יונדאי לקראת השקת רכב יוקרה: "יש קהל שרוצה איכות, אך לא במחיר מנקר עיניים"

שנת 2012 נחשבת לאחת השנים ההפכפכות שידע ענף הרכב. שנה שבה ועדה רגולטורית להסדרת הענף, ועדת זליכה, היתה אמורה לפרסם מסקנות שהיו אמורות לתת מכה קשה ליבואני הרכב, אך בסופו של דבר ממסקנותיה העיקריות בנושא פיצול מותגים והפרדה בין יבואנים לחברות ליסינג נותרו רק זיכרונות. שנה שבה יבואני הרכב התכוננו למהלך חשוב - שינוי נוסחת המיסוי הירוק, שהיה אמור להיכנס לתוקף כבר השבוע ולייקר את רוב המכוניות הנמכרות בישראל - אלא שבפועל השינוי בשיטת המיסוי נדחה ויבואני הרכב נאלצו לשנות את תוכניותיהם.

זו היתה גם שנה של היערכות למשבר כלכלי עתידי שגרמה ליבואני הרכב לראשונה זה שנים לקרוע את המחירונים הרשמיים, ולצאת במבצעי מכירות אגרסיביים שהבהירו שהמחיר הרשמי הוא בגדר המלצה בלבד.

למרות קשיים אלה כלמוביל, יבואנית יונדאי, מיצובישי ומרצדס, מצליחה להמשיך ולהוביל את שוק הרכב הישראלי שנה שנייה ברציפות, לאחר שזה נשלט במשך שנים על ידי דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד. על פי נתוני איגוד יבואני הרכב מסרה כלמוביל 33,742 רכבים ב־2011 ובכך שמרה על מעמדה כיבואנית המכוניות המובילה בישראל. הקבוצה, שצפויה לשמור על היקף דומה גם השנה, מסרה נכון לדצמבר 2012 כ־33,700 כלי רכב. הנתונים מצביעים על צמיחה בהיקף המסירות, אבל דן אורנשטיין, סגן נשיא קבוצת כלמוביל, יודע כמה עבודה קשה מחכה לו ולחבריו לענף בשנה הבאה.

"חשוב לציין שאין סממנים מוחשיים של האטה בפועל אבל אנחנו מרגישים אותה. ההאטה הזו מורגשת יותר ברמת התחושות שהלקוחות שלנו משדרים", אומר אורנשטיין בראיון ל"כלכליסט".

לקוחות גילו שאפשר להתמקח על המחיר

"ההאטה זו נבואה שמגשימה את עצמה בקצב ביצוע העסקאות הכללי במשק, והדבר בא לידי ביטוי גם בתחום הרכב. לדעתי אנחנו נחווה בשנה הבאה קיטון של כמה אחוזים. לא מדובר אולי בקיטון דרסטי אך בטח שלא בנתוני המסירות שראינו לפני כשנתיים, כאשר בישראל נמסרו 226 אלף מכוניות בשנה".

2013 טומנת בחובה עוד כמה קשיים ומכשולים שיבואני הרכב יידרשו לטפל בהם. אחד המהותיים קשור לחברות הליסינג, שבשנה הבאה יורשו למכור מכוניות חדשות לחלוטין בלי שברישיון הרכב תירשם יד ראשונה. כיום בחברות הליסינג עוסקים במכירת רכב חדש, אך חברת ליסינג חייבת להירשם ברישיון, כך שהרוכש הוא בפועל היד השנייה. השינוי הופך בעצם את חברות הליסינג, בנות בריתן של היבואניות, ליריבות עסקיות: "חברות הליסינג הן לקוחות מכובדות שלנו", מסביר אורנשטיין. "ענף הרכב תמיד היה ויישאר ענף תחרותי מאוד וכל חברה שעוסקת בתחום זה זכאית להתחרות בו כראות עיניה. בכל מקרה, הלקוח הישראלי מתוחכם ויבחר באופציה הנכונה".

