף נתונים של כ־15 שנה על משתמשי תוכנת התרגום. נתונים אלו כוללים מאפיינים רבים של הגולשים, ביניהם מהן מערכת ההפעלה שהתקינו והתוכנות המהותיות שמותקנות על המחשב. כך, למשל, בבילון יודעת האם הגולש שילם על תוכנת האנטי־וירוס שלו (נתון שיבהיר לגבי פוטנציאל רכישת תוכנות נוספות), ומידע על רמת התחכום והשימוש באינטרנט של כל משתמש. מידע זה מסייע בהסקה על משך הזמן הצפוי שיעבור מהתקנת התוכנה של בבילון ואיתה חלון החיפוש בסרגל הכלים עד לשינוי בסרגל הכלים שיסיר את חלון החיפוש של בבלון מסרגל הכלים - שינוי שיכול לנבוע מהתקנת תוכנה אחרת, או מבחירה של אותו משתמש להסירו.

מידע ה־BI מאפשר לחזות מה היקף החיפוש הצפוי על ידי אותו גולש והכמות הצפויה של כניסה לפרסומות, שממנה תיגזר ההכנסה הצפויה לבבילון ממשתמש זה. למידע שאוספת בבילון בעצמה מתווסף מידע מקביל שהיא מקבלת מחברות החיפוש שעמן יש לה הסכמי שיתוף פעולה (בעיקר גוגל). באמצעות ידע אגור זה יכולה בבילון להעריך את היקף ההכנסה הצפוי מהמשתמש, כתלות במאפייניו, ואת הרווחיות שתנבע לה מכל רכישת שטחי פרסום באינטרנט, בעיקר מכאלו בהם התשלום שבבילון משלמת תלוי בכמות הורדות התוכנה של בבילון בפועל.

ה"מרווח" של בבילון הוא ההפרש בין ההכנסה הצפויה ממתקין התוכנה בניכוי העלות לגיוס המשתמש. פונקציית המטרה של בבילון היא מקסום המכפלה של כמות מורידי התוכנה כפול ה"מרווח" הממוצע. החברה יכולה להגביר את אגרסיביות הפרסום, ובכך להגדיל את כמות המשתמשים על חשבון המרווח הממוצע, או לבחור בשמרנות יתר המצמצמת את כמות המשתמשים אך שומרת על מרווח גבוה.

בשנתיים האחרונות הגבירה בבילון את רמת האגרסיביות, והעלתה בצורה חדה את היקף שטחי הפרסום שהיא רוכשת. צמיחה זו התאפשרה בזכות יכולת החיזוי המדויק של ההכנסה שתנבע מכל משתמש, והיא זו שאחראית לזינוק ברווחי החברה ובמחיר השוק של המניה. חלק מהותי מהפעילות של בבילון הוא בחינה האם שטח פרסום פוטנציאלי יוביל להכנסה מספיק גבוהה שתצדיק את רכישתו.

תוכנת התרגום מהווה חלק חיוני במודל העסקי של בבילון, שכן היא המושא המפורסם, אבל עיקר המשאבים בתחום המחקר והפיתוח מתעסקים במקסום הרווח הנובע מהשילוב עם חברות החיפוש.

2. החשיבות של גוגל

שיתוף הפעולה עם גוגל מהותי עבור בבילון. במחצית הראשונה של 2012 כ־90% מהכנסות הפרסום של בבילון ו־84% מההכנסות הכלליות של החברה נבעו מגוגל. בכל חיפוש בחלון החיפוש של בבילון, המתבסס על מנוע החיפוש של גוגל, בבילון מקבלת את תוצאות החיפוש של גוגל, ומבצעת בהן שיפור המתבסס על הידע הרב שצברה משפות, וכן מה־BI שצברה החברה על המשתמש עצמו. כך מתקבל חיפוש ממוקד יותר שמתאים לצורכי המשתמש.

בנוסף, גם החיפושים הממומנים (הפרסומות) עוברים התאמה של בבילון והם מתאימים לצורכי המשתמש, ובכך מגבירים את ההכנסה הנובעת ממנו יחסית לתוצאות החיפוש הרגיל באמצעות גוגל.

