אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
ניתוח "כלכליסט": למקסם את הבמבה צילום: יריב כץ

ניתוח "כלכליסט": למקסם את הבמבה

אסם מנסה לשכנע את הצרכנים כי העלאת המחירים של מוצריה נדרשת בשל התייקרות תשומות הייצור וחומרי הגלם, וכי הרווחיות שלה נמוכה יחסית למתחרותיה בעולם. היא רק שוכחת לספר כי היא חברת המזון הרווחית בישראל, שגוזרת כבר היום קופונים שמנים על מוצריה המובילים. מה מביא את אסם להעדיף את טובת בעלי השליטה מנסטלה על טובת הצרכן הישראלי?

02.10.2012, 08:17 | גיל קליאן

1. אסם לא עושה שרירים לבעלי השליט

"עליית המחיר לא שרירותית אלא נובעת מהתפתחויות שלא בשליטתנו". כך הסביר ביום חמישיבראיון ל"כלכליסט" איציק צאיג, מנכ"ל אסם, את החלטתה של החברה להעלות את מחירי המוצרים שלה ב־4.8% בממוצע. אותן התפתחויות שלא בשליטת צאיג הן עליית מחירי חומרי הגלם וכן התשומות האחרות כמו חשמל, מים, שכר עבודה, דלק וכדומה.

אך האם באמת עליית המחיר אינה שרירותית? האתגר הגדול של חברות כמו אסם הוא לאזן בין הצרכים של הצרכנים (מחיר זול) לבין הצרכים של בעלי השליטה (רווח גבוה). אין ספק שאסם מתמודדת עם עלויות גבוהות יותר, אך החברה היתה יכולה להחליט לקצץ ברווחיות שלה, שכן היא מציגה את הרווחיות הגבוהה ביותר בענף המזון הישראלי. התשובה נעוצה בבעלי השליטה: השיקול להעלות את המחירים, צעד שישפר את הרווחיות של אסם, נועד לרצות אותם על חשבון הצרכנים.

צריך לזכור שמי שמחזיק בשליטה באסם הישראלית היא נסטלה השוויצרית. השוויצרים יודעים להציב לאסם מדדים ברורים מאוד שמכתיבים שיפור מתמיד ברווחיות, ולכו תספרו להם על מחאות חברתיות או על מעמד הביניים.

מדוע אסם חושבת שהצרכנים יוכלו לשאת בעוד העלאת מחיר? התשובה פשוטה עד כאב: כל עוד הצרכנים ממשיכים להיכנס לסופר ולהעמיס עגלה מכל טוב אסם, אין לחברה שום סיבה להוריד את המחיר. ביום שבו המצב הזה ישתנה, יהיו אלה בעלי המניות משוויץ שיחייבו את החברה להוריד מחירים כדי להחזיר לה את נתחי השוק שאבדו.

2. התמונה שאסם מעדיפה לא להראות

רווחיות גבוהה היא דבר נהדר כשעושים מצגת למשקיעים. אבל כשבאים להעלות מחיר בישראל של היום, היא הופכת מברכה לקללה. לכן באסם בחרו להשוות את הרווחיות התפעולית של החברה לענקיות מזון אחרות בעולם ולא לקולגות בארץ. אם אסם היתה מציגה את ההשוואה שמופיעה כאן, החברה היתה נדרשת מיד להפסיק להתלונן ולספוג את העלייה במחירי התשומות. אחרי הכל, היא החברה הכי רווחית בענף המזון בישראל. אבל כשבאסם משווים את הרווחיות לענקיות כמו נסטלה, יוניליוור וקוקה־קולה - הרווחיות באמת נראית סבירה לחלוטין.

