ברשתות זקוקים למנוע צמיחה: "המותג הפרטי מפצה על שחיקת הרווחיות ברשת"

במהלך ינואר ופברואר תייקר סופר־פארם, רשת הפארם שבשליטת ליאון קופלר, את המוצרים הנמכרים בסניפיה לאחר שבמחירונים החדשים ל־2013 שקיבלה מהספקים נרשמה עליית מחירים של 5%–7%. בכך תיישר סופר־פארם קו עם רשתות השיווק שמיהרו להעלות מחירים כבר בנובמבר האחרון. ברשת טוענים כי יספגו חלק מעליות המחירים של הספקים, ועבור הצרכן התייקרות המוצרים תהיה קטנה מ־7%. כמו כן, אומרים בסופר־פארם כי ההתייקרות תורגש רק בחודש פברואר, לאחר שמבצעי ה־happy sale המסורתיים של תחילת השנה יסתיימו.

היחסים בין רשתות השיווק לספקים היו השנה מורכבים במיוחד, שכן היצרנים ביקשו מאז המחאה להעלות מחירים אך נהדפו על ידי הרשתות. הספקים של סופר־פארם נאלצו להתמודד ב־2012 גם עם התחזקות משמעותית של לייף, המותג הפרטי של הרשת, על חשבון המותגים שלהם.

עוברים לקניינות ישירה ללא יבואן

ביריד השנתי של סופר־פארם בסוף 2011 הכריזו קופלר והמנכ"ל ליאור רייטבלט כי 2012 תהיה שנת המותג הפרטי, ול־6,500 עובדי הרשת הוצבו יעדים להגדלת מכירות המותג על פיהם תומרצו. "כל עובדי הרשת נרתמו למשימה. חילקנו להם מוצרים של לייף להתנסות, ערכנו הדרכות ובמקביל העמקנו את המבצעים על 4,000 פריטי המותג", אומרת חני לוטן־תוריאל, מנהלת מחלקת מותג לייף בסופר־פארם, בראיון משותף ל"כלכליסט" עם סמנכ"ל השיווק עופר לוי.

סופר־פארם סיימה את 2012 עם מכירות של 3.9 מיליארד שקל, צמיחה של 6% לעומת 2011. ברשת מדווחים כי 11% מתוך המכירות בשנה החולפת היו של המותג הפרטי לייף. מכירות לייף צמחו ב־25%, מ־320 מיליון שקל ב־2011 ל־400 מיליון שקל ב־2012. "המחיר הממוצע של פריט הנמכר ברשת יורד כל הזמן כי אנחנו צריכים לתת מחיר אטרקטיבי לצרכן. כתוצאה מכך אתה שוחק את הרווחיות, ומשהו צריך לפצות על זה. פיצוי מגיע באמצעות המותג הפרטי שמשלים את הרווחיות האבודה", מסביר לוי את ההחלטה להציב את לייף במרכז.

רשתות השיווק קונות את מוצרי המותג הפרטי מהיצרנים במחיר נמוך יותר מאשר את המותגים המקבילים, הן מפתחות אריזות פשוטות ולא מושקעות למוצרים ומשקיעות פחות בפרסום המותג. כך גדלה הרווחיות שלהן על המותגים הפרטיים. סופר־פארם ביצעה השנה מהלך נוסף להגדלת הרווחיות מהמותג הפרטי, כשהפכה לקניינית ישירה של חלק ממוצרי לייף כדי לחסוך את עמלת התיווך המשולמת ליבואן.

חיזוק המותג הפרטי בסופר־פארם בא לידי ביטוי גם בהשקת סאנדיי (SUNDAY) ביולי האחרון, מותג בתחום טיפוח הבית המחזיק כבר בנתח של 7.2% מהמכירות בקטגוריית מוצרי הניקיון ברשת. מההשקה של סאנדיי נפגעו מותגים של ספקים גדולים כמו סנו, שסטוביץ, פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור.

ההשקעה במותגים הפרטיים באה על חשבון הספקים. היו סכסוכים מסחריים עם חלק מהם?

לוי: "לא היו סכסוכים, אבל ברור שבמידה מסוימת המותגים הפרטיים באים על חשבון הספקים. אנחנו פועלים בעדינות ומתוך אמונה שסופר־פארם היא עדיין רשת של מותגים. אנחנו לא באים לספק ואומרים לו, 'תארוז את הדברים שלך ותלך', אלא מסבירים לו את הסיטואציה ואת הצורך שלנו, והוא נאלץ לוותר במקומות מסוימים. אנחנו צריכים את הספקים והמותגים והם צריכים את המדפים שלנו, זה אינטרס הדדי".

