צילום: עמית שעל
היי צפונה
ה"שריפים" של אזור הדרום, הקבלנים שהתרכזו עד היום בבנייה בנגב ובסביבתו - פורצים למרכז, לירושלים ולצפון. הדרום הפך לצפוף ורווי בבנייה, ואף על פי שהטריטוריות החדשות מצריכות הסתגלות ומעמתות אותם עם לא מעט קשיים, מי שרוצה לגדול חייב לעשות את זה במרכז
עד אמצע שנות התשעים שוק הדיור הישראלי היה מסודר מאוד. קבלן היה קבלן, וכל קבלן סימן לעצמו את גבולות הגזרה שבה הוא פועל - סוג הבנייה, קהל היעד ובעיקר האיזור הגיאוגרפי. קבלן שבנה דירות קטנות לזוגות צעירים באשדוד לא ניסה לפעול במרכז תל אביב, וקבלנים ששמם הלך לפניהם בשוק הדירות של נתניה בחרו לרוב להתעלם מהפוטנציאל בשכונות מתפתחות בפריפריה.
אלא שאז הגיע עידן המיתוג: במקום להסתפק בשלטי ענק בכניסה לאתרי הבנייה ובכמה מודעות במקומון, הקבלנים החלו להפוך לחברות בנייה, להתמתג ולהשקיע הון בבניית מערכי שיווק. ההשקעה הזו חייבה אותם להתחיל לרחרח גם מחוץ לבית, ומבול עליות המחירים שטף את האחרונים שנותרו במגרש הביתי המוכר בכיוון אחד - החוצה. התהליך הזה בולט במיוחד בשנים האחרונות, ובעיקר אצל קבלנים שהיו מזוהים כ"שריפים" של אזור הדרום, שהחלו לעלות צפונה - לאזור המרכז ואף מעבר לו. השיחות עימם מגלות כי לא תמיד הסביבה החדשה טבעית להם, ושהתנועה לכיוון מרכז מצריכה הסתגלות.
"הגיע הזמן לצמוח"
"גדלתי והתגוררתי שנים רבות בערד. אני מכיר כל פיסת קרקע באזור הזה, מכיר את התושבים ויודע איך לספק מענה לצרכים שלהם", מספר היזם והקבלן יוסי אברהמי, המזוהה בעיקר עם פרויקטים גדולים לדיור שהקים באילת אך גם עם החלק החדש של מגדלי נאמן, אותו הוא מקים בימים אלה בתל אביב. "מטבע הדברים גם המכרזים הראשונים שבהם השתתפתי וזכיתי היו בדרום".
"התחלנו בבאר טוביה, עם פרויקט קטן של כפר דיור לגיל השלישי, ולאחר מכן החלטנו להתמקד באשקלון", אומר יובל עטיה, בעלי "מבנים ונתיבים", שנחשבת לחברה גדולה בשוק הדיור האשקלוני. "זה קרה באופן טבעי, מאחר שנולדנו באשקלון ומעצם העובדה שאבא כבר אז היה דמות מוכרת מאוד בעיר ובעל מוניטין טובים. זה אפשר לנו לשווק את הפרויקטים שלנו בלי להתאמץ".
"החברה החלה את פעילותה בהתאגדות שלי ושל שני אחי בהנחייתה של אמנו, ורדיה", מספר יורם אוזן, מבעלי חברת הבנייה הבאר שבעית האחים אוזן. "אחי הבכור שמעון היה מנהל עבודה בכיר, אני הייתי סוחר בחומרי בניין, ואחי הצעיר מיכאל שירת בקבע. אמנו ציינה בפנינו שרק איחוד של שלושתנו יוכל להביא ברכה ופרנסה לכולנו, וזה מה שעשינו. בהתחלה הקמנו חברת ביצוע שבסיסה היה מחסן לחומרי בניין שהחזקתי באופקים. משם פנינו לתחום היזמות וזכינו במכרז לבניית קוטג'ים בבאר שבע".
"בסוף שנות השמונים עבדנו בדימונה, שם שיקמנו עבור המדינה מאות יחידות דיור של עמידר", מספר יורם אביסרור, סמנכ"ל השיווק בחברת אביסרור משה ובניו הבאר שבעית, "בשנת 1990, עם העלייה הרוסית לארץ, החל מבצע הו"ללים (ועדות הבנייה הלאומיות) של שר השיכון דאז אריק שרון. מעצם העובדה שפעלנו בדימונה זכינו גם במכרזים החדשים שיצאו אז בעיר, ובנינו בדימונה 300 יחידות דיור".