איציק צאיג, מנכ"ל אסם , צילום: יוסי צבקר איציק צאיג, מנכ"ל אסם | צילום: יוסי צבקר איציק צאיג, מנכ"ל אסם , צילום: יוסי צבקר

אולם, חברות גלובליות אלה עובדות במדינות שבהן הן יכולות לשווק מגוון רחב של מוצרים לעשרות ומאות מיליוני לקוחות. המבנה השונה של שווקים באירופה ובארה"ב מכתיב בהכרח יעילות גדולה יותר בייצור, וכשהייצור יעיל יותר, החברה רווחית יותר. בישראל יש בקושי 8 מיליון צרכנים ממגזרים שונים, עם טעמים וכשרויות שונות, מה שמייצר אתגר לוגיסטי לא קטן לכל מפעל מזון. ההשוואה הרלבנטית צריכה להיות לחברות המקבילות בישראל, ושם כאמור התמונה לא מחמיאה, אז באסם מעדיפים לא להראות אותה.

2. בזכות החטיפים

כשבוחנים לעומק את מגזרי הפעילות של אסם מגלים את מכונת הרווחיות הגדולה ביותר שלה - תחום החטיפים ודגני הבוקר, שהגיע במחצית הראשונה של 2012 לרווחיות תפעולית של 27.3%. מדובר במספר דמיוני עבור רוב ספקי המזון בישראל. האם בתחום זה החליטה אסם לספוג לגמרי את עליית התשומות? לא. את מחירי החטיפים היא מעלה ב־5.8% בממוצע, ואת מחירי דגני הבוקר ב־3.7%. אגב, הרווחיות התפעולית של תחום זה השתפרה כשמסתכלים על המחצית המקבילה, אז רשמה אסם רווחיות תפעולית של 25.2% בתחום זה.

המנכ"ל צאיג אמנם טוען כי העלייה של מחירי חומרי הגלם שהשפיעה על העלאת המחירים של החברה כעת התחילה ביוני־יולי, כלומר בסוף המחצית הראשונה של 2012. קשה להאמין שהרווחיות של מגזר החטיפים ודגני הבוקר נשחקה מאז בשיעור כזה שיחייב את החברה להעלות מחיר, ויהי מה.

כך למשל בבמבה, כנראה החטיף המזוהה ביותר עם אסם: יש בארץ יצרנים שמייצרים במבה לא פחות טובה במחיר הנמוך בחצי או בשליש ממחיר הבמבה של אסם. עלויות חומרי הגלם במפעלים הקטנים לא שונים דרמטית מעלויות חומרי הגלם של אסם. האם בבמבה ספגו את העלייה? לא. מחיר הבמבה במחירון החדש גבוה ב־6%. הסיבה? שוב, הצרכן הישראלי, שמעדיף לקנות מותגים ולא להתנסות במוצרים של יצרנים קטנים. התינוק של במבה יכול להמשיך לצחוק.

3. האבסורד של היצרניות הקטנות

לצד הענקיות המקומיות אסם, שטראוס, תנובה, יוניליוור והחברה המרכזית למשקאות, פועלות עוד עשרות חברות מזון מקומיות שמתמודדות עם אותה עלייה של תשומות. חברות אלה מייצרות ומוכרות פחות, אז בהגדרה הן סובלות מרווחיות נמוכה יותר. לכאורה, היו אלה הקטנות שהיו צריכות להעלות מחיר הרבה לפני ענקיות שבעות כמו יוניליוור ואסם.

אלא שהחברות הקטנות לא יכולות להעלות מחיר לפני הגדולות. הסיבה לכך הן הרשתות, שלא יאשרו לקטנות להעלות מחיר בקטגוריה שבה השחקן הגדול שומר על מחיר קבוע. כך, באופן אבסורדי, רק החברות הגדולות שיכולות לאלץ את הרשתות לקבל העלאת מחיר, יכולות להעלות אותו. השחקן הקטן, שנדרש להעלאת מחיר כמו אוויר לנשימה, נחנק לבד בחושך.

