בחזרה לאסיה: מותג זהה, קמפיין דומה

אם לקמפיין נסטי החדש יש צלצול מוכר, זה לא במקרה: הוא נשאר נאמן לחלוטין לשפה התקשורתית של המותג בגלגולו הקודם. אז קראו לזה "מהפכת התה הקר", מהלך שיווקי שהחל ב־2005 ונמשך עד 2010, וב־2011 היה מועמד לפרס אפ"י פלטינום לפרסום אפקטיבי.

בשנים ההן הוביל משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R שלושה קמפיינים למותג: קמפיין "הנזירים", שהציג נזירים בודהיסטים שחוגגים את הגעת מכונת נסטי למנזר שלהם בקצה העולם; קמפיין "הנגן", שהציג בחור שקיבץ נדבות ליד המכונה של נסטי; וקמפיין "הכבל", שמציג בחור שחוצה שדות אורז כדי לחבר את הכבל של מכונת הנסטי לחשמל. הקמפיין החדש עשוי מאותם רכיבים בדיוק: סצנות שמתרחשות בארצות התה של המזרח הרחוק, אווירה בינלאומית, מכונת משקאות, תשוקה למותג ואווירת צ'יל־אאוט חופשייה.

הבחירה הזו לא מפתיעה את אייל לינור, יועץ אסטרטגי למותגים. עוד לפני שנודע איך ייראה הקמפיין החדש של נסטי העריך לינור שאסטרטגיית החזרה של אסם תיצור המשכיות עם המותג הישן. "נסטי היה מלך הקטגוריה, הוא הצליח לדחוק את אייס טי מהשוק והפך להיות מספר אחת ללא עוררין", מסביר לינור. "עכשיו קוקה־קולה העלימה את נסטי מהמדפים והשיקה בצורה אגרסיבית מוצר חדש. במאבק הזה, לטעם אין שום משמעות; הצרכן לא באמת יודע להבדיל בין הטעמים. יש משמעות רק לדבר אחד: אם קוקה־קולה הצליחה למחוק מותג שעבדו עליו הרבה זמן. אני לא חושב שחודשיים זה זמן מספיק כדי למחוק מותג".

מנגד, הוא מנמיך ציפיות נוכח קמפיין ההחדרה המחודשת של נסטי. "מדובר בשאלה כבדה של נאמנות למותג, הפצה וכוח שיווק. במקרה של המלחמה הזו, הקמפיין הוא חסר משמעות. היום אנחנו לא בעידן שבו אפשר לעשות קמפיין ענק ולזכות בנתח שוק".