אז איך הגעתם בסופו של דבר למרכז?
"בשנות השבעים התחלנו לבנות מבני ציבור בבאר שבע - בתי ספר, גני ילדים, מבנים באוניברסיטה וחלקים מבית החולים סורוקה. בשנת 1993 התחלנו לבדוק מה קורה באשדוד, בנינו שם 150 יחידות דיור וזו היתה בעצם היציאה הראשונה שלנו מהנגב. התחלנו להסתכל קדימה. בתחילת 2000 פקד את באר שבע משבר גדול בענף הנדל"ן, לא היו מכירות ומחירי הדירות היו נמוכים מאוד. הרגשנו שאנחנו עובדים בהפסד ולכן לא היתה ברירה. הגיע הזמן לעבור לבנות גם במרכז".
אז האם העלייה למרכז היא בעצם גם בריחה מהשוק הרווי של הדרום? התשובה היא ככל הנראה כן. "באמצע העשור גילינו שבאזור הדרום כמות המכרזים לקרקעות מדינה גבוהה מדי", אומר שמחוני חדד, שהקים ומנהל עם רעייתו עפרה את חברת יורו־ישראל מנתיבות. "הבנו שמהר מאוד היצע הקרקעות יעלה על הביקוש לדיור בדרום, וכך תיגרם ירידת מחירים שתוביל לקיפאון בשוק. חזינו את המצב מראש, ולכן החלטנו לפנות לאזורים אחרים בארץ.
"בהתחלה ניגשנו לפרויקט בשכונת הר חומה בירושלים. באותה תקופה השכונה היתה ממש בחיתוליה והיו לא מעט בעיות ומחלוקות פוליטיות לגביה, כולל הפגנות רבות. למרות זאת, השכלנו לזהות את הפוטנציאל הגדול בשכונה, כי בירושלים לא היו כמעט קרקעות זמינות".
אבל יש פה גם תהליך טבעי של גדילה מצד מי שמעוניין להתרחב: "זמן רב החברה פעלה רק באשדוד, אבל הגיע השלב שבו רצינו לצמוח ולהגדיל את היקף הפעילות שלה", מספר שמעון צרפתי, מהוותיקים והבולטים בקבלני אשדוד, "מאחר שהחברה היא גם קבלן מבצע חיפשנו אזורים שבהם יהיה לנו קל להמשיך לבצע את כל הפרויקטים בעצמנו. מאמצע שנות האלפיים התחלנו לרכוש קרקעות בשפלה, באזור נס ציונה, ראשון לציון ויבנה, גם משיקולי התאמה לפעילות ביצוע ולא רק בגלל הביקוש".
"בתחילת שנות האלפיים, לאחר כעשור של פעילות מוצלחת בדרום והיכרות עם גורמי מפתח בתחום, החלטנו לנסות להיכנס למרכז", אומר אוזן. "התחלנו במכרז רחב היקף במודיעין, שבו זכינו בחטיבת קרקע עם יזמים רבים אחרים. הפכנו לאחד מחלוצי הבנייה בעיר, ומאז בנינו שם מאות יחידות דיור".
"בשנות התשעים החלטנו לנקוט אסטרטגיה של פיזור סיכונים, לא לשים את כל הביצים בסל אחד", מוסיף עטיה מאשקלון. "ההחלטה התגבשה מאחר שבפריפריה מחזור העסקים בענף שלנו שונה מזה שבמרכז, ועד היום זו האסטרטגיה שמובילה אותנו - לבצע חצי מהעבודה בפריפריה וחצי במרכז. כשהגענו ליבנה מבחינתנו הגענו למרכז".
איך מעבירים עסק
הפריצה לטריטוריה חדשה כרוכה בהתארגנות מיוחדת, עולה כסף, וגם מצריכה לא מעט זמן על הכביש. "המשרדים שלנו ממוקמים בנתיבות ואת רוב זמננו בשנים האחרונות בילינו בנסיעות לירושלים", אומר חדד.
