"אם לא נוריד את מחירי אושקוש ב-20%, אין למותג סיכוי"

"התפיסה של הצרכן שלפיה אושקוש הוא מותג יקר, תשתנה. אנחנו נקנה את המוצרים מהחברה העולמית ונגיע להסכמה איתה שהמחירים בארץ יהיו כמו המחירים לצרכן האמריקאי, אחרת אין למותג סיכוי". כך אומר ל"כלכליסט" ניצן הדס, מנכ"ל H&O, שרכשה את הזיכיון למותג בגדי הילדים אושקוש, לאחר שהוחזק 15 שנה בידי רשת גולף. H&O כבר מחזיקה מ־2011 בזיכיון למותג התינוקות קרטר'ס בישראל, והעובדה שקרטר'ס העולמית מחזיקה באושקוש מ־2005 הפכה את שילוב הכוחות תחת זכיין אחד בישראל לטבעי. בניגוד לגולף שייצרה את פריטי אושקוש הממותגים במפעליה בישראל, H&O תייבא אותם מחו"ל.

"הצענו לקבוצת גולף את שיווק המותג קרטר'ס, אבל הם לא היו מעוניינים", אומרת ל"כלכליסט" אליסון לרסון, סגנית נשיא קרטר'ס העולמית. לרסון הגיעה בשבוע שעבר לישראל כדי לסגור את העסקה, שנחשפת כאן לראשונה. "יש לנו יחסים מצוינים עם גולף, אבל אחרי שקרטר'ס רכשה את אושקוש, היא החליטה כאסטרטגיה שבשווקים שבהם היא פועלת בעולם יהיה לה פרטנר לשיווק שני המותגים", אומרת לרסון.

כיום מגלגל שוק בגדי הילדים בישראל כ־1.5 מיליארד שקל בשנה. אלא שכמו שוק האופנה כולו, גם שוק הילדים סובל מתחלואי המיתון ורוחות המחאה, ובחודשים האחרונים אף הפסיקה סריגמיש, חברה ותיקה בענף, את פעילותה וסגרה את המפעל. גם רשת ילדותי לא שרדה את התחרות בשוק, החליפה ידיים ולבסוף נסגרה. מעבר הזיכיון של אושקוש ל־H&O מסמן לפיכך תזוזה חיובית בענף, וצפוי לתרום גם למכירות של קרטר'ס בישראל, שכן עד כה נפתחו שתי חנויות עצמאיות של קרטר'ס ובקרוב תיפתח השלישית. בישראל ייפתחו בשנה הבאה בין 6 ל־8 חנויות משולבות של קרטר'ס ואושקוש על ידי H&O, שיישאו לוגו משותף של שני המותגים. בסך הכל יקומו בארץ 25 חנויות משולבות של שני המותגים.

בנוסף, כמו שעשתה עם המותג קרטר'ס, תקים H&O פינות מכירה של אושקוש בכל 37 סניפי הרשת, למעט חנויות העודפים. "אנחנו מאמינים באסטרטגיה של חנות בתוך חנות ופועלים כך בעולם וגם בישראל עם H&O", אומרת לרסון.

מבגדי עבודה ועד בגדי ילדים

אושקוש נוסדה בשנת 1895 כחברת בגדי עבודה אמריקאית. נתח השוק של המותג בשוק האמריקאי עומד על 3% ושל קרטר'ס על 11%. בעולם אושקוש מתחרה בגאפ, H&M, קדס, ובישראל גם בפוקס, הוניגמן קידס ואחרים. אושקוש הוא מותג בגדי ילדים המיועד לגיל שנתיים עד שבע, בניגוד לקרטר'ס המיועד לתינוקות מיום לידתם ועד גיל שנתיים, ומציע מעט פריטים גם לבני שלוש.

