מה חברות יכולות ללמוד מרד בול?

קשה מאוד היום לזכות בתשומת הלב של העולם כולו. שטף האינפורמציה גבוה מאי פעם והנישות מתרחבות, מתפצלות וגדלות. מבחינת המפרסמים מדובר בכאב ראש והם מנסים לייחד את עצמם – בדרך כלל על ידי צעקנות בלתי נסבלת – כדי שמישהו ישים לב אליהם. ולכן אנחנו נכנסים לאתרים ומקבלים כל מיני באנרים מעצבנים שמסכנים חולי אפילפסיה ופרסומות טלוויזיה עמוסות כוכבים, שמנסות להצחיק אותנו ו"להיחרט" בזיכרון של הצופים על ידי גימיקים כאלו ואחרים.

מה שאנחנו לא מקבלים זו התעניינות אמיתית בתוכן. במותג עצמו. 

אבל מה שקרה אתמול כאשר פליקס באומגרטנר קפץ מ"הקצה של החלל" ושבר את שיאי הצניחה החופשית, גרם להתרגשות אותנטית ולקפיצת מדרגה נוספת של המותג רד בול. מלבד העובדה שמדובר על ניסיון ראשון של המעשה הגרנדיוזי הזה – משהו שמזכיר את הנחיתה הראשונה על הירח או הכיבוש הראשון של האוורסט – היתה כאן עבודת שיווק מרהיבה באמת.

המותג של רד בול לא צעק מתוך החללית או על הכדור הפורח (שלעיתים נראה קצת כמו השקית בסצנה המפורסמת באמריקן ביוטי) – הוא הגיש תוכן ייחודי ומרגש שמחובר באופן מהותי לערכים של חברת משקאות האנרגיה. תוכן שמחובר בכל נימיו ל-DNA של המותג.

וזה נעשה בצורה קלאסית וכאמור אותנטית. לפחות זה הרגיש ככה. וזה כבר הישג.

רד בול השקיעה מיליונים במשימה הזו (על פי ההערכות לא יותר מאשר עלות של 2 דקות בפרסום בסופרבול, שזה בערך 14 מיליון דולר): והיא שידרה אותה בחינם ביוטיוב (יותר מ-8 מיליון צפיות). על התעלול הזה היא לא הרוויחה דולר – סביר להניח – וזאת למרות שהיא זכתה להייפ של הסופרבול. בטוויטר ובפייסבוק דיברו רק על זה.

אבל, כאמור, רד בול לא זרקה מישהו מכדור פורח בגובה של 37 אלף מטר בשביל הרווח. החברה גם לא תכננה להרוויח מהמהלך הזה. לא לטווח הקצר לפחות. המטרה של כל ההרפתקה הזאת היתה ערכית וקידום עצמה כמותג הרפתקני ושובר מוסכמות.הקפיצה הזו לא הרגישה כמו תעלול שיווקי צעקי וציני אלא כמו הישג אמיתי לאנושות. ובגלל זה כל האירוע אמש היה מרגש.  ובגלל זה היא החברה המובילה בכל הקשור לספונסרשיפ.

נגיעות אנושיות אמיתיות (כגון העובדה שמי שליווה את פיליקס בדרכו למעלה ולמטה היה ג'ו קיטינגר, שאת השיאים שלו פיליקס שבר) עזרו למהלך הזה להפוך למשהו אותנטי. 

 

יש כאן מספר שיעורים לאנשי שיווק ולמפרסמים – והכוונה היא שלא כל חברה עכשיו צריכה ללכת ולזרוק מישהו מהחלל כדי לקבל 8 מיליון צפיות ביוטיוב.

השיעור הראשון הוא שחסות היא עניין ערכי וברגע שהיא כזה, אז עניין הכסף צריך להיות משני.

השיעור השני הוא שחסות מושקעת יכולה לעשות למותג שלך דברים נפלאים שגם הפרסומות הכי מתוחכמות לא יעשו לו ולכן, בטווח הארוך, שווה להשקיע בעניין הזה.

השיעור השלישי הוא שכל חברה צריכה לחשוב אם חסות מתאימה לה ואם כן, אז למי לתת חסות. רד בול מצאה את הנישה שלה אבל הרבה מאוד חברות, במיוחד בישראל, עדיין בכלל לא יודעות מה זה חסות ומה היא יכולה להעניק להן.