"לא היה פשוט להעביר את כובד המשקל לאזור המרכז", מודה אביסרור, "כל המרכז הלוגיסטי שלנו פעל בבאר שבע, עם משרדי החברה הראשיים, ולכן נאלצנו לשנות אסטרטגיה. בחרנו להשאיר את המשרדים ואת הלוגיסטיקה בבאר שבע, אבל ההנהלה תפעל מאזור המרכז. היה צורך בהיערכות מיוחדת מבחינת כוח אדם, ציוד, משאבים, זה הרבה יותר קשה באזורים שהיו חדשים לנו. אנחנו רגילים להיות כמעט כל יום באתרי הבנייה שבהם אנו בונים, ופתאום כשמתרחקים זה הופך קשה יותר. אני שמח שבכל זאת הצלחנו להתארגן".
"מבנה ההנהלה עבר שינוי מהותי", אומר צרפתי. "מניהול של איש אחד - אבא שלי שמעון צרפתי - לקבוצת ניהול הכוללת כיום את הילדים. אני מנהל את כל מערך השיווק והלקוחות בחברה, אחותי ורד מנהלת את הפיתוח העסקי, ואחי דוד מנהל את כל תחום הביצוע ההנדסי. יש גם מנהלים נוספים, כמו מהנדס חברה, מנהל רכש ומנהל תכנון, ויחד אנחנו מרכיבים את השדרה הניהולית החדשה של החברה".
"השינוי המרכזי מבחינתנו היה בהיבט השיווקי", טוען עטיה. "באשקלון אנחנו בני בית ויכולנו להתבסס על המוניטין הטוב של אבא, כך שההשקעה שנדרשה בפרסום היתה מינורית. במרכז אף אחד לא הכיר אותנו, והיינו צריכים להקים מערך שיווקי ולהתמודד מול הקבלנים הגדולים והמתוחכמים. לא יכולנו לחכות שנים עד שיכירו אותנו, לכן הקמנו מערך שיווק שמתחרה במערכים המשוכללים והמושקעים של אחרים".
ויש גם מי שבחר פשוט לעבור להעביר את כל העסק למרכז: "העברנו את משרדי החברה לאזור המרכז", אומר אברהמי מאילת. "חלק גדול מצוות העובדים שלנו בדרום עבר למשרדים במרכז, בנוסף לאנשי מכירות ומינהלה מקומיים שגייסנו. מי שרצה נשאר במשרדי המכירות בפרויקטים בדרום הארץ".
"הוועדות במרכז מחמירות"
שלב קריטי בעבודתה של כל חברת בנייה הוא שלב איתור הקרקעות. "בדרום רוב האדמות הן אדמות מינהל, ובמרכז חלק גדול מהאדמות לדיור כיום הן פרטיות", מסביר עטיה. "ההתנהלות מול אנשים פרטיים שונה, היא ארוכה וקשה יותר, והרבה פעמים אנו מתמודדים עם ריבוי בעלים שלא מגובשים ביניהם.
"חוץ מזה, במרכז ההשקעה הראשונית גבוהה משמעותית. עלות הקרקע נעה בין 30% ל־45% ממחיר הדירה הסופי, בזמן שבאשקלון מחיר הקרקע מהווה רק 10%–15% מהמחיר הסופי. כמובן שיש יחס ישר בין היקף ההשקעה הראשונית לסיכון בעסקה, אך לאור היצע הקרקעות המוגבל במרכז הסיכון הזה בדרך כלל מתבטל".
"בדרום יש לנו יותר שליטה על המחיר, כי אנו חיים שם שנים ויודעים אילו אזורים טובים יותר ואילו פחות", מוסיף אביסרור. "יש לנו ניסיון של עשרות שנים, כך שכל תהליך איתור הקרקע והרכישה קל יותר. לעומת זאת, ההיכרות שלנו עם מרכז הארץ פחות טובה, הרבה יותר קשה לנו לזהות את המתחמים האטרקטיביים ביותר. ככלל, איתור קרקעות במרכז הארץ מצריך אותי ללמוד היטב את האזור וכך לקבוע את המחיר שבו כדי אוכל לזכות במכרז במחיר אטרקטיבי שיאפשר לי גם להרוויח בסוף התהליך. בניגוד לחלק מהגופים שעברו למרכז, אנו מבצעים בעצמנו את כל תהליכי האיתור והרכישה בכל הארץ".
