לואיז סאנשיין: "אין בת"א פנטהאוז אחד נחמד לישון בו"

"העסק שלנו מוקדש לפסיכולוגיה של תחום המגורים. אנחנו יודעים לומר איפה הלקוחות שלנו רוצים לגור, יוצרים סביבה מתאימה להם ומקווים שהם ירצו לגור בה", כך אומרת לואיז סאנשיין, בעלת חברת שיווק וייעוץ הנדל"ן האמריקאית סאנשיין סלקט רזידנטיאל (Sunshine Select Residential Worldwide), כשהיא מתבקשת להסביר מה עושה החברה שלה. 

זה לא בעצם תיווך דירות?

"ההבדל בין מה שאנחנו עושים לתיווך הוא ענק: מתווך יודע לקחת נכס ולמכור אותו. אנחנו יודעים להתאים את הנכס ללקוח, ולא רק את הלקוח לנכס", היא עונה.

סאנשיין כבר ראתה הכל בתחום דיור היוקרה. היא החלה לשווק נכסי יוקרה בניו יורק בשנות השבעים. את עיקר פעילותה כיום היא מרכזת בשיווק מגורי יוקרה בניו יורק, קליפורניה ופלורידה, ואף שעד השנים האחרונות מיעטה לפעול מחוץ לארה"ב, בשנתיים האחרונות שינתה כיוון והיא עוסקת בעיקר בתיווך ובליווי שיווק דיור יוקרה לאזרחים זרים בארה"ב. בשנים האחרונות היא פיתחה יחסים קרובים עם אדריכל־העל הבריטי ריצ'רד מאייר, שהכיר לה את הלקוח שלו, היזם המיליארדר הגרמני־אמריקאי ניקולאס ברגרואין. יחד הם הביאו אותה לפעול בפרויקט ייחודי בתל אביב - ייעוץ וליווי השיווק של הדירות במגדל היוקרה מאייר ברוטשילד, שתכנן מאייר עבור החברה הישראלית ברגרואין רזידנטיאל של ברגרואין וקבוצת חג'ג' של האחים יצחק ועידו חג'ג'.

לא רק לאמריקאים

בשנות השבעים היא הפכה למגייסת כספים של מושל ניו יורק יו קארי. אחד התורמים הפך לדמות מפתח בחייה - דונלד טראמפ. השניים פעלו בשותפות בתחום תיווך היוקרה במנהטן לאורך 15 שנה, עד אמצע שנות השמונים. "התחלנו את הפיתוח של תחום היוקרה בתיווך. דונלד היה היזם, ואני והוא עבדנו יחד על תוכניות השיווק. זה היה הפרויקט הראשון למגורים שלו. בהמשך שיווקנו יחד את כל בנייני המגורים של קבוצתו, ואחרי שעזבתי הוא הפסיק לפתח בניינים משלו".

לאחר מכן היא הקימה את סאנשיין גרופ, שאותה מכרה לפני כשבע שנים לחברה הציבורית סנדנט (Cendant) תמורת 50 מיליון דולר, סכום יוצא דופן בשוק התיווך הניו יורקי. מאז היא פועלת בשותפות עם בנה פול, והם עוסקים כיום בעיקר בשיווק פרויקטים מלאים של מגדלי יוקרה במנהטן ואחוזות ענק בלוס אנג'לס ופלורידה. הלקוחות הטבעיים לנכסים כאלה, עשירי ארה"ב, כבר לא מספקים את הצורך של ענף היוקרה האמריקאי, וסאנשיין ובנה הרחיבו את מעגל הלקוחות.

האם המעורבות שלכם בפרויקט מסתכמת בשיווקו לעשירים?

"זה בדיוק העניין. אנחנו בפרויקט מרגע שהתוכנית מאושרת, לפעמים גם לפני. אנחנו יועצים שנלקחים כדי להבין מיהו הלקוח לפרויקט ועושים פיין טיונינג עם היזם כדי שאותו לקוח באמת יבוא".

מה שיתרום למכירת בניין כזה הוא באמת השמות של הרוכשים הנוצצים?

לואיז: "זה חלק מזה, אבל לא יכול לעמוד בפני עצמו. צריך לתת ללקוח כזה הרגשה שעשו בשבילו עבודה קשה".