ככלל, אחד ממאפייני השנה החולפת היה הזמנות יתר של יבואני רכב, שלא צפו את ביטול תוכניתה של רשות המסים ליישם בינואר את שינוי שיטת חישוב המס הירוק, שהיתה אמורה להחמיר בשקלול הנוסחה שעל פיה נבדקת רמת הזיהום של כל רכב, וכך לייקר את רוב הרכבים. הזמנות היתר הובילו לרצון להיפטר ממכוניות במבצעים אגרסיביים, באמצעות מכירתן לחברות ליסינג לצורך מכירה כ"מכוניות אפס קילומטר", ולמכירה למועדוני צרכנות. ולפתע הצרכנים הפנימו שהמחיר הרשמי לדגמי מכוניות רבים הוא בגדר המלצה בלבד.

"ב־2012 לקוחות היו יותר מוטי מחיר בתחומים קמעונאיים רבים, ולאו דווקא בתחום הרכב", מסביר אורנשטיין, "ללקוחות יש היום יותר כלים לביצוע סקרי שוק והדבר מאפשר להם להיות צרכנים יותר חכמים. אני לא חושב שבשורה התחתונה יש הבדל מהותי באופן שבו היבואנים פעלו מבחינת מתן הנחות. נכון שכמו כל שנה האגרסיביות של היבואנים עולה ומתבטאת בדברים חדשים בכל פעם. מטבע הדברים, כל אחד מהשחקנים משנה עמדות - אך התופעה לא שונה מהותית מ־2011".

לטענת אורנשטיין, "תמיד יהיו פערים מול המחירון הרשמי במצבים ובדגמים מסוימים. יש יבואנים שמפרסמים מחירים שאינם קשורים לערכה הריאלי של המכונית באולם המכירה. אין כיום יבואן שלא מוריד מחירים. השנה גם ראינו מקרים שבהם יבואנים רבים הורידו את מחירו של דגם ספציפי באמצעות הצגה של רמת אבזור חדשה", הוא מסביר.

האם מדובר בתודעה צרכנית חדשה? "התחרות בענף אדירה", אומר אורנשטיין, "עם זאת, היא לא תתבטא בהכרח באותה התנהגות. אני לא מאמין שבשנה הבאה נראה דווקא ירידות מחירים בהשוואה למחירים הרשמיים, בעיקר מכיוון שעד כה יבואני הרכב נמנעו מלהעלות מחירים בעקבות השינוי בשערי המטבעות. מעבר לזאת, היות שב־2012 המשק נכנס לאווירת האטה, יבואני הרכב התכוננו בהתאם ולא הזמינו כמויות גדולות של רכבים. עודפי המלאי יהיו קטנים יותר, וזה יכתיב פחות מבצעים".

כישלון ועדת זליכה אינו סיבה למסיבה

כלמוביל עצמה עתידה לחדור בשנה הבאה לפלח שוק חדש עבור יונדאי: שוק רכבי היוקרה, עם הג'נסיס. האם הציבור הישראלי יאמץ מכונית יוקרה קוריאנית? "אנחנו חושבים שיונדאי בהחלט בשלה להשקת דגמי יוקרה. אנו מאמינים שהפתרון הצרכני שלנו נכון: יש קהל שמעוניין לנסוע ברכב איכותי בלי שייאלץ לשלם את מחיר ניקור העיניים".

בשנתיים האחרונות חלו לא מעט שינויים בטבלת המסירות של איגוד יבואני הרכב. UMI, יבואנית שברולט שהחזיקה בעבר במקומות גבוהים בטבלה, הידרדרה למקום ה־19 נכון לנובמבר. טלקאר, יבואנית קיה, טיפסה למקום הרביעי. אך הקרב על המקומות הראשונים מתנהל זה שנים בין דלק מוטורס ובין כלמוביל. לדברי אורנשטיין, כלמוביל אינה מתכוונת לוותר על המקום הראשון: "אף פעם לא שמנו לנו את הובלת השוק כמטרה אסטרטגית, אך בהחלט נחמד שההישג הזה קיים ושהוא נובע מפעילות השיווק שלנו. אנו בהחלט מקווים לסיים את 2013 בפוזיציה דומה".