ויש כמובן עניין הכסף: "רכישת קרקע באזור המרכז היא בדרך כלל יקרה יותר מאשר בדרום", אומר חדד. "יש יותר מציעים במכרזים וההצעות גבוהות יותר, בניגוד לדרום שבו ניתן לזכות במכרזים במחיר המינימום שדורשת המדינה. יש גם תקופות שבהן אזור הדרום רווי בפרויקטים, ואז הבנקים לא ששים ללוות אותם, אלא אם כן אתה לקוח ותיק ומבוסס. אין ספק שכדי לגשת למכרז באזור המרכז צריך הון עצמי גדול יותר, וזה מה שמשפיע על הרכב הבונים בכל אחד מהאזורים.
"הקרקעות בדרום הארץ זולות מאוד, ובתל אביב מדובר בפצצת אטום", אומר אברהמי, "בעיקרון אנחנו רוכשים קרקעות בפריים לוקיישן עם נוף לים, בין אם זה במרכז הארץ ובין אם זה בדרום, אבל רק כשהיה לי מספיק הון עצמי החלטתי להתמודד במכרז בתל אביב. אני יודע שהיום הקושי לקבל מימון לפרויקטים בדרום, בעיקר של חברות קטנות, הוא הרבה יותר גדול מאשר במרכז".
"העניין העיקרי במעבר למרכז היה הצורך בהון עצמי גדול יותר וטיפול בסוגיות מימון, תכנון ושיווק מורכבות יותר", מוסיף אוזן. "בנקים מלווים ובנקים למשכנתאות מעדיפים באופן קטגורי את אזורי הביקוש על פני הפריפריה. גם הליך איתור הקרקעות במרכז מורכב: הקרקע נדירה יחסית וקיימות דרישות מחמירות יותר של ועדות התכנון, שאותן יש להביא בחשבון בתחשיב העסקה. לוועדות במרכז יש לא מעט דרישות בהליך הרישוי ובבקרה, אבל לזכותן יש לומר שאמות המידה שלהן עקביות והן קפדניות באותה מידה לכל היזמים".
וכאן אנחנו מגיעים לנקודה רגישה, שכן טריטוריה היא גם עניין המקפל בתוכו בירוקרטיה, ובישראל, כמו בישראל, הבירוקרטיה היא המנוף או המחסום בכל פרויקט בנייה. "בעיריות הגדולות במרכז הארץ יש מחסור חמור בכוח אדם", אומר חדד, "לכן נוצר עומס רב על העובדים ולהיכנס לוועדה לתכנון ולבנייה או לקבל היתר בנייה יכול להימשך חודשים ארוכים".
"השוני הוא קודם כל בגישה", אומר אביסרור, "בדרום מעודדים את הבנייה ומסתכלים על כל תהליך קידום התוכניות והוצאת היתרי הבנייה בצורה שמקלה על היזם. כקבלן שבונה כיום גם בדרום וגם במרכז אני יכול להגיד לך שבבאר שבע, למשל, אני יכול לקבל היתר בנייה תוך ארבעה חודשים, ובאזורים אחרים זה יכול לקחת שנה. הליך קבלת טופס ארבע (טופס המאשר את אכלוס המבנה - ש"פ) באזור באר שבע יכול להסתיים תוך שבועיים, ובאזורים אחרים זה נמשך לפחות חודשיים־שלושה. ויש עוד הבדל אחד, בולט מאוד - בדרום הארץ ראשי הערים מאוד מעורבים בקידום הפרויקטים ובקידום השכונות. במרכז ראשי הערים פחות מעורבים, הנושא פחות קרוב ללבם".
לקוח צפוני מול לקוח דרומי
עוד הבדל בין הדרום למרכז, טוענים הקבלנים, טמון ברוכשים עצמם, בדרישות ובצרכים שלהם. "יש הבדלים מסוימים", אומר עטיה, "באשקלון, למשל, יש פחות משמעות לגובה, כל הסנדוויץ', מהקומה השנייה ועד הקומה הלפני אחרונה, נמכר באותו מחיר. בדרום לא כל כך דורשים שינויים מהסטנדרט שנותן הקבלן, פחות פוגשים שם מעצבים ואדריכלי פנים, למעט בפנטהאוזים. בדרום גם מעדיפים שהמטבח יהיה יחידה נפרדת, ובמרכז מעדיפים שהוא יהיה חלק מהסלון. מאחר שהיקף השינויים במרכז גדול יותר, אנחנו מראש מתכננים את הבניינים עם גמישות רבה יותר לשינויים. בדרום התכנון יותר קשיח".
