מודיעין עסקי: הם גם מנתחים רגשות

טוויטר, פייסבוק ובלוגים הפכו למקום שבו ניתן לדבר על חברות שאיתן עושים עסקים. החברות בהחלט מודעות לכך, ועוקבות אחר הדיונים. הן מצליחות לעשות זאת הודות לתוכנה שהיא חכמה מספיק לקלוט את הרגשות שעומדים מאחורי המילים.

מדובר בהישג מרשים: לא רק שהמדיה החברתית היום מצליחה למצוא את כל ההתייחסויות לחברה או למוצר, אלא שהיא מסייעת לארגון להבין מה אנשים חשים כלפיו. הטכנולוגיה נקראת ניתוח סנטימנט או רגש. היא משתמשת באלגוריתם מתמטי מורכב שמכונה "עיבוד שפה טבעית" על מנת להבין אילו מילים נחשבות חיוביות ואלו שליליות. כתוצאה מכך, יכולות החברות להבין את המסר הכללי מאחורי אלפי אזכורים בכל חודש, ולמצוא ציוצים בטוויטר או הערות המחייבים תגובה אישית.

אתר ביזנס אינסיידר מביא את סטארבקס כדוגמה טיפוסית. בכל עשר שניות מתפרסם ציוץ המציין את סטארבקס. עם זאת, ציוץ מסוג: "אני זקוק בדחיפות לקפה ומאפה בסטארבקס לפני שאני הולך לקנות מהדק ב- Staples ", הוא בהחלט שונה מציוץ כדוגמת: "דחוף: לקחתי ביס ממאפה של סטארבקס וגיליתי 10 סיכות מהדק בתוכו". על אף התדירות של 10 ציוצים בשנייה, סטארבקס בכל זאת מצליחה למצוא ולענות על הציוצים שבהם הלקוחות מתלוננים.

מלכ"רים כמו האגודה האמריקאית למלחמה בסרטן, משתמשים גם הם בתוכנת ניתוח רגשות. האנליסטית המחקר ליז קיק מסבירה כי האגודה למלחמה בסרטן משתמשת בתוכנה כדי לקבל משוב על התכניות והאירועים שהיא מקדמת.

אולם היא מוסיפה כי התוכנה לא פועלת באופן אוטומטי, אלא צריך להדריך אותה. שכן, עבור חברות אחרות מילים כמו "סרטן" ו"לחסל" עשויות להצביע על תגובה שלילית, אולם באגודה למלחמה בסרטן אין זה בהכרח המקרה. "אם מישהו אומר 'בוא נחסל את הסרטן', מדובר אמנם במילים שליליות, אך עבורנו הן חיוביות", מסבירה קיק. "כך שהיינו צריכים ללמד את המחשב לזהות את המילים הללו כחיוביות".

אזכורים בשביל החיים

האגודה למלחמה בסרטן זוכה ל-6,000 אזכורים בחודש בטוויטר, בעמודים ציבוריים בפייסבוק, בפוסטים בבלוגים ובתגובות לבלוגים ולכתבות. נרשמת עלייה חדה באזכורים בתקופת אירוע גיוס הכספים המרכזי של האגודה – מרוץ שליחים לחיים (Relay for Life). המרוץ, בו קבוצות של אנשים רצים או הולכים על מסלול במשך 24 שעות, הפך להיות תופעה בינלאומית, ומתקיימים מרוצים בערים בכל רחבי העולם.

המרוצים גייסו למעלה מ-4 מיליארד דולר עבור המלחמה בסרטן. באגודה התחקו אחר 62 אלף אזכורים בשנה בעקבות האירוע. הודות למדיה החברתית, קיק והצוות שלה הצליחו לגלות מה הגורמים שמשפרים את המרוץ. לדוגמה, טקס הדלקת הנרות, שבו אנשים מעניקים כבוד ליקיריהם שמתו מסרטן על ידי הדלקת נר, נחשב עבור רבים כחלק החשוב ביותר באירוע. "הם מציבים נרות לאורך המסלול והולכים מסביבו", אומרת קיק."זה מאד אמוציונאלי".

המשתתפים אוהבים גם את החלק באירוע שבו אנשים שהחלימו מסרטן עורכים סיבוב ניצחון במסלול. באגודה הבינו כי עליהם להדגיש את הטקסים האלה בחומר השיווקי, שמקדם את המרוצים, וזאת על מנת לגייס עוד משתתפים.

באגודה משתמשים בניתוח סנטימנט גם על מנת לגלות מה כדאי להם לצייץ ולפרסם. למשל, אוקטובר הוא חודש המודעות לסרטן השד, וניתן למצוא סרטים ורודים בכל מקום. כמה קבוצות פוטבול בליגת ה-NFL אפילו נעלו נעליים ורודות כדי לעזור לעלות את המודעות.

אך מודעות אינה מספיקה. "הבחנו בבאזז במדיה החברתית, אבל דווקא לא הופיעו המלצה לעבור ממוגרפיה", אומרת קיק. "אנחנו רוצים לוודא שאנשים מדברים על השיטות למניעה". לכן, האגודה הוסיפה מידע על מניעה לפוסטים בפייסבוק ובטוויטר. "זה נחמד שאנשים אומרים לנו מה מעניין אותם ומה הם רוצים לדעת, במקום שנצטרך לשאול אותם".