תחום אחד שבו יכולים יבואני הרכב לנשום לרווחה הוא נושא ועדת זליכה להסדרת ענף הרכב. הוועדה שהחלה את דרכה ב־2011 בהצהרות גורפות על פיצול מותגים, איסור על מתן הנחות לחברות ליסינג ואיסורים על החזקת מוסכים, הפכה בסופו של דבר לאוסף של הצהרות שממנו צמח מספר מצומצם של נהלים הנוגעים בעיקר לחלקי חילוף. יבואנים רבים לא הסתירו את שמחתם על קריסת הוועדה, אך אורנשטיין אינו אחד מהם: "באופן מאוד כללי ובלי להרחיב, כל מה שיושם עד כה הוא הגיוני בעיניי".

אבל התערבות רגולטורית אחרת, שלא קרתה, הפתיעה את אורנשטיין: "עדכון נוסחת החישוב של המס הירוק היה אמור לייקר את המכוניות בתחילת ינואר בשיעור חד מהצפוי, ולהביא לעלייה בביקוש למכוניות לקראת הההתייקרות בסוף השנה, הן מצד לקוחות מוסדיים והן מצד לקוחות פרטיים. בפועל העדכון אינו צפוי למיטב הבנתנו להתרחש בתחילת ינואר ולכן הביקוש לרכב חדש היה נמוך משצפינו".

הרכבים החשמליים לא ישתלטו על הכבישים

שיטת המיסוי החדשה היתה אמורה להביא לאימוץ של כלי רכב חסכוניים יותר, וכתוצאה מכך זולים יותר. למרות זאת אורנשטיין לא צופה תהפוכות דרמטיות מדי בהעדפות הלקוחות: "השפעת המס הירוק תתבטא בנדידת לקוחות בכיוון מכוניות קטנות יותר מן הקיים, כמו המשפחתיות הזולות שיופיעו השנה בישראל, שימוצבו תחת מכוניות משפחתיות קיימות. אני מאמין שנראה ב־2013 יותר ויותר תתי־קבוצות. כיום יצרני הרכב מחפשים לפרוס את עלויות הייצור על כמה שיותר יחידות, כלומר לייצר כמה שיותר דגמים על בסיס אותה הפלטפורמה ועל בסיס אותה יחידת הנעה. כתוצאה מכך המגוון הולך וגדל. בנוסף, יש גם רמה גבוהה מאוד של פרסונליזציה של מכוניות. אין יותר 'מכונית משפחתית לכולם'. כיום יש מכוניות שמותאמות לקהלים מאוד ספציפיים, כמו יונדאי ולוסטר טורבו שנותנת פתרון לבעלי משפחה שמחפשים גם מכונית ספורט וגם רכב חסכוני".

2013 היתה גם השנה שבה רבים צפו חדירה מסיבית של מכוניות חשמליות. בפועל הדבר לא צפוי לקרות וגם החשמלית של כלמוביל, מיצובישי IMIEV, עדיין נחה לה בחניית העובדים ומשמשת רק כרכב לעובדי החברה. "בשנה הבאה כן נראה

פתרונות הנעה אלטרנטיבית", מדגיש אורנשטיין, "עם זאת לא מדובר בחשמליות אלא ברכבי פלאג־אין - רכבים שבהם מותקנים מנוע חשמלי וסוללה המאפשרת טווח של עשרות קילומטרים, לצד מנוע בנזין רגיל.

"אני מעולם לא סברתי שב־2013 תהיה הצפה של רכבים חשמליים - כי רכב חשמלי אינו מספק פתרון שנותן מענה אמיתי לצורכי הלקוח", הוא מוסיף. "הדבר הראשון שהלקוח הממוצע צריך הוא מענה לנושא המוביליות. כיום לקוחות רוכשים רכב חדש בעל מנוע בנזין מבלי להעלות בדעתם אפילו את נושא הטווח. ברגע שיש בעיית טווח, או שהפתרון לבעיית הטווח דורש מהלקוח שינוי מהותי במנהגיו, מדובר בפתרון לא ישים". אבל לאורנשטיין יש פתרון לקיבעון הזה: "רכבי פלאג־אין היברידיים, לעומת החשמליות, לא יוצרים כלל בעיית טווח. הם ירוקים ומחיריהם סבירים. ב־2013, כשנשווק רכב פלאג־אין היברידי, ננסה לפשט את תהליך הרכישה ללקוח. אך לא ננסה לשנות את סדרי עולמו אם אין בכך צורך".