מהלך טבעי לעוף טוב

חברת מוצרי הבשר עוף טוב מנסה לכבוש נתחי שוק בקטגוריית השניצלים הקפואים באמצעות רכיבים טבעיים. החברה השיקה לפני כמה שבועות מוצר חדש: שניצלים מ־100% רכיבים טבעיים. בכך החברה מנסה לשחזר את ההצלחה הקודמת שלה בכיבוש נתח שוק בתחום הקציצות הקפואות, לאחר שהשיקה קציצות מ־100% חומרים טבעיים, וכן לספק מענה למהלך של מאמא עוף המתחרה, שהשיקה לפני כשנה שניצלים מ־100% חזה עוף (אך ללא 100% רכיבים טבעיים).

בשוק הקציצות, לפי נתוני סטור נקסט, עוף טוב יותר מהכפילה את מכירותיה בינואר־ספטמבר לעומת התקופה המקבילה ב־2011, כאשר השיקה את הקציצות החדשות בינואר האחרון. באמצעות אותן קציצות הצליחה עוף טוב גם לעקוף את המכירות של מאמא עוף של תנובה.

הקציצות היו הצלחה בשוק הקטן של מוצרי קציצות קפואים, וכעת מעוניינים בעוף טוב לקחת את נושא הרכיבים הטבעיים למגרש הגדול - שוק השניצלים הקפואים. האתגר הגדול ביותר של החברה הוא לשכנע את הצרכנים כי המוצר קרוב בערכים התזונתיים שלו לשניצל ביתי. כיום רוב הצרכנים רואים אותו כמוצר של נוחות ובעל ערכים תזונתיים נמוכים משמעותית לעומת השניצל הביתי. היות שמדובר במוצר המיועד בעיקר לילדים, תפיסת הערכים התזונתיים אצל הצרכן היא מפתח להצלחה בשורת המכירות.

המהלך של מאמא עוף (100% חזה עוף) לא הביא לתוצאות דרמטיות. בבחינת גודל השוק, מאז ההשקה של מאמא עוף ועד אוגוסט 2012, לעומת התקופה המקבילה ב־2011, עולה כי השוק כולו צמח ב־2.3% כאשר מאמא עוף הגדילה מכירות ב־5% ועוף טוב ירדה במכירות בשיעור של 0.8%. עם זאת, נתחי השוק לא השתנו משמעותית בעקבות המהלך. האם המהלך של מאמא עוף היה "חצי דרך" בהצעת רכיבים בשניצל שהצרכן יכול לסמוך עליהם? תוצאות ההשקה של עוף טוב יגידו.

המשאבים של עוף טוב לא מאפשרים לחברה לצאת במתקפה שיווקית אדירה כדי לשכנע את הצרכן כי מדובר במוצר מזין. החברה צפויה לעלות בקמפיין פרסומי למוצר בשבועות הקרובים, כאשר תגיע לפריסה רחבה עם המוצר החדש בנקודות המכירה השונות, וכן לערוך פעילויות שיווקיות נוספות, אך בתקציב צנוע יחסית של עד 3 מיליון שקל במחירי מחירון.

שניצלים מחומרים טבעיים יכולים לאפשר לחברה לגבות מחיר גבוה יותר לעומת השניצל התעשייתי הרגיל. עם זאת, בחברה אומרים כי בתקופת ההשקה המחירים יהיו זהים או נמוכים יותר לעומת המוצרים המסורתיים. מה יהיה אחרי ההשקה? לדברי דנית שלו, סמנכ"לית השיווק של עוף טוב, "לאחר ההשקה המוצרים יימכרו בהתאם למדיניות ולמבצעים ברשתות הקמעונאיות".

עוף טוב היא סוג של "עוף מוזר" בתעשיית המזון. החברה, שנוסדה ב־1979, נמצאת בבעלות המשקים של עמק הירדן ואזור בית שאן. גם תנובה וגם אסם היו בעבר חלק מהבעלות בחברה, אך בחרו לצאת ממנה בשלבים שונים. כיום אסם מבצעת את ההפצה עבור החברה, שמעסיקה כ־900 עובדים. עיקר עסקיה של עוף טוב הם שיווק עופות לקצביות, וחטיבת המוצרים המוכנים עושה שימוש רק בכ־15% מתוצרת המשחטה.