גורם חיוני בהסכם עם גוגל הוא קבלת נתוני BI מגוגל שמשפרים מאוד את היכולת של בבילון בשיפור החיפוש ובעיקר משפרים את מאגר הנתונים המאפשר את החיזוי לגבי ההכנסה הצפויה מכל משתמש חדש. בשנת 2010 העבירה בבילון את מרבית המשתמשים החדשים שלה בארה"ב מגוגל לבינג של מיקרוסופט, לאחר שההסכם עם בינג יצר הכנסה גבוהה יותר למשתמש. עם זאת, שנה לאחר מכן חזרה החברה לעבוד עם גוגל גם בארה"ב, בעיקר מאחר שנתוני ה־BI שהגיעו מגוגל היו טובים בהרבה מאלו של בינג.

הפעילות של בבילון מספקת מבט פנימי על שוק מנועי החיפוש באינטרנט. חלק מהותי מהיתרון של גוגל על מתחרותיה נעוץ ב־BI המשופר מאוד שלה, המאפשר חיפוש ממוקד הרבה יותר לצורכי כל משתמש ספציפי. החל מ־2011 כמעט כל הפעילות של בבילון בתחום הפרסום מתבססת על שיתוף הפעולה עם גוגל, כאשר החברה השאירה נתח פעילות מצומצם עם חברות אחרות, בעיקר לצורך מעקב אחרי שינויים באיכות הנתונים המתקבלים מהן ושמירה על הקשר העסקי. יוצאות דופן הן מדינות מסוימות שבהן מנוע חיפוש מקומי הציע תנאים טובים בהרבה מאלו של גוגל, ואז בבילון עובדת בעיקר עם השחקן המקומי.

התלות של בבילון בגוגל גבוהה מאוד, אך מנגד, גם לגוגל יש אינטרס מהותי לעבודה עם בבילון. החיפוש באמצעות בבילון מקטין את הנתח היחסי של גוגל בשוק החיפוש, ומקל עליה את ההתמודדות עם הגבלים עסקיים התלויה בנתח השוק שלה. בנוסף, הצמיחה המהירה של בבילון הופכת אותה לשחקן שאינו זניח, והפסקת עבודה של גוגל איתה תוביל להעברת המשתמשים לאחד המתחרים של גוגל - מהלך שיעניק דחיפה עבור אותו מתחרה.

המודל העסקי של גוגל כולל עבודה עם שותפים רבים מהסוג של בבילון. מודל זה מאפשר לגוגל ליהנות מכך שהשותפים הם אלו המקדמים את חלון החיפוש הכולל את גוגל למשתמשי האינטרנט, ובכך גוגל זוכה לחשיפה ללא מאמץ מבחינתה. שיעור ניכר מהכנסות גוגל נובע מאותם הסכמי שיתופי פעולה, ואין סיבה להניח שגוגל תשנה את צורת העבודה שלה העוזרת לה לשמר את מעמדה בשוק האינטרנט העולמי. החשיבות של בבילון עבור גוגל גדולה אף יותר בזכות נתח השוק שלה במדינות ששפת האם בהן אינה אנגלית, שבחלקן נתח השוק של גוגל נמוך יותר.

החוזה הנוכחי עם גוגל יסתיים בנובמבר 2013, וקיימת סבירות רבה שהוא יוארך בהמשך. במקרה של הפסקת העבודה עם גוגל סביר להניח שבבילון תכסה חלק מהותי מאובדן ההכנסות על ידי עבודה עם מתחרותיה של גוגל, אך במצב זה ההכנסה הנובעת מכל משתמש עלולה לקטון מאחר שחלק מהמשתמשים יעדיפו להחזיר את החיפוש בסרגל הכלים לזה המוכר של גוגל, ובנוסף תיווצר לבבילון פגיעה הנובעת מאובדן נתוני ה־BI המתקבלים על ידי גוגל. סיכון נוסף לבבילון הוא ניצול אפשרי של כוח המיקוח של גוגל לצורך הגדלת חלקה היחסי בהכנסות (על חשבון זה של בבילון) בעת חידוש ההסכם עמה.

3. הרווחיות האמיתית

הרווח החשבונאי הנקי של בבילון בשני הרבעונים האחרונים עמד על 14.4 מיליון שקל (הרבעון הראשון) ו־22.9 מיליון שקל (הרבעון השני). עם זאת, נתון זה לא מייצג את הרווחיות של פעילות החברה. בבילון מכירה בהוצאות רכישת משתמש ברגע הרכישה בפועל, וההכנסות הנובעות ממנו מוכרות בהדרגה בעת התממשותן. מאחר שהזמן הממוצע (כעת) שבו ההכנסה ממשתמש משתווה להוצאה עליו עומד על כמה חודשים, רוב המשתמשים החדשים יוצרים הפסד ברבעון בו הם מגויסים, ורווח ברבעונים הבאים (בהנחה שעדיין לא הסירו את חלון החיפוש).