היא ממעטת להשתמש בשמות של לקוחותיה. למרות זאת, כמה פעמים בשיחה היא חורגת ממנהגה. "קח לדוגמה פרויקט מגדל יוקרה של ריצ'רד מאייר ברחוב פריז 173–176 בניו יורק. בפרויקט הזה מכרנו דירות לניקול קידמן, קלווין קליין, השחקן יו ג'קמן ועוד ועוד. זה כלי חשוב במיתוג הבניין. אני זוכרת איש הייטק מסן פרנסיסקו שרכש שם שלוש קומות ושילם 6,000 דולר לרגל רבועה, לחלל ללא קירות ולפני גימור. זה מחיר אסטרונומי גם היום, שנים אחרי שנמכר הבניין".

איך מוכרים לאנשים כאלה?

לואיז: "האמת הפשוטה היא שאנחנו בכלל לא מוכרים להם. מי שקובע את העניינים אצל הסלבס הם קבוצת יועצים שכוללת לרוב עורכי דין, יחצנים ומנהלים אישיים. המשא ומתן מתבצע איתם, ורק בחלק האחרון שלו, כשצריך לקבוע את המחיר הסופי, מביאים את הלקוח האמיתי והוא מאשר את הנכס". לדבריה, זו הסיבה שכמעט בכל המקרים שבהם מדובר בכוכבי־על בכל תחום שהוא, הדירה תוצע למכירה רק לאחר השלמת העיצוב והאבזור המלא שלה. "אנשים כאלה לא רוצים לעסוק בעיצוב, ולרוב הם יעדיפו שיקבעו עבורם עובדות בשטח. אני זוכרת מקרה בולט של שחקן ה־NBA ג'רמי לין שרכש דירה במגדל של מאייר במנהטן. הוא הגיע לדירה בפעם הראשונה אחרי שהחוזה כבר היה מוכן".

"אנסה למכור למדונה"

בתשובה לשאלה אם ראתה בסיוריה בתל אביב ובירושלים נכסי יוקרה מעניינים, היא אומרת: "בתל אביב אני לא מצליחה למצוא פנטהאוז או מקום נחמד לישון בו. אם הייתי רוצה אחד כזה הייתי חייבת לקנות אחד. כלומר, המלונות פה הם ברמה שאינה מתאימה לאנשים שאליהם אנחנו מכוונים".

מה יהיה התפקיד שלכם במערך המכירות של מגדל מאייר על רוטשילד?

לואיז: "ברוטשילד נתמקד בדירות קטנות של חדר ו־2 חדרים. יש תוכנית לכ־20 כאלה. את הדירות הללו אנחנו מכינים למכירת מזוודה, כלומר לאנשים שרוצים לבוא עם המזוודה, לפרוק אותה ולא להתעסק יותר בדירה, שתהיה מוכנה לשימוש מלמעלה למטה". היא חושפת למשל, "אנחנו מתכננים שיתוף פעולה עיצובי עם ריצ'רד מאייר בתוך הדירות ולא רק בשטחים הציבוריים בבניין.

המשמעות היא שחלק מהרהיטים ומהאקססוריז יהיו של מאייר, כמו מזוזות בחתימתו האישית.

אילו לקוחות בעצם אתם מחפשים למגדל בתל אביב?

פול: "הלקוחות יכולים להיות מרוסיה, מאנגליה, מצרפת. הם רוצים מקום עם הרגשה של בית הרחק מהבית שלהם, כשהם מגיעים לפה 3–4 פעמים בשנה".

מדונה נוהגת לבוא לכאן למרכז הקבלה. היא נראית כמו רוכשת פוטנציאלית למגדל ברוטשילד?

לואיז: "וואו. באמת? לא ידעתי. בשבוע הבא אקבע פגישה עם הסוכן שלה. אנחנו מכירים שנים".

"בארבע שנים נמכרו 62% מהדירות"

 

ארבע שנים לאחר שהחל שיווקו של מגדל מאייר ברוטשילד, מודים בחברה הבונה אותו, ברגרואין רזידנטיאל, כי בשנתיים הראשונות לשיווק הדירות במגדל דישדשו המכירות בו. שינוי נוצר בתחום זה לאחר כניסת האחים עידו וצחי חג'ג' לשותפות עם יזם המגדל, המיליארדר האמריקאי ניקולאס ברגרואין, והרחבת פעילות השיווק בחו"ל לפני שנתיים. לדברי יגאל צמח, מנכ"ל החברה: "עד כה מכרנו 62% משטחי המגורים בו. אנחנו מכוונים בעיקר לשווקים באירופה ובארה"ב, אבל לא מוותרים על השוק הישראלי".

לשם השוואה, מכירת הדירות במגדל רוטשילד 1 של קבוצת חבס הושלמה בתוך כשנה ב־2008 ומכירת הדירות לקבוצת הרכישה במגדל אסותא בעיר הושלמה תוך כשלושה חודשים בלבד ב־2010.