"הערך ההיסטורי של מותג סובארו עולה על ערכו הריאלי"

השבוע נחתם עוד פרק בהיסטוריה של אחד ממותגי הרכב הפופולריים והמוכרים ביותר בשוק הרכב הישראלי: סובארו. כפי שנחשף לראשונה ב"כלכליסט", הזכיין הירושלמי של יפנאוטו, שמעון ברזילי נמצא במגעים מול מחזיקי איגרות החוב של החברה לרכישתה, וצפוי, לפי רוב ההערכות, להשלים את העסקה תוך כמה חודשים.

ברזילי לא היה היחיד במרוץ לרכישת יפנאוטו: לצידו התמודדו גם יבואן פיאט ויבואנית רנו, כמו גם בעליה של רשת הטרייד אין אוטו דיל ובעליה של רשת הטרייד אין טרייד מוביל. אלא שבמפתיע, גורמים רבים בענף הרכב, גם כאלה שניסו להתמודד על רכישת יפנאוטו, הדגישו שמדובר ברכישת מותג שעשויה להתברר כלא כדאית, אלא אם תוטמע במערך שיווק של יבואנית קיימת.

גם כעת, למרות הרכישה על ידי ברזילי, אומרים גורמים בענף שהחייאת סובארו בישראל אינה צפויה להיות קלה. לדבריהם, "הערך ההיסטורי של המותג עולה על ערכו הריאלי".

סובארו BRZ

מדוע אחד ממותגי הרכב הוותיקים והמכובדים ביותר בשוק הרכב הישראלי אינו צפוי לחדירה מחודשת קלה? ראשית, הצד הפיננסי. כדי להקים כיום זיכיון לייבוא רכב נדרשת השקעה לוגיסטית אדירה. כפי שהוכיחו דלק מוטורס יבואנית ב.מ.וו הנוכחית, או קבוצת שלמה, יבואנית אופל, הקמת מערך שיווק של מותג רכב כמעט מאפס דורשת הטמעה בתוך מערך שיווק קיים הכולל רשת מוסכים וחלפים. ללא מערך קיים, ההשקעה הראשונית בהקמת המותג מוערכת בעשרות מיליוני דולרים.

במקרה של ברזילי, אלא אם יחבור לרשת מוסכים או חלפים לרכב, תידרש הקמה של מערך חלפים או רכישה של המערך הקיים במסגרת העסקה. יפנאוטו היא חברה מפסידה, ובמקרה של דלק רכב או של קבוצת שלמה, הטמעת הפעילות במערך הקיים היתה קלה. אלא שברזילי אינו מחזיק בזיכיון לשיווק רכבים נוספים, רק במרכז שירות.

שנית, הצד ההיסטורי: סובארו עצמה נחשבת למותג חזק, לא מעט הודות לאיכות גבוהה של המכוניות ולתדמית טובה בשוק הרכב הישראלי, אך סובארו של שנות השמונים אינה סובארו מודל 2012.

סובארו ההיא היתה יצרנית של מכוניות שטח קשוחות שנועדו לשימושם של חקלאים ושל מי שגר באזורים מושלגים. היתרון המובנה של אותה קשיחות היתה רמת אמינות גבוהה, מה שאפשר לזכיין הישראלי לייבא את אותן מכוניות לישראל ללא מערכת ההנעה הכפולה ולזכות מיידית בתואר "הרכב האמין ביותר", שהיה כה נחשק בשנות השמונים.

סוכנות סובארו בירושלים | צילום: חיים צח

ואולם בשנים האחרונות התדמית החקלאית נעלמה והוחלפה בתדמית של מותג פנאי, כפי שמשתקף היטב בהיצע הדגמים. מכוניות סובארו כבר אינן זולות במיוחד והיצרן דורש מיתוג מתאים - לא עוד רכב פועלים אלא רכב יוקרה. כתוצאה מכך גם היצע הדגמים שונה: סובארו אינה משווקת באירופה מכונית סופר מיני, תנאי הכרחי להישרדות בשוק הרכב הישראלי. המערך של סובארו מבוסס רק על שלושה דגמים שמשווקים גם בכמה גרסאות נישה מובהקות שמותאמות לשטח: אימפרזה המשפחתית, מכונית המנהלים B4, הפורסטר ומכונית הספורט BRZ. מדובר בהיצע מצומצם מאוד שאינו צפוי להשתנות בשנים הקרובות.

ובל נשכח עוד עובדה היסטורית חשובה: סובארו הצליחה בישראל בעבר בגלל היעדר תחרות. נפילתה בישראל החלה בשנת 1989 עם חדירת מתחרה יפאנית ראשונה: מיצובישי.

עוד עובדה שקשה להתעלם ממנה נוגעת לשערי המטבעות: מבחינה היסטורית, מכוניות זכו בישראל להצלחה לא רק בזכות הביצועים או האמינות אלא גם בזכות שערי מטבע נוחים. פוג'י תעשיות כבדות, החברה האם של סובארו, גובה את התשלום בין, מטבע שעבר בשנים האחרונות ייסוף ניכר וככל הנראה אינו צפוי לפיחות ניכר בקרוב.

אחד הקורבנות העיקריים של הייסוף בשער הין בשנים האחרונות היה מאזדה, לשעבר מותג מוביל בישראל וכיום מותג שכבר אינו מסוגל להתברג אפילו בחמישייה הראשונה. יבואניות רכב אחרות שמייבאות מכוניות מיפן הצליחו בשנים האחרונות "לפזר סיכונים" על ידי רכישה של מכוניות ממפעלים באירופה, אך סובארו אינה מחזיקה במפעלים כאלה. סובארו כן מייצרת רכבים בארה"ב, אך רכבים אלה מפוארים ומצוידים יותר מן הנהוג בישראל.

מעבר לכך, שער הין מהווה נקודה המטרידה את פוג'י תעשיות כבדות גם בהיבט העולמי. עיקר השיווק של סובארו מתבצע בארה"ב וביפן, כאשר מיעוט הרכבים נמכרים באירופה, בעיקר במדינות מושלגות. בעבר נשמעו כמה פעמים הערכות שלפיהן סובארו תלך בעקבות דייהטסו שהודיעה על הפסקת שיווק מכוניותיה באירופה בגלל חוסר כדאיות הנובע משער הין. לאחרונה גם סוזוקי הודיעה על הפסקת שיווק מכוניותיה בארה"ב בגלל אותה סיבה. בישראל מייבאים מכוניות לפי התקינה האירופית, והיעדר שיווק באירופה משמעו היעדר שיווק בישראל.

ניתן לשער שאנשי פוג'י תעשיות כבדות לא יעבירו לידי זכיין חדש זיכיון שיווק של מותג שעומד להיעלם משווקים מסוימים, אך העתיד הרחוק הוא כבר סיפור שונה לחלוטין.