אם פעילות החברה היתה יציבה בהיקפה לא ייתה לכך השפעה מהותית, אולם מאחר שקצב הגידול של הפעילות מהיר, הדו"חות החשבונאיים מפספסים את התמונה הכלכלית. בבילון מנסה להתמודד עם בעיה זו באמצעות הצגת "הערכת החברה להכנסות שבמועד הדו"ח טרם הופקו ממשתמשים קיימים". אם נסתמך על הנחות החברה, נוכל לחשב את רווחי הפרופורמה (רווח המשמיט השפעה חשבונאית זו) מהפעילות באמצעות הוספה לרווח הנקי את ההפרש בין ההכנסה שעדיין לא הוכרה בתום הרבעון, ובין זו שעדיין לא הוכרה בתום הרבעון הקודם, לאחר השמטת מס של 15% (שזה שיעור המס שמשלמת החברה היום החברה, בעתיד המס צפוי לרדת ל־12%). תוצאת החישוב מציגה רווחי פרופורמה של 45 מיליון שקל ברבעון הראשון של השנה ו־66 מיליון שקל ברבעון השני.

הצגה זו של "הערכת החברה להכנסות שבמועד הדו"ח טרם הופקו ממשתמשים קיימים" מעמידה את החברה בפני ביקורת נוקבת על שימוש באומדן לא חשבונאי ללא הבהרה מספקת של אותו אומדן. ביקורת זו הושמעה מצדו של ד"ר אורי רונן באתר "מדידות מה־BuySide". עבור בבילון הנוסחה שלפיה חושבו אותם רווחים עתידיים מהווה חלק מהותי מהמודל העסקי שלה, ואין בכוונת החברה לחשוף פרט עסקי מהותי זה מחשש שיעזור למתחרים לבסס מודל עסקי דומה. ההתמודדות של בבילון עם בעיה זו נעשית על ידי בחינת הנפקת מניית החברה בארה"ב, במקביל לרישום בתל אביב, שכן חברת דואליות יכולות לדווח לפי התקן האמריקאי - ואז היא תדרש לספק פחות מידע.

משקיעים המתבססים על הרווחים הנגזרים מאותו חישוב של הכנסה עתידית צפויה מתבססים למעשה על המילה של הנהלת החברה, ואין להם כלים לאמת את המספר. הנתונים שמספקת החברה נגזרים מחישוב הרווח הצפוי שנובע ממשתמשים רבים, ולכן על פי "חוק המספרים הגדולים", סביר להניח שרמת הדיוק בהערכות אלו גבוהה יחסית.

גורמים חיצוניים כמו הגברת קצב החדרת תוכנות מתחרות שהתקנתן תוביל להסרת החיפוש של בבילון מסרגל הכלים יכולים להשפיע על הערכות אלו, בעיקר לשלילה.

השפעה שלילית נוספת יכולה לנבוע מכך שבבילון מעולם לא פעלה ברמת האגרסיביות הנוכחית בגיוס משתמשים חדשים. יתכן שברמה זו, בגלל הפרסום החריג בהיקפו, נוצרת בעיה הקרויה בסטטיסטיקה "בעיית הסלקציה" - מפני שבעקבות העלאת רמת האגרסיביות גויסו משתמשים רבים הלהוטים פחות להשתמש בתרגום של בבילון, ואלו יסירו מהר יותר את חלון החיפוש מסרגל הכלים מאשר קצב ההסרה המקורי של משתמשים בתוכנה.

מאחר שבבילון נמנעת מלהציג כיצד מחושבות אותן הכנסות עתידיות, אנחנו לא יודעים עד כמה המודל של החברה לקח שיקולים אלו בחשבון. אבל בסך הכל, מאחר שמשך הזמן של התממשות ההכנסות נמוך יחסית - וללא שינוי חד בשוק - ניתן להניח שההנחות של החברה החברה יתממשו פחות או יותר, ושגם אם תהיה סטייה כלפי מטה, היא תעמוד על 10%-20% מההערכה לכל היותר. כמו כן, גם תחת הנחות שמרניות יותר מציגה בבילון רווחיות מרשימה ביותר.

