מסע ומתן
קונור וודמן, אנליסט בריטי, החליט לעזוב את הכלכלה מול המחשב ולחזור לכלכלה הממשית, זאת שבה קונים ומוכרים מוצרים אמיתיים. במשך חודשים הוא ביקר ב־11 מדינות, קנה סוסים בקירגיזסטן, מכר דגים ביפן, קנה טקילה במקסיקו, מכר שטיחים במרוקו ולמד, דרך הרגליים והכיס, את כל מה שבאמת צריך לדעת על תמחור, שולי רווח ומסחר גלובלי
ב־2004, למרגלות אחד מהרי ההימלאיה, ישב קונור וודמן, אנליסט שוק הון בריטי, לצד נָאיגָר, אב הבית של המנזר הסמוך. הם התבוננו על מַעֲבָר ההרים שלפניהם, בין נפאל לטיבט. להפתעתו של וודמן, שחשב שהגבול הזה חתום, המעבר היה שוקק פעילות. סוחרים נפאלים הובילו על גבי יאקים פרוות, שטיחים, תבלינים ובשר, מכרו אותם בטיבט וקנו מלח שנמכר ברווח בנפאל. לנגד עיניו התנהל מסחר ער, שנמשך מאות שנים. המסחר הקסים את וודמן. הוא חשב שזו דרך מרתקת לעשות כסף, והכלכלן שבו התעורר: איך הם מתמחרים את הסחורות? כיצד מתנהל המשא ומתן? מה שולי הרווח? "זה גאוני", הוא חשב לעצמו, "אני חייב לעשות את זה".
וודמן, אז בן 30, המשיך בטיול, ובסופו חזר ללונדון ולעבודתו בשלוחה של בית ההשקעות האמריקאי Anderson Young. הוא המשיך בחייו כצעיר אמיד, עם משכורת בת שש ספרות בליש"ט ודירה מעוצבת במרכז לונדון, עד שיום אחד נאלץ לפטר 400 עובדים ממפעל זכוכית שלא היה לו שום סיכוי ולהציע להם פיצויים עלובים של 800 ליש"ט. הסיטואציה הגעילה אותו, הזיכרון מגבול נפאל־טיבט צף, והוא החליט להתפטר — ולצאת למסע חובק עולם שבו יסחור במוצרים פיזיים, לא בסחורות עתידיות או נגזרות אקזוטיות.
"למדתי כלכלה כי רציתי להציל את העולם", הוא אומר בראיון ל"מוסף כלכליסט", "אבל היה יותר פשוט להשיג עבודה בחברה פיננסית. נכנסתי לזה די עיוור, לא ראיתי הרבה מעבר לכסף, אבל הבנתי שלא בגלל זה למדתי כלכלה. זה היה נורא, ממש לא מה שרציתי לעשות, והחלטתי לפרוש. רציתי לנסוע ולראות עולם אמיתי, כמו של הסוחרים האלה בנפאל. מתתי להצטרף אליהם, להכיר את החיים שלהם, להשתתף במסחר, לעשות כסף כמותם".
המשפחה והחברים חשבו שהוא השתגע, אבל ב־2008 וודמן מכר את הדירה שלו והקצה 50 אלף דולר למסחר חובק עולם (לא כולל הוצאות נסיעה). היעד: להכפיל את הסכום בעסקאות מקומיות, אפילו מסורתיות — בכל מדינה הוא יקנה משהו שיוכל למכור במדינה הבאה. הוא בחר במדינות מתפתחות, שהדם רק התחיל להאיץ בוורידי הכלכלה שלהן ולכן אפשר עדיין לקנות בהן מוצרים מרגשים, חסמי הכניסה נמוכים יחסית ונוכחות התאגידים מוגבלת.