"בדרום דירת 4 חדרים יכולה להיות בשטח של 120 מ"ר, ואילו במרכז דירת 4 חדרים יכולה להיות בשטח של כ־90 מ"ר ברוטו", מוסיף אביסרור.
"תושבי אשדוד תמיד ירצו לגור בכיוון דרום־מערב, כי זהו הכיוון של השמש והנוף לים", אומר צרפתי. "במרכז זה הפוך - אנשים מעדיפים דירות שפונות צפונה משיקולי מזג אוויר. רוב הרוכשים במרכז גם מגיעים עם עו"ד ואדריכל צמוד, בעוד שבדרום אנשים מעדיפים לחסוך עלויות ולעשות הכל בעצמם". "במרכז אנשים מגיעים עם הון עצמי הרבה יותר גבוה, בדרך כלל כספי הורים", אומר אוזן. "ההורים מעורבים יותר, בררנים יותר, ומערבים עו"ד בכל עסקה, לכן העסקאות ממושכות יותר.
"הרוכשים מהדרום מתעקשים על מטבח גדול, זה חשוב להם", אומר חדד. "בעיקרון בדרום אנשים פחות חשדנים וסומכים על המלצות חברים ובני משפחה. באזור המרכז הרוכשים מגיעים למשרדי המכירות כשהם מלווים ביועצים רבים, שלעתים הם יועצי אחיתופל. הרוכשים מהמרכז גם בודקים יותר את הסביבה - איפה יש חדרי טרנספורמציה (מרכזי פעילות של חברת החשמל - ש"פ), קרבה לגני ילדים ולמרכזים מסחריים. בדרום אנשים לרוב פשוט קונים ליד החברים והמשפחה".
"במרכז הארץ רמת השיווק הרבה יותר גבוהה", מוסיף אביסרור. "אתה צריך להגיע לכל האזור, לפרסם בקנה מידה רחב יותר. בדרום השיווק בדרך כלל מסתכם בפרסום בעיתונות המקומית, ותקציב השיווק יכול להגיע ל־1% בלבד מהפרויקט, לעומת 2%–3% במרכז. בבאר שבע הקבלנים מוכרים, ולכן הרוכשים לא הולכים ומתחקרים כל קבלן. הם יודעים בדיוק למי לפנות, כולם מכירים אותם. הרוכשים במרכז גם מעדיפים לרכוש דירות שהם רואים בעיניים, לאו דווקא בשלב התכנון על הנייר. בדרום אנחנו מוכרים עוד לפני תחילת הבנייה 30%–40% מהפרויקט, לעומת רק כ־10% במרכז".
"רק המענקים עבדו"
נציגי הממשלה טוענים שמחיר הקרקע הוא האחראי היחיד להבדל בין מחירי הדירות במרכז ובפריפריה, ו"לבנות דירה עולה אותו הדבר בכל מקום". האומנם?
"בדרום, במרכז או בצפון מדובר באותן עלויות בנייה ואותם סטנדרטים", מסכים אוזן, "השוני היחיד הוא במחיר מרכיב הקרקע". "אין היום הבדל בין הבנייה בדרום למרכז, לא באיכות הבנייה ולא בטיב העבודה", מוסיף אביסרור. מנגד, "ככל שמתקרבים לאזורי הביקוש ולמרכז הארץ, כך עולה רמת היוקרה של הפרויקטים והסטנדרט המקובל", אומר צרפתי. "אחד השינויים הבולטים טמון בתב"ע (תוכנית בניין העיר - ש"פ), כאשר בדרום אנו מחויבים לספק לכל דירה חניה אחת, ואילו במרכז חניה וחצי ואפילו שתיים. השוני הזה מחייב אותנו במקרים רבים לבנות חניון תת־קרקעי של קומה או שתיים, מה שמייקר את הבנייה בכ־7% ומוסיף כ־70 אלף שקל למחיר כל דירה בפרויקט במרכז לעומת פרויקט זהה בדרום".