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, צילום: סיון פרג איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל | צילום: סיון פרג' איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, צילום: סיון פרג

דו"ח ועדת המזון, בראשות מנכ"ל משרד התמ"ת שרון קדמי, הכיר בבעיה ויצא לחזק את אותם ספקים קטנים בשוק. אבל כל עוד יישום ההמלצות המעורפלות ממילא כלל לא נראה באופק, ימשיכו החברות השבעות להעלות מחירים, והרעבות יחפשו פתרונות אחרים.

4. ערפל הקרב של חומרי הגלם

מחיר מוצרי המזון שלנו אינו צמוד למחיר חומרי הגלם בעולם. גם אם מחיר הסוכר עולה, לא נמצא למחרת בבוקר את סוגת מעלה מחירים. הסיבה העיקרית לכך היא שחברות מוצרי הצריכה לא קונות חומרי גלם בכל יום וגם לא בכל שבוע. בדרך כלל רכישות של חומרי הגלם מתבצעות אחת לכמה חודשים, לפעמים גם אחת לשנה.

אי אפשר לדעת מתי כל חברה קונה את חומרי הגלם שלה, ולכן קשה מאוד לאמת את הטענה ש"המחיר עלה, אז אין לנו ברירה". כאשר מחיר הסחורות עולה לאורך זמן, אין ספק שהחברות נאלצות לקנות סוכר, קפה, קקאו ושמן במחירים גבוהים, מה שמכרסם להן ברווחיות. אך בעבר כבר ראינו שכשמחירי הסחורות יורדים, החברות לא ממהרות לגבות מאיתנו פחות.

5 . כולם מחכים לאיציק השני

אחרי החגים יבקר איציק צאיג, מנכ"ל אסם, אצל איציק השני - איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל. אברכהן יצטרך לאשר לאסם, כמו גם ליוניליוור, את העלאת המחיר. בלי הסכמת שופרסל, קשה להאמין שהרשתות האחרות יאשרו את עליות המחיר לשתי החברות, כמו גם לכל חברה שתחליט להודיע על העלאה משלה עד סוף סוכות. מה שיקרה בחדר של אברכהן יקבע במידה רבה איך ייראה החשבון שלנו בסופר בשנה העברית החדשה.

שופרסל לא מוציאה בינתיים מסרים לוחמניים מדי, ונותר רק לקוות שהתחרות של הקמעונאית הגדולה בישראל עם הרשתות הקטנות והצורך להשאיר את המחירים נמוכים כדי למשוך את הצרכנים יעשו את שלהם, וגם עליות המחיר החדשות יקבלו קיצוץ.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות



72 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

72.
מתחילת 2017 עלייה של 25% במחיר של שקית במבה...
היום 16/04/2017 זה כבר כמה חודשים יצא לשוק שקית במבה שהוא יקר ב 25% מהמחיר הרגיל, איך יכול להיות? מאוד פשוט... אוסם משווקת שקית של 60 גר' במקום 80 גר', המחיר נשאר אותו דבר בכל הסופרים והמרכולים, בין 3.5 ש"ח ל 6 ש"ח לשקית. מישהו מרוויח על חשבון הצרכן 25% על אותו מוצר, נכון זה מתוחכם, אין כאן עלייה של ממש, במרכולים עדיין מוכרים אותו מבצע של 3 ב 10ש"ח או 5 ב 20 ש"ח אבל בפנים יש 25% פחות.
הנרי  |  16.04.17
69.
המחאה צריכה להיות מול הרשתות.
כשאנחנו כבר בסופר הפסדנו מראש, כי המבחר לא גדול, ואוסם לוקחת 80% משטח המדף - וזה אומר שברגע שאנשים יפחיתו את הקנייה ייגמר מייד מהמתחרה ולא נותר לנו אלה לקנות בלית ברירה. אם אנחנו רוצים מחירים זולים אנחנו צריכים לכן להתעמת עם הרשתות שלא יכניסו אל הסופר בכלל מוצרים במחירים מופקעים.
גיל  |  02.10.12
לכל התגובות