וודמן יצא לדרך, ל־11 מדינות שבהן טייל וסחר במשך חמישה חודשים. דבר לא היה מתוכנן מראש, מלבד המסלול, שהצריך ויזות והיתרי צילום — המסע תועד בסדרה בערוץ 4 הבריטי ובספר שפרסם וודמן, "מסביב לעולם ב־80 עסקאות" (שיוצא כעת בעברית בהוצאת כנרת זמורה־ביתן). הוא עשה תחקיר קטן על כל מדינה, אבל לא היה לו מושג במה ישקיע, ממי יקנה או למי ימכור. את ההחלטות האלה הוא קיבל בזמן אמת; "זה נראה מטורף לחלק מהאנשים, אבל לא הייתי עושה את זה לולא חשבתי שארוויח כסף". והוא אכן הרוויח. אמנם לא ב־80 עסקאות, ב־13. חלקן היו כישלון מהדהד, חלקן מוצלחות, אחת עדיין לא הושלמה, אבל בשורה התחתונה: וודמן עמד במשימה והרוויח כ־50 אלף דולר בתוך פחות מחצי שנה. בדרך, הוא הבין איך נראה מסחר אמיתי, זה שעומד בבסיס הכלכלה העולמית.
כל מה שצריך הוא מידע וקשרים
"מסביב לעולם ב־80 עסקאות" הוא שם מטעה, אבל מאחוריו מסתתר יומן מסע שובה ושיעור עסקי מרתק. בשפה ציורית, בהומור ובגילוי לב וודמן מגולל את הרפתקאותיו הכלכליות והפרטיות, ולצד ההצלחות מתאר בפירוט גם את הכישלונות. איך במקום לקנות גמלים בסודאן, נחשד שם בריגול. איך 48 שעות אינטנסיביות של דיג ומכירת הדגה בשוק ביפן הניבו לו רווח של דולר וחצי. איך כמעט נתקע עם 1.8 טונות קפה, סחב קופסת תה שקנה ב־1,500 דולר חזרה ללונדון ועדיין מנסה, גם היום, למכור אבן ירקן (ג'ייד) מגולפת שבה השקיע כמעט עשרת אלפים דולר. הוא מכר מזון, חיות ומוצרי צריכה במדינות זרות, לאנשים זרים ובתחומים שהיו לו זרים לחלוטין.
כלל האצבע אומר לא להשקיע בדברים שאתה לא מבין בהם כלום, וזה בדיוק מה שעשית. מה שמפתיע הוא שבכל זאת הרווחת.
"אחד האתגרים הגדולים שלי היה ללמוד את השוק מהר. כאנליסט אני מיומן בניתוח שווקים במהירות, להבין מה קורה, מי השחקנים, מה המחירים, למה יש סיכוי להימכר. נשענתי על הניסיון הזה, והשתמשתי בטכניקות של אנליזה כדי להשיג מידע. חלק גדול מהעניין היה להשיג מידע במהירות, והעסקאות שנכשלו היו אלה שבהן לא הצלחתי לאסוף מידע כראוי, או שהמידע שהשגתי לא היה מדויק או מעמיק".
עוד חלק גדול מהעניין הוא קשרים, ובספר וודמן מפרט איך יצר אותם והשתמש בהם. "יש לקשרים ערך אדיר", הוא אומר. "היה לי חשוב לדבר עם אנשים שהכרתי על מה שאני עושה. חבר שלי פגש מישהו בחתונה וסיפר על החבר המטורף שלו שנמצא עכשיו בזמביה. הבחור אמר: 'אה, אני מכיר מישהו שמייצר שם רוטב צ'ילי', והם קישרו בינינו. צריך לבנות כל הזמן קשרים ולדבר עם אנשים. כל מי שיש לו עסק יודע את זה.
"למעשה, שני הדברים הכי חשובים הם מידע ויחסים, כי יכול להיות לך כל המידע שבעולם, אבל אם לא תצליח להעביר את המידע לאנשים לא תצליח לסחור. במסע למדתי שבכל העולם יש אנשים שרוצים לעשות עסקים. אתה פשוט צריך למצוא אותם, לדפוק להם על הדלת ולבנות איתם יחסים. אתה זקוק למידע או למוצר שהם צריכים, אבל כדי למכור להם אתה צריך למצוא אותם ולתקשר איתם".
אנליסט שמבין בשוק. הסוסים
עם חיות היה לוודמן קשה יותר לבנות יחסים. סודאן היתה המדינה השנייה במסע, ואמורה היתה לזמן את העסקה חוצת הגבולות הראשונה. וודמן תכנן לקנות גמלים ב־600-300 דולר לאחד, להוביל אותם לקהיר ולמכור אותם שם ב1,000-700 דולר. אבל דבר לא עבד לפי התוכנית. הסודאני שפגש באנגליה והבטיח שיחכה לו במדינה כדי לארגן הכל לא היה שם. דרכונו של וודמן נלקח ממנו לסאגה ביורוקרטית שהתגלגלה בסוף גם לחשד בריגול.
