שטראוס ותנובה שמו את המחאה מאחור

התקופה שלפני החגים היא באופן מסורתי התקופה החמה בפרסום. ב־2011 ראש השנה נפל בשיא המחאה הצרכנית שפרצה בקיץ, והמפרסמים הגדולים הורידו פרופיל. השנה נרשמת התאוששות, וחלק מהמפרסמים חוזרים לדבר עם הצרכן דרך קמפיינים. עם זאת עדיין קשה להכריז על מהפך מכיוון שמדובר בתקופה קצרה שלא בהכרח מלמדת על הכיוון שאליו צועד הענף.

אחרי ה"דיאטה" של השנה שעברה, קבוצת שטראוס, המפרסמת הגדולה במשק, חזרה להיקפים דומים של לפני שנתיים לאחר שהעלתה ב־570% את היקפי הפרסום לעומת 2011. גם המתחרה הגדולה תנובה, שעמדה במרכז מחאת הקוטג', חוזרת לעצמה ועלתה ב־41% לעומת 2011. החברה המרכזית למשקאות העלתה בצורה משמעותית את היקפי הפרסום לעומת 2011, זאת בעיקר בשל מאמצי השיווק האינטנסיביים למשקה החדש, התה הקר פיוז טי. הבדיקה היא לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מנתונים שנאספו בתקופה של שלושה שבועות לפני ערב ראש השנה.

עונת החגים היא הפריים טיים של רשתות השיווק, אולם ניתן לראות כי אלו עדיין מתקשות להתאושש ואולי מעדיפות להשקיע את המאמצים בהנחות על המדפים. קרבות השיווק המפורסמים של השנים עברו, בעיקר בין שתי הענקיות מגה ושופרסל, כבר לא נראים. שתי החברות כנראה פצועות מדי כדי לריב. בשנה שעברה מגה חתכה את התקציב בחצי, והשנה התאוששה מעט. שופרסל מקבוצת אי.די.בי שגם חתכה את התקציב בשנה שעברה, נשארה סטטית. טיב טעם, שהיא מפרסם קטן יותר, חתכה בצורה חדה את תקציב הפרסום לעומת אשתקד.

קבוצת אסם ממשיכה להוריד את היקפי הפרסום בצורה הדרגתית, והשנה ירדה ב־45% נוספים. ענקית המזון יוניליוור, שרק השבוע הודיעה כי תעלה מחירים אחרי החגים ועוררה גל של מחאה ואיומים בחרם, הפחיתה משמעותית את היקף הפרסום לעומת אשתקד - ירידה של 41%. דווקא בשנה שעברה, בניגוד למגמה הרווחת, היא העלתה את הווליום הפרסומי, והשנה חזרה לרמות של 2010.

לדברי גורם בכיר בענף, "למרות המחאה, בשנה שעברה לפני החגים היה פיק בפרסום, אחרי אוגוסט 2011 שהיה קטסטרופה, והשנה היה יותר טוב. אולי עכשיו אין מחאה, אבל המצב הכלכלי בשנה שעברה היה יותר טוב והשנה יש אווירת מיתון, כך שהשוק לא בפריחה. בנוסף לכך, השנה החגים יצאו מוקדם בצמוד לחופשת הקיץ, אנשים עדיין לא התאוששו וכבר יש להם חג, ולכן קונים פחות וכתוצאה מכך מפרסמים פחות".

לדברי יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, "מלבד אווירת המחאה, השנה הצטרף המצב הכלכלי. אני מרגיש ירידה בלי קשר לחג אצל כל הלקוחות כמעט. כרגע נמצאים בתקופה שבה יש גם דברים אובייקטיביים וגם חששות פסיכולוגיים, שמשפיעים על האווירה הצרכנית".