פרוקטר מכריזה מלחמה על שסטוביץ בשוק משחות השיניים

פרוקטר אנד גמבל אולי נכשלה עם מותג משחות השיניים קרסט, אך היא אינה מוותרת על כל זירת משחות השיניים. ל"כלכליסט" נודע כי החברה תשיק בראשית נובמבר משחת שיניים חדשה תחת מותג היגיינת הפה Oral-B.

המשחה החדשה תחליף את קרסט שירדה מהמדפים בגלל מכירות נמוכות. בניגוד לישראל, בעולם ממשיכה פרוקטר אנד גמבל לשווק את משחת השיניים קרסט, הנחשב למותג מוביל. בישראל המותג לא הצליח לתת מענה למותג המוביל את הקטגוריה, קולגייט. המותג Oral-B כולל קו רחב של מוצרים להיגיינת הפה, והוא בבעלות חברת ג'ילט, שנרכשה על ידי פרוקטר אנד גמבל ב־2005.

מי שעלולה להיפגע מההשקה של פרוקטר אנד גמבל היא חברת שסטוביץ, יבואנית משחות השיניים קולגייט, המותג הנמכר ביותר בישראל בתחום זה. לפי נתוני נילסן, מותג קולגייט מחזיק 57% מקטגוריית משחות השיניים (הנתונים מבוססים על רשתות השיווק הגדולות ומכולות פרטיות, ולא כוללים רשתות פארם), בעוד שקרסט הגיע לנתח שוק מזערי של אחוזים בודדים. בסופר־פארם בלבד מחזיק המותג קולגייט כ־45% מהמכירות בקטגוריה.

בענף מוצרי הצריכה אומרים כי קטגוריית משחות השיניים היא קטגוריה עם רווחיות גולמית גבוהה, יותר מדטרגנטים ונוזלי כלים. קטגוריה זו מגלגלת לפי נתוני נילסן 224.5 מיליון שקל בשנה.

אחרי קולגייט מדורגים המותגים אקווה פרש עם נתח שוק של 10%, אורביטול עם 8%, מרידול עם 6%, סנסודיין ופארודונטקס עם 6% ו־5%, בהתאמה, אלמקס עם 2% והשאר נחלק בין שחקנים שונים. קטגוריית משחות השיניים כוללת שלושה סגמנטים עיקריים: משחות משפחתיות, משחות רפואיות ומשחות שיניים עם תוספים צמחיים.

פרוקטר מחפשת בשנתיים האחרונות מנועי צמיחה חדשים. ההשקות האחרונות של החברה - ובהן חיתולי פמפרס פרימיום, תחבושות נטורלה, אולד ספייס, וקודם לכן סוויפר, דאודורנט סיקרט וקרסט - לא הצליחו להניב לה נתחי שוק משמעותיים בקטגוריות שבהן הושקו.

בין שסטוביץ לפרוקטר יש יריבות שיווקית רבת שנים. לפני כעשור השיקה פרוקטר בישראל את נוזל הכלים פיירי, והצליחה ליטול את הובלת השוק מפלמוליב, שמשווקת על ידי שסטוביץ. שסטוביץ לא הגיבה שיווקית להשקה של פיירי ולא תמכה אז במותג פלמוליב, וכך הפסידה במערכה לפרוקטר.

מאבק נוסף שאותו לא תשכח שסטוביץ היה עם רכישת פרוקטר את חברת ג'ילט בשנת 2005, אז הפסידה שסטוביץ את מותג סכיני הגילוח המוביל שעבר לידי פרוקטר. שסטוביץ השיקה בתגובה בישראל את מותג סכיני הגילוח שיק, שעד כה לא הפך לשחקן מוביל בקטגוריה.

מפרוקטר אנד גמבל נמסר: "לאחר השקה מוצלחת במדינות שונות, ישראל תהיה המדינה הראשונה באזור שתציג את החדשנות בתחום משחות השיניים. החל ב־1 בנובמבר ניתן יהיה למצוא את משחות השיניים של Oral-B בפריסה ארצית גם בישראל".