כשהגיע לשוק הגמלים בחרטום, המתורגמן "שרף" אותו כשגילה למוכרי הגמלים מה התוכנית. הם נסעו לשוק אחר, בדונגולה, ובדרך הג'יפ נתקע והם נאלצו ללון בצד הדרך. כשהגיעו סוף סוף לשוק החלו לנהל משא ומתן נמרץ על חמישה גמלים. רק כעבור שעות התברר שהאיש שעמו וודמן התמקח הוא הרועה, לא הבעלים, ואין לו סמכות למכור את הגמלים. כך היה עם אלפי הגמלים בשוק הזה ובשוק נוסף. "איך יכול להיות שיש לי בכיס 5,000 דולר ואני לא מוצא אף אחד שימכור לי פרסה או ציצת שיער או איך שקוראים לדבר ההוא ברגל של הגמל?", תהה. הכישלון עלה לו 150 דולר, פיצוי לנהג שהיה אמור להוביל את הגמלים לקהיר.
בעסקה הזאת היה לך מידע, ובכל זאת נכשלת.
"מכל העסקאות שעשיתי, עסקת הגמלים היתה הכי מאורגנת, ועדיין היא התפוררה, כי היה לי המון מידע — רק לא אמין. הרבה אנשים ניסו להסביר לי מה קורה בשוק, ואי אפשר היה לסמוך על איש מהם".
עסקת הסוסים היתה גרועה עוד יותר. וודמן תכנן לקנות אותם בקירגיזסטן ולמכור בסין, אבל אחרי שרכב מאות קילומטרים בהרים המושלגים של דרום־מערב קירגיזסטן, שם תכנן לקנות את החיות, גילה ששפעת סוסים הובילה לשינוי חוקי ההסגר של סין. הוא החליט לקנות סוסים בכל זאת, ופשוט למכור אותם בעיר אוזגן בקירגיזסטן, שם שמע שמשלמים היטב תמורת סוסים גדולים. וודמן קנה ארבעה סוסים ב־3,700 דולר, מחיר מופרז כפי שיגלה בדיעבד, ויצא לדרך.
בשוק של אוזגן התברר לו שיש אמת בשם שיצא לסוחרי סוסים. הסוחרים הקירגיזים הם גברים חסונים וחזקים, חובבי וודקה, ששיטת המשא ומתן שלהם כואבת: קונה שמתעניין בסוס לוחץ את ידו של המוכר. הם נוקבים בהצעת מחיר, ובהצעה נגדית. אם אינם מרוצים, הם מרופפים את הלחיצה. אם הם מעוניינים להמשיך בהתמקחות, הם ממשיכים ללחוץ ידיים עד שהיא נסגרת. המחירים עולים ויורדים בעצלתיים, אסור למשוך את היד כי זו גסות רוח, וודמן מצא את כף ידו לפותה בכף יד חזקה, גדולה בהרבה משלו. אבל ההצעות — עלבון. כולן נמוכות בעשרות אחוזים מהמחיר שהוא שילם על הסוסים רק ימים אחדים קודם.
אדם שהתעניין באחד הסוסים ניגש אל וודמן ולחץ את ידו. ככל שהמשא ומתן התקדם, הקהל החל מתגודד, צועק, מעודד לסגור עסקה. וודמן נלחץ, והסוס נמכר בהפסד של 312 דולר. בטרם התאושש הקונה שוב תפס את ידו, וקנה ממנו סוס נוסף בהפסד של 213 דולר. "הלב שלי הלם בפראות כאילו הרגע הרווחתי הון (...) אני מבין שפושטים את עורי, אבל מה אני יכול לעשות? אני מוכרח למכור את הסוסים, הרי לא אקח אותם איתי לסין. יש סיבה למוניטין של סוחרי הסוסים, ולמדתי אותה בדרך הקשה", כתב. בערב הוא מכר לאיכר את הסוסים הנותרים בהפסד של 150 דולר.
המידע שלך היה די אמין. מה השתבש?