ממשלות ישראל קיבלו בעשור האחרון רשימת החלטות ארוכה שאמורה לתמוך בחיזוק שוק הדיור בפריפריה. האם הן באמת סייעו לשוק?
"בעבר היה את חוק שרנסקי, שהעניק 50 אלף שקל לכל רוכש דירה בדרום", אומר צרפתי, "המענק היה שווה ערך לכ־10% ממחיר הדירה, ולכן באמת עזר וסייע לרכישת דירות בדרום. מאז שחוק שרנסקי בוטל משרד השיכון מנסה להרים פרויקטים של דיור בר־השגה בדרום, ואנחנו בנינו ובונים כמה מהם. הדירות האלו נחטפות במכה. ביבנה, למשל, היו לנו 21 דירות שבנינו לאחר שזכינו במכרז מחיר למשתכן ובמועד ההרשמה הגיעו יותר מאלף זכאים לפרויקט".
"כשהיו מענקים באזור הפריפריה לקוחות מהמרכז הגיעו לדרום", מוסיף אוזן. "היום לא".
"ההחלטות שמשנות את מחירי הדירות בדרום לא קשורות לנדל"ן", מחדד אביסרור. "אלו יותר החלטות עקיפות כמו הרכבת, שקיצרה את הדרך מבאר שבע לתל אביב ל־50 דקות, וכביש 6, שיגיע בקרוב עד לפתחה של באר שבע. אלו החלטות שמשפיעות על המחירים והמגורים בעיר, אבל לא נוגעות בעניין הבנייה או הנדל"ן. הממשלה לא תרמה מאומה לבנייה בפועל, היא לא נתנה אפילו שקל אחד מענק לטובת זוגות צעירים שרוצים לגור בבאר שבע".
לו הייתם מקימים את החברה שלכם כיום, האם הייתם בוחרים להתחיל לפעול בדרום?
אוזן: "אם היינו מתחילים היום היינו בונים בכל מקום שבו דו"ח האפס (בדיקת הכדאיות הכלכלית של פרויקט בנייה המוגשת לבנק - ש"פ) היה מראה על רווח סביר".
עטיה: "היינו מתחילים בדרום ובמרכז יחד, כדי לפזר סיכונים. אנחנו מאמינים שהעתיד של המדינה בפריפריות, כי יש גבול כמה אנשים יכולים לשלם על דירות במרכז. התפתחות התעשייה, התחבורה והתשתיות פותחת גם את המעגל השלישי והרביעי, ויש הזדמנויות חדשות".
צרפתי: "כיום אנחנו מעדיפים שלא להתמקד באזור אחד. כשאבי הקים את החברה הוא עשה זאת מתוך רצון לעבוד בעיר מגוריו, והמעבר למרכז היה נכון. כשעובדים נכון ביצועית ותכנונית לא אמורות להיות הפתעות, גם אם זה לא המגרש הביתי".
חדד: "לו היינו מתחילים לבנות בתקופה הזאת היינו בוחרים לבנות במרכז הארץ ולא בדרום. במרכז יש תמיד ביקוש לדירות, ואין ספק שהרווח הקבלני גדול יותר. כיום, ההחלטה לבנות גם במרכז וגם בדרום נכונה עבורנו. זה כמו בסופרמרקט, מוצרי בסיס ומוצרי פרימיום: הדירות העממיות נמכרות מהר יותר ומסייעות לתזרים המזומנים, והדירות היקרות הן רווחיות יותר".
אביסרור: "הייתי מתחיל באותה דרך שבה התחלתי. לנו, כתושבי הנגב, חשוב לפתח את האזור שבו אנחנו גרים. לא רק הכסף מדבר, השייכות לאזור היא בלבנו. אנחנו קודם כל מעדיפים לפעול בסביבה שלנו, ורק אחר כך להתקדם הלאה".
אברהמי: "אני לא מצטער לרגע שהתחלתי לבנות בדרום. יש שם אנשים מקסימים וזוגות צעירים המעוניינים לגור באזורים מדהימים ביופיים ובקצב חיים רגוע יותר. עם זאת, המעבר למרכז היה החלטה מצוינת. כדי שחברה תתפתח ותהפוך לחברה מובילה היא חייבת לבנות במרכז".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה