מה יקרה ביום שבו אנשי העסקים יפסיקו לחשוב רק על שורת הרווח?

פרופ' אדוארד פרימן מאמין שצריך לשנות את המודל העסקי המקובל. הוא מאמין בזה כבר הרבה זמן. מאז 1984, אז פרסם את הספר שהציג לראשונה את גישת ה־Stake Holders - "מחזיקי העניין" בתרגום לעברית - תיאוריה שהוא נחשב למפתחה. גישת מחזיקי העניין מציבה אלטרנטיבה לגישת הניהול המסורתי שמתמקדת בבעל עניין אחד - בעלי המניות בלבד. מגישה זו נגזר פוקוס על דבר אחד בלבד - שורת הרווח. ואת זה, פרופ' פרימן מאמין שצריך לשנות. 

בספרו, כאמור, טבע פרימן את מונח מחזיקי העניין: שחקנים נוספים שצריכים להיכנס למערכת היחסים והמשוואה הניהולית של החברה העסקית. צרכנים, עובדים, ספקים, הציבור הרחב, הסביבה ואפילו הממשלה. מערכת שלמה של גורמים שמשפיעים על החברה או שהחברה משפיעה עליהם. בדרך זו, הוא מאמין, תוצאותיה של החברה בטווח הארוך יהיו טובות יותר מאשר התמקדות באינטרס של בעל הבית לבדו.

"הבעיה של העולם העסקי ברורה", אומר פרימן בראיון ל"כלכליסט", "אנחנו מלמדים סיפור מסוים על עסקים, ובסיפור הזה חשובה רק שורת הרווח. הסיפור הזה כבר לא רלבנטי יותר. אנחנו צריכים לספר סיפור חדש, על חברות שפועלות מתוך שיקולי רווח אבל במידה דומה גם מתוך שיקולים של התחשבות בקהילות השונות שמעורבות בהליך העסקי. הרי כשתשאל יזמים מה הסיבה שהם הקימו את העסק שלהם, נדיר שתזכה לתשובה 'כדי לעשות כסף'. אנשים רוצים להפוך את העולם למקום טוב יותר, להעשירו. זו הסיבה העיקרית שהם מקימים מיזמים. אבל במהרה במהלך הדרך הסיבות האלה נשכחות ומוחלפות באינטרסים הצרים של בעלי המניות. זה צריך להשתנות".

להבטיח את עתיד העסק

ב־28 השנים שחלפו מאז פרסם את הספר, העולם הכלכלי השתנה. משברים כלכליים באו והלכו, מעצמות קמו ונפלו. ומלבד כל אלה, התיאוריה שלו התחילה לקנות אחיזה לגיטימית בעולם הכלכלי, והפכה לאלטרנטיבה ממשית לגישת בעלי המניות. הזינוק בפופולריות שלה הגיע בארבע השנים האחרונות, מאז פרוץ המשבר הכלכלי העולמי, שטרף הרבה קלפים בתיאוריה הכלכלית הקלאסית.

"איך בעצם יוצרים ערך עבור בעלי המניות?", שואל פרימן ומסביר, "ביצירת מוצרים נהדרים שלקוחות רוצים לקנות, ביצירת סיטואציה עבור העובדים שמעודדת אותם להגיע לעבודה מדי יום, בשיתוף פעולה עם הרשויות והממשלה, ברשת ספקים נטולת מכשולים ומתפקדת וביצירת ערך קהילתי חיובי. אם תעשה את כל הדברים האלה, לא רק שתרוויח הרבה כסף, אלא גם תיצור תשתית בת־קיימא עבור העסק, שתבטיח את קיומו בעתיד".

לפרימן ביקורת רבה על התפיסה המסורתית של בעלי המניות: "מדובר במיתוס מוחלט. הצלחה בחיים היא לא עשיית כסף, היא נמדדת בפרמטרים שונים. אתה כמובן צריך כסף כדי לשרוד או לגרום למנועים של הצלחה אמיתית להתניע, אבל את כל הסיפור הזה של מהי הצלחה עסקית כיום, אנחנו צריכים לספר אחרת. הסיבה שאנחנו מספרים את הסיפור של בעלי מניות היא כדי לא להתרכז בסיפור האמיתי, זה שעוסק בצורה שבה עסקים מצליחים, מצליחים באמת. למעשה, אין סתירה בין שתי הגישות, היא קיימת רק כי אתה משוכנע שמה שחשוב הוא לענות רק על האינטרסים של בעלי המניות, ואז ההחלטות הניהוליות הופכות מטופשות יותר, ובאות על חשבונם של בעלי העניין הנוספים בחברה".

לרווח אין משמעות

לדידו של פרימן, הצלחה שנמדדת בכסף היא כמו להכריז על הצלחה לפי מספר כדוריות הדם האדומות בגופך - אין לה משמעות. "הצלחה של עסקים צריכה להימדד באופן שבודק כיצד העסק משפר את חיי מחזיקי העניין. כל עסק מצליח בעיניי הוא כזה שהמוצרים שלו מעניקים ערך ללקוחות, שהעובדים שלו רוצים לבוא לעבודה בבוקר, שהספקים שלו הם שותפים של החברה, שהוא מועיל ובעל אחריות כלפי החברה, וגם עושה כסף. השאלה המהותית היא כיצד הדברים השתבשו באופן כה דרסטי. איך קרה שאנחנו חושבים שעשיית כסף והאינטרסים של בעלי המניות הם הדבר החשוב היחיד?".

על פי ההיגיון הזה, הבעיה העיקרית היא במגזר הפיננסי. "החברות הפיננסיות מצטיירות בשנים האחרונות כחברות שאין להן שום עניין במודל מחזיקי העניין. נראה כאילו למוסדות הפיננסיים לא ממש אכפת מהלקוחות שלהם או משאר קבוצות של מחזיקי עניין, ולכן סיכוייהן לפשוט רגל, כפי שהוכח במשבר האחרון, גדולים יותר. יתרה מכך, הן הפכו לנטל עבור מחזיקי העניין בעיקר עבור הציבור הרחב שצריך לממן את חילוצן".

אז איך הגענו למצב הזה?

"אני מאשים את המודלים הכלכליים המסורתיים שעליהם נבנתה הכלכלה המודרנית. הם נוטים לפשט את המורכבות הכלכלית־אנושית, למשוואות של כסף וצריכה. זאת הסיבה שהכלכלה האמריקאית היא כל כך מקבילה לחברה ולא חלק ממנה. באירופה זה מעט שונה, שם הרעיון של סביבה עסקית הוא חלק מהתפיסה החברתית, לא משהו שמתקיים כישות נפרדת לחברה ולסביבה. בארה"ב קיימת התפיסה הזאת שעסקים הם משהו שמתקיים מחוץ לחברה ולצדה. רעיון שמועיל רק לאותם בעלי מניות".

השינוי יתחיל מבפנים

פרימן מבקש לחולל את השינוי שהוא מקדם מבפנים - דרך בתי הספר ללימוד מינהל עסקים המובילים בעולם. "עסקים וקפיטליזם הם הדרך שבה אנחנו יוצרים ערך זה לזה. באותו הזמן שהפכנו ליוצרי ערך, למדנו גם לבטוח זה בזה. כלומר, עסקים ומוסר, אתיקה, התפתחו זה לצד זה. אם אנחנו לא מלמדים אתיקה בלימודי עסקים, אנו נכנעים לתפיסה שאומרת כי אין ביניהם זיקה. איך קרה שאתיקה משחקת תפקיד כל כך משני? איך דפקנו את זה?".

תיאוריית מחזיקי העניין מיושמת כיום בקרב אלפי חברות ותאגידי ענק. "יש דיאלוג שמחייב את החברות להציג יותר שקיפות, כי מחזיקי העניין מבקשים לדעת יותר על החברה, על המותג ועל הצורה שבה החברה מתנהלת. היום ככל שאתה יותר גדול האחריות המתבקשת ממך גדלה".

והתיאוריה עובדת. אצל יצרנית ההלבשה הגדולה באמריקה, אמריקן אפרל (American Apparel), זה הוביל למדיניות של דאגה לרווחת העובדים, לייצור אמריקאי מקומי ולמדיניות ירוקה בייצור שחסכה לחברה מיליונים. גם ענקית המכוניות טויוטה עשתה מאות צעדים בכיוון: לימודי שפה במרכזי ייצור באסיה, תמיכה בספקים שנקלעו לשיטפונות באינדונזיה, מחויבות לספק מכוניות בטוחות וירוקות, תרומות של כיתות לבתי ספר ועוד.

"יש מומנטום עכשווי עצום לשינוי, שמתרחש בחברות ובבתי ספר לעסקים", מודה פרימן, "עם זאת, נצטרך עוד להמתין פרק זמן נכבד עד שנוכל לשפוט אם מדובר בשינוי אמיתי. אני עדיין לא אופטימי במיוחד".

"מחזיקי העניין"

גישת ה־Stake Holders, שטבע פרופ' פרימן ב־1984, גורסת כי בניגוד לשיטת הניהול המסורתית שלפיה מתמקדים בבעלי המניות בלבד, כל חברה עסקית צריכה לגלות אחריות גם כלפי שחקנים נוספים המושפעים מפעילותה, כמו הצרכנים, העובדים, הספקים והסביבה

פרופ' אדוארד פרימן (61)

השכלה: דוקטורט בפילוסופיה מאוניברסיטת וושינגטון

תפקיד: מנהל אקדמי בבית הספר למינהל עסקים באונ' ווירג'יניה, מרצה באוניברסיטאות ברחבי העולם

עוד משהו: כתב יותר מ־20 ספרים ומאות מאמרים על ניהול אסטרטגי. זכה ב־2010 בפרס על מפעל חיים מטעם האגודה העולמית לאתיקה בעסקים