"הצלחתי להגיע לשוק והיה לי מידע נכון, אבל לא העברתי לקונים מידע בעל ערך. בשתי העסקאות הכי מוצלחות שלי, כמו הקפה שקניתי בזמביה ומכרתי בדרום אפריקה, הייתי המתווך. העברתי מידע בין הקונה למוכר באמצעות המוצר, ועל זה עשיתי את הפרמיה שלי. גם בשוק הסוסים ניסיתי להיות המתווך. הגעתי לשוק כי הייתי צריך למכור את הסוסים אבל הם לא היו מוכרחים לקנות, והם ידעו את זה. לחיצת היד הזו נמשכת שעות ודי מכאיבה. הם קשוחים".
קורס בינלאומי במשא ומתן
לאורך המסע השתמש וודמן בטכניקות שונות לתמחור ולמשא מתן. את המחיר המקסימלי שהרשה לעצמו לשלם קבע לאחר שחישב בכמה הוא צפוי למכור את המוצר במדינת היעד, והוסיף עלויות הובלה ומיסוי ושולי ביטחון. בחלק מהמקרים הוא חישב את העלויות של הספק כדי לדחוק אותו לקו האדום שלו.
למשל, בחוות צ'ולומנדה, מרחק שעתיים נסיעה מלוסקה בירת זמביה, שבה פגש את קרייג שיל, מגדל קפה. וודמן פיתה אותו בהצעה: אני אמכור את פולי הקפה שלך באזור הצעירים והמתוחכמים של קייפטאון, דרום אפריקה, שוק שאליו עדיין לא חדרת, ובתמורה תצטרך להפחית את הסיכון שלי ולמכור לי את הפולים במחיר ממש טוב. אחרי שבדק מה מחירו של קפה איכותי בקייפטאון, וודמן קבע את הגבול שלו על 4.25 דולר לק"ג לכל היותר. שיל אהב את הרעיון, והציע 4.4 דולר לק"ג. "מה אתה אומר על 3.5 דולר?", הציע וודמן. שיל חישב את הממוצע בין ההצעות, הגיע ל־3.9 דולר והציע 4, כי הוא אוהב מספרים עגולים. זה נתן לוודמן רעיון, והוא עשה את החישוב בקול רם: "1.8 טונות ב־4 דולר לק"ג זה 7,200 דולר. מספר מכוער. אם אתה כל כך אוהב מספרים עגולים, בוא נסגור על 7,000 דולר". ברוח טובה הם סגרו בסוף על מספר מאוד לא עגול, 7,110 דולר, לפי 3.95 דולר לק"ג.
טכניקת המספרים העגולים עזרה לוודמן בעוד עסקאות, אבל הוא ידע היטב שאין טכניקה מוצלחת אחת למסחר. "משא ומתן זה דבר עוצמתי מאוד, ואתה צריך לשים לב עם מי את מתמקח ואיך. אתה לא יכול להשוות סוחרי סוסים לסוחרי גמלים או לסוחרי תה, כי הם שונים בדרך שהם מנהלים משא ומתן. חוק הזהב הוא ששני הצדדים צריכים להיות מרוצים.
"עוד נקודה היא שאנשים צריכים להשתמש בתכונות המיוחדות שלהם. אם אתה מצחיק, אנליטי או מפחיד — תשתמש בזה. האנשים הכי טובים שפגשתי במשא ומתן היו אלה שהשתמשו ביתרונות שלהם. ערבים, יפנים או מקסיקנים — האפקט היה דומה".
עושה רושם שהתאהבת במשא ומתן.
"כן, בהחלט, ומאוד השתפרתי עם הזמן. גם היום אני מתמקח. כשחזרתי ללונדון קניתי דירה והתמקחתי בקשיחות גדולה מבעבר. יש אנשים שאומרים שזה לא בסדר, שבצד השני של העסקאות יש עניים מסכנים, אבל זה חלק מהתרבות. אף אחד לא ימכור לך בפחות מהמחיר שתכנן. הם יודעים מה המחיר האחרון שלהם וימכרו בקצת יותר. התמקחות היא פעילות חברתית, דרך לתקשר, ולא צריך לצאת ממנה בהרגשה רעה. חייבים להתמקח וליהנות מהמשא ומתן. גם אנחנו".