זו הסיבה לכך שלרסון לא רואה באושקוש מתחרה לקרטר'ס, וטוענת שהמותגים סינרגטיים אחד לשני. בעוד שקרטר'ס הוא מותג של בגדים יומיומיים, פריטי אושקוש מעוצבים ומוקפדים יותר והקולקציה כוללת הרבה פריטי ג'ינס. גם במחיר יש הבדלים, שכן רמת המחירים של אושקוש גבוהה מזו של קרטר'ס ב־20%–25% בממוצע. מי שמחפש הוכחה לעובדה שמדובר במותג פרימיום, יוכל למצוא אותה בחנות המותג הממוקמת בשדרה החמישית בניו יורק, אותה שדרה שמאכלסת חנויות יוקרה של מעצבי־על.

מחזור המכירות השנתי של קרטר'ס בעולם עומד על כ־2.1 מיליארד דולר במחירי סיטונאות, ומותג אושקוש מהווה מתוך זה כ־400 מיליון דולר. אף שקרטר'ס היא חברה הרבה יותר גדולה מאושקוש, היא פועלת כיום ב־40 מדינות. אושקוש פועלת ב־50 מדינות, זאת מכיוון שקרטר'ס התמקדה בשוק האירופי, ואושקוש (החברה שממנה הגיעה לרסון לקרטר'ס) התמקדה בשווקים בינלאומיים. עם המעבר של לרסון לקרטר'ס, היא החלה לפתח גם את קרטר'ס מחוץ לארה"ב.

בארה"ב חנויות קרטר'ס ואושקוש נפרדות, אבל בארצות אחרות המגמה דווקא שונה. "בארה"ב לקרטר'ס יש 370 חנויות עצמאיות, ולאושקוש 170 חנויות. לפני שנה קנינו את הזכיין שלנו בקנדה והתחלנו לפתוח חנויות שם, ויש לנו 73 חנויות משולבות קרטר'ס ואושקוש בקנדה. גם בקרואטיה, בסרביה, ביפן ובנסיכויות המפרץ יש חנויות משולבות של שני המותגים, וכך יהיה גם בישראל. עכשיו אנחנו מנסים להתפתח עם שני המותגים בחנויות משולבות בעוד מדינות בעולם, ולפני כמה שבועות פתחנו חנות משולבת ראשונה ברומא", אומרת לרסון.

מה עשה המיתון לצרכנים האמריקאים?

"בארה"ב, מאז 2007 הצרכנים מחפשים יותר ערך למוצר. הם מחפשים איכות ומותג, אבל שיהיה ווליו פור מאני. לקרטר'ס המשבר בשוק האמריקאי עשה רק טוב. מאז 2009, המכירות שלנו בעליה מפני שהמותג שלנו הוא מותג בייסיק במחיר לא יקר, וזה מה שאמהות לילדים מחפשות כיום".

אושקוש, אף ששווק על ידי גולף, לא היה במוקד הפעילות של הקבוצה והיא לא שמה עליו את הדגש. בגולף נתנו עדיפות למותג הבית גולף בייבי וגולף קידס, ופחות התמקדו בשיווק של אושקוש. מחירי המותג בישראל אינם זולים, ובאופן כללי הוא מיועד למעמד סוציו־אקונומי בינוני ומעלה. לדברי לרסון, "המחירים שלו כיום הם של מותג פרימיום, והוא נמכר בישראל במחירים יקרים יותר ב־20% מאשר המחירים בארה"ב". היא מוסיפה כי "מאז שקנינו את אושקוש ניסינו לעצב את המותג באופן בסיסי יותר, כמו קרטר'ס. הוא יותר אופנתי, אבל יש בו פריטי בייסיק וג'ינסים".

את חושבת שזה זמן נכון להשקיע במותג ילדים נוסף בישראל?

"יש לנו הצלחה עם קרטר'ס כאן, ואני חושבת שהשילוב של שני המותגים יהיה מצוין".

"החבירה לכוחות בינלאומיים לגיטימית"

הדס, מנכ"ל H&O, אומר כי כניסת אושקוש לחנויות הרשת תהיה הדרגתית כאשר בשנה הראשונה יפתחו בין 15 ל־20 פינות מכירה בתוך H&O. בתוכנית העבודה לפתוח גם 3–2 סניפים עצמאיים, והיתר יהיו סניפים משולבים של שני מותגי הילדים. בנוסף, הרשת מצאה הזדמנות לצמצם פעילות באופנת הנשים שבה אין לה יתרון יחסי על המתחרות.

