בלעדי ל"כלכליסט": שופרסל מכריזה מלחמה על בונז'ור

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן החליט להרחיב את פעילות חברת המאפה של שופרסל - גדרון - אל מחוץ לסניפי הרשת, למעדניות פרטיות ולגופים חיצוניים, כך נודע ל"כלכליסט". גדרון כבר משווקת את מוצרי המאפה שלה בין היתר למשרד הביטחון, והחלה בשיתוף פעולה עם חברת נטו שפועלת גם בשוק המוסדי. שופרסל תשקיע 250 אלף שקל במקפיאים ובמכונות המיועדים לייצור המאפים הייחודיים.

עוד נודע כי גדרון החלה בשיתוף פעולה עם רשת הקולינריה לגעת באוכל. במסגרת פיילוט שמבצעות שתי החברות, פיתחה לגעת באוכל עבור גדרון מוצרים חדשים שלא שווקו עד כה על ידי חברת המאפה כגון לחמי מחמצת, וכן עוגות ועוגיות פרימיום שישווקו מחוץ לרשת שופרסל ולא יישאו את שם המותג גדרון.

קניות בשופרסל | צילום: עמית מגל

הרחבת פעילות גדרון מעבר לסניפי שופרסל היא התשובה של הרשת לפעילות של מותג המאפה בונז'ור - חברת המאפים הקפואים של אסם, שכיום הוא המותג המוביל במכירות דברי מאפה קפואים בפינות האפייה ברשתות השיווק. לגדרון יש חיסרון מול בונז'ור בפעילות ברשתות השיווק, שכן מדובר בחברה־בת של שופרסל, שרשתות מתחרות אינן מעוניינות לקדם בסניפיהן. עם זאת, רשת מגה איננה משתמשת בשירותיהן של אף אחת מהחברות ומפעילה את פינות המאפה בסניפים באופן עצמאי.

לאחרונה הרחיבה אסם את פעילות בונז'ור, והקימה בית מאפה ראשון בתל אביב תחת השם בונז'ור יחד עם המסעדנים האחים ירזין - בעלי רשת מוזס, מסעדת זוזוברה ופיצריות טוני וספה. בית המאפה צפוי, על פי התוכניות, להתרחב לרשת אם הסניף הראשון ירשום הצלחה.

כיום גדרון נחשבת ליצרנית של מוצרי מאפה בסיסיים במחיר נוח יחסית, שמוכרת את הלחמים והמאפים שלה רק בסניפי שופרסל. כעת תתחיל החברה לייצר מוצרים מיוחדים וייחודיים, ותוכל לשווק אותם במעדניות במחיר גבוה יותר, מה שיתרום למיתוגה ועשוי לתרום להגדלת המכירות. ההתפתחות של חנויות לממכר לחמים ומאפים בשנים האחרונות השאירה את שופרסל ואסם הרחק מאחור, והן נאלצו להתמודד עם ירידה במכירות שכן צרכנים עברו לרכוש לחמים בבתי המאפה הפרטיים. אותן מאפיות בוטיק, ובהן לחמים, קפה טאטי, בוטיק לה סנטרל ובר לחם, עשויות להיפגע מהמהלך.

פעילות גדרון כפי שמשתקפת מדו"חות שופרסל בשנים האחרונות סובלת משחיקה מתמשכת ברווחיות - ונראה כי שחיקה זו היא המניע העיקרי להרחבת פעילות החברה. אם תוכל גדרון לספק מוצרים בהיקפים גדולים יותר, היא תוכל לייעל את תהליכי הייצור והאספקה ש לה וכך גם לשפר את הרווחיות. עוד עולה מהתוצאות כי בשנים האחרונות עלה חלקה של גדרון במכירות שופרסל בהתמדה, ואילו בשנים 2010–2011 קפא השיעור על 3% ממכירות קבוצת הקמעונאות הגדולה בישראל. היקפי ההכנסות של החברה צמחו בהתמדה מאז 2008, אך שיעור הרווח הנקי נשחק ל־5.2% בלבד ב־2011, לעומת 6.6% בשנת 2010 ו־9.5% בשנת 2009.