כוחו של סיפור, כוחו של פרזנטור
טכניקת מכירה מוּכּרת מספרת סיפור על המוצר כדי לגרום ללקוח להתאהב בו. במקרה של וודמן, עוד לפני המוצר — האיש עצמו היה הסיפור. לעתים זה פעל לרעתו — הסוחרים התבוננו בצעיר הבריטי העשיר וראו הזדמנות מצוינת לעשות מכה — אבל במקרים אחרים הם שמחו לשתף פעולה עם הניסוי.
ובכל זאת, וודמן השקיע מאמץ גדול באיתור מוצרים עם סיפור. במרוקו, למשל, נסע להרי האטלס בחיפוש אחר שטיח בֶּרבֶּרי מקורי. הוא דפק על דלתות בתים באחד הכפרים עד שמצא גבר עם נשמה של סוחר ועשרה שטיחים משפחתיים. בניו הוציאו את השטיחים בזה אחר זה, וודמן בחר שטיח עם דוגמה גיאומטרית בשחור ולבן וגילה שזה השטיח האחרון שארגה אמו של המארח. הוא צילם את המשפחה עם השטיח וקנה אותו ב־350 יורו, עם שק מצמר הכבשה של הסבתא. כשהגיע לחנות שטיחים לתיירים במרקש, פגש זוג איטלקים שהתאהב בדוגמה של השטיח. ואז הוא שלף את הסיפור, תיאר את המשפחה, דיבר על הסבתא, הציג את התמונה ונתן להם למשש את הצמר. העסקה נסגרה צ'יק־צ'ק: הזוג קנה את השטיח במחיר המבוקש, 600 יורו, וקיבל גם את התמונה והצמר.
במקסיקו הבין וודמן שאם למוצר אין סיפור, כדאי שיהיו לו פנים. הוא הגיע לפוארטו אסקונדידו, חוף המפורסם בגלי הצינור שלו, עם מוצר חדיש — 750 גלשנים מתנפחים מסין. הוא ניגש לאנחל סלינס, גולש בינלאומי ובעל חנות לציוד גלישה, ושכנע אותו לנסות את הגלשן. סלינס התלהב — וודמן מצא פרזנטור לא רשמי. עם הניים דרופינג הזה הצליח למכור את כל המלאי לרשת מקומית של 100 חנויות ספורט, ברווח חלק של 8,000 דולר. "השוק במקסיקו הוא אחד השווקים המפותחים היום", הוא מסביר, "לכן הייתי מוכרח למצוא מישהו שיעזור עם קידום המכירות. ומפני שזה שוק מתוחכם, רציתי לעשות משהו חדשני. החיבור עם אנחל היה הדבר הכי חדשני שאפשר, ועסקת הגלשנים היתה הפעם הראשונה בכל המסע שהצלחתי למכור את כל הסחורה ללקוח הראשון. חבל שזה היה לקראת הסוף. אם זה היה קורה קודם הייתי יותר חכם בהמשך".
עם תום המסע, וודמן לא חזר לסיטי. הוא פרסם את הספר, השיק את הסדרה והמשיך הלאה, בקריירה חדשה. ספרו הבא, "Unfair Trade", עסק בדרך שבה תאגידים מנצלים את עניי העולם, והיה מועמד לפרס היוקרתי ע"ש ג'ורג' אורוול. במקביל וודמן כותב למגזינים ויוצר סרטי טלוויזיה. השבוע עולה בנשיונל ג'יאוגרפיק הסדרה שלו "Scam City" (שמשודרת כאן כ"מלכודת תיירים"), על חבורות שגונבות מתיירים בעשר ערים בעולם.
מסע העסקאות הוא מבחינתו לא רק הרפתקה אישית, אלא פתח לאפיקי פרנסה לאחרים, בייחוד על רקע ההאטה הכלכלית העולמית. "יש יותר כסף בגלשנים ובסוסים משאנחנו חושבים", הוא אומר, ומדגיש את חשיבות ההתמקדות בתחום אחד או בתעשייה אחת. "אם מישהו מהקוראים שלך ייסע סביב העולם, יעשה כסף ואז יצא שוב למסע סביב העולם ויעשה שוב כסף, שירים לי טלפון. אני לא הייתי עושה את זה שוב".
4 תגובות לכתיבת תגובה