על מה תוותרו בחנויות הרשת לטובת פינוי שטחי מסחר לאושקוש?

הדס: "נקטין את מחלקות הנשים שנמכרים בהן טאג וומן ופרייבט לייבל של H&O, וכל מותגי הספורט שלנו. נעביר 50 מ"ר מהנשים לטובת הילדים. יש לנו גם פרייבט לייבל במחלקות הילדים, וגם אותו נקטין לטובת אושקוש. כבר היום הפרייבט לייבל במחלקות הנשים מהווה פחות מ־5%, ועשינו את זה לטובת קרטר'ס. באופנת הנשים כולם נלחמים עם כולם: רנואר, H&M, הוניגמן וכל היתר. השארנו את המותג האופנתי טאג וומן בחנויות, אבל הקטנו את הפרייבט לייבל בניסיון להתרחק מהצפיפות באופנת הנשים".

הזיכיון של מותגי ילדים בינלאומיים והוויתור על מותג פרטי בביגוד מגיעים מתוך הבנה שהבינלאומיות משתלטות על שטחי המסחר כאן?

הדס: "תמונת הקמעונאות בארץ השתנתה, וכניסת כל המותגים הגדולים מחלחלת. חלק מהחברות הישראליות החליטו להתמודד לבד וחלק החליטו לזרום עם המגמה, כמו קבוצת פוקס. החבירה הזו לכוחות בינלאומיים היא חבירה לגיטימית ומחויבת המציאות. ההצלחה של חברה מקומית עם מותג בינלאומי תלויה גם ביכולת ההשרדות של המותג בעולם. יש חברות בינלאומיות שאפשר לסמוך עליהן שישארו לטווח ארוך, כמו H&M. בבחירה שלנו בקרטר'ס הבנו שזו חברה שמייצרת בכמויות עצומות, ולנו אין שום סיכוי לקנות דגמים מיצרנים בסין במחיר שבו הם קונים. לקרטר'ס יש יכולת קנייה גדולה הרבה יותר, ולכן גם המחיר שהם משלמים טוב יותר".

חנויות אושקוש יהיו בקניונים בעיקר?

"כן, נשתדל לפתוח בקניונים שבהם H&O לא פועלת, ועכשיו אנחנו פותחים חנות רחוב של קרטר'ס באוסישקין ברמת השרון. זה ניסיון לבחון את הקונספט ברחובות הערים".

אבל בקניונים יש בעיית מיקומים.

"כמות הפניות מבעלי נדל"ן עלתה משמעותית לעומת שנתיים־שלוש הקודמות. התקופה עכשיו יותר חלשה".

לאיזה מחזור אתם מצפים להגיע עם אושקוש?

"בתוך שנתיים, הצפי הוא להגיע ל־40 מיליון שקל ממכירות המותג".

בקניון מרכז ויצמן בבית החולים איכילוב מפעילה קרטר'ס חנות מותג עצמאית, שהשטח המסחרי שלה מצומצם ולא מאפשר להכניס קולקציה של אושקוש. עם זאת, לא מן הנמנע כי החנות תורחב על חשבון חנות סריגמיש הצמודה שנסגרה לאחרונה, בעקבות סגירת מפעל סריגמיש.

אתה לא חושש מעוד מותג ילדים לאחר נפילת סריגמיש?

"להפך. באושקוש אתה לא משקיע בפיתוח המותג ובייצור. אתה מקבל הכל ונשען על חברה בינלאומית חזקה שנותנת לך את כל הביטחון. אתה קונה ומוכר, וזה מקטין את הסיכון. כל החוכמה היא לקנות במחיר הנכון ולמכור במחיר הנכון".

מנכ"לית גולף, אילנה קאופמן, מסרה בתגובה כי "גולף ויתרה על אושקוש מכיון שעיצבה וייצרה אותם. לאחרונה הוחלט למתג אותם כ'גולף'".