4. ההווה אופטימי, העתיד מעורפל

נכון לנעילת המסחר אתמול שווי השוק של מניית בבילון עמד על כ־1.75 מיליארד שקל. מאחר שהחברה הנפיקה כ־4.5 מיליון אופציות לעובדים במחיר מימוש המהווה כ־10%-15% בלבד ממחיר המניה הנוכחי, שווי השוק של החברה בפועל קרוב ל־2 מיליארד שקל.

אם ההערכות של הנהלת בבילון לגבי ההכנסה העתידית שתנבע מהמשתמשים שגויסו ברבעון האחרון יתגשמו, רווח הפרופורמה הנובע מהפעילות ברבעון השני של השנה עומד על 66 מיליון שקל. אם נניח שהערכות החברה אופטימיות ב־10%-20% מההתממשות בפועל, אז הרווח הרבעוני עומד על 57-62 מיליון שקל.

המשמעות היא שמניית בבילון נסחרת כעת לפי מכפיל רווח שנתי של 7.5 עד 9 על רווחי הפרופורמה שהציגה החברה ברבעון השני של השנה. אבל מכפיל הרווח הנמוך מוצדק לאור הסיכונים הרבים העומדים בפני תחום הפעילות של בבילון. רמת התחרות בתחום הפעילות המתמקד בקבלת נתח משוק החיפוש באינטרנט צפויה לעלות באופן מהותי בשנים הקרובות. תחרות זו צפויה ללחוץ על המרווח שבבילון משיגה בין ההכנסות הנובעות ממשתמש ובין עלות הגיוס שלו. חברות רבות מסמנות את המודל העסקי שבבילון מציגה כדרך להשגת הכנסה מהמוצרים שהן משווקות. לכן, בעוד שנים ספורות שוק זה צפוי להיות צפוף בהרבה. בסביבה תחרותית זו כוח המיקוח של חברות החיפוש צפוי לעלות יחסית לזה של השותפות והן יוכלו להשיג נתח גדול יותר מההכנסה הנובעת משיתוף פעולה זה – על חשבון השותפות המנסות לנגוס בנתח מהכנסות תחום זה.

בעיה נוספת שעלולה להיווצר לבבילון נובעת מהאגרסיביות הרבה שבה היא מפרסמת כעת את התוכנה שלה. למעשה השיקול לפרסום הוא לא להגיע לצרכנים המעוניינים בתוכנה אלא לכל צרכן שסיכוי סביר שהוא יתקין את התוכנה, לפי הרווח שצפוי מהם. אגרסיביות זו עלולה להוביל לביקורת נגד החברה, וייתכן כי ביקורת זו תגביל את היקף הפרסום. ביקורת נוספת על תחום פעילות זה מתמקדת באיסוף המידע הרב על המשתמשים, כשמגבלות עתידיות אפשריות על איסוף מידע עלולות לפגוע בכלי ה־BI של בבילון.

הרבעונים הקרובים של בבילון צפויים להיות טובים מאוד. קשה להעריך האם החברה תצליח להשיג רווחי פרופורמה גדולים בהרבה מאלו שהוצגו ברבעון השני של השנה, אך קיימת סבירות רבה שהחברה תמשיך לנצל את הכלים שהיא בנתה לאופטימיזציה של רווחים, שישמרו על רמת הרווחיות הנוכחית של החברה.

סימן השאלה הנוכחי נובע מהיכולת של החברה למצוא מקורות הכנסה חלופיים, כשהשוק של החברות המשתלבות במנועי חיפוש יהיה צפוף הרבה יותר. בפרק זמן קצר יחסית יצרה לעצמה בבילון כלים ליצירת רווח מהותי מהשתלבות בשוק הפרסום באינטרנט, רווח שגבוה ביחס לרווחים ממכירת תוכנת התרגום. בבילון ניצלה היטב את חלון ההזדמנויות שנוצר, וסימני השאלה העולים הם על משך הזמן שבו חלון הזדמנויות זה יאפשר רווחיות כה גבוהה, ויכולתה של בבילון לאתר הזדמנויות נוספות.

השורה התחתונה: הרווחיות הגבוהה של בבילון הושגה בזכות המעבר של החברה מהתמקדות בתרגום להתמקדות בפרסום. עם זאת, כדי לשמור על הרווחיות הנוכחית ואף להגדילה, החברה תידרש לפתח מקורות הכנסה נוספים בעתיד.

הכותב הוא כלכלן בחברת הייטק