לוי מוסיף כי גם היום הספקים מעדיפים להשיק בסופר־פארם את המותגים המתקדמים והחדשניים שלהם בשל סוג הלקוחות שקונים ברשת: "השקנו עכשיו מברשות שיניים חשמליות ובמקביל גם קולגייט השיקה אצלנו מברשת שיניים חשמלית, ושני המותגים חיים בשלום ביחד".

לוטן־תוריאל מדגישה שלהבדיל מברשתות אחרות, המותג הפרטי של סופר־פארם מנוהל תחת מחלקת השיווק ולא מחלקת הסחר. "כמנהלת מותג לייף, אני צריכה להילחם על המשבצת שלי כל הזמן גם בשטחי המדף וגם במיקומים בעלון הפרסום, ולהוכיח שאני ראויה לשטח מדף. לא שמים מוצרים של לייף על משטחים שלמים ומנקים מותגים אחרים".

אתם מתכננים להשיק מותג פרטי נוסף מלבד לייף וסאנדיי?

לוי: "אנחנו לא נרתעים מליצור מותגים נוספים אם יש בכך צורך, ובהחלט ייתכן שנשיק בעתיד מותג נוסף בתחום הקוסמטיקה. סדרת מזון הבריאות שלנו Wellness, כבר עומדת בפני עצמה עם הגרנולות, הפריכיות וחטיפי האנרגיה".

כפי שנחשף ב"כלכליסט", סופר־פארם תוסיף מוצרי תה ירוק וחליטות תה לסדרת מוצרי הבריאות באמצע ינואר, ובעצם תכניס לראשונה את המותג הפרטי לתחום המשקאות החמים. הרשת משקיעה בהשקת המוצרים החדשים שיתחרו בתה של ויסוצקי וליפטון, שנמכר גם הוא ברשת הפארם.

השקה אסטרטגית נוספת תחת המותג לייף היתה בספטמבר כשהחלו להימכר סכיני הגילוח של לייף, שלדברי לוטן־תוריאל, כבר כבשו נתח שוק של 18.8%. "אנחנו סובלים ממחסור במלאי סכיני הגילוח ולכן לא עושים מבצעים עליהם, אבל עדיין סכיני לייף זולים ב־50% בהשוואה למותג המוביל ג'ילט", אומרת לוטן־תוריאל.

האם מוצרי לייף יושקו גם בסניפי הרשת בפולין?

לוטן־תוריאל: "אנחנו נערכים לכך בימים אלה, וגייסנו כבר מנהלת מותג פרטי לרשת בפולין. ההשקה המשמעותית של לייף בפולין תהיה בהמשך השנה עם מוצרי טואלטיקה שייכנסו לכל 42 הסניפים במדינה".

"הלקוחות אוהבים קופונים בעיתון"

בסופר־פארם מנסים לשפר את הרווחיות באמצעות המרכז הלוגיסטי שהוקם לפני כשנה וחצי בראש העין. המרכז ששטחו 10,000 מ"ר מופעל עבור סופר־פארם על ידי כמיפל. מאז הקמתו החלה סופר־פארם לגבות עמלת הפצה מהספקים, שמנגד אינם נדרשים לפזר סחורה לחנויות אלא להעבירה לנקודה מרכזית אחת. "המטרה של המרכז היא לשפר את הזמינות לסניפים וללקוח", מסביר לוי. "סחורה מגיעה לחנויות חמש פעמים בשבוע בהתאם לצורכי כל חנות, ובמקום עשרות משאיות שמגיעות מספקים שונים, מגיעה אל הסניף משאית אחת וכך קטן המלאי בחנויות. בעתיד החנויות יזדקקו למחסנים קטנים יותר, וזה יתורגם להוצאות נמוכות יותר על שכר דירה".

סופר־פארם הבטיחה להרחיב את מועדון לייף־סטייל ב־2012 ולצרף אליו עוד רשתות. מדוע זה לא קרה?

לוי: "בתחילת 2013 תצטרף למועדון רשת מכוני הכושר גו־אקטיב. אף שמאוד רצינו, עדיין לא צירפנו רשת אופנה למועדון, ואנחנו מנהלים מגעים עם כמה רשתות מובילות. לחברות האופנה ישנו מועדון הלקוחות שלהן, והן חוששות מתחרות בין השניים. אנחנו לא מבקשים מהרשתות לוותר על המועדון הקיים אלא לפתוח עוד פלטפורמה, וזה לא קל להן. אני בטוח שנפצח את זה, וב־2013 נצרף רשת אופנה גדולה למועדון לייף סטייל. ב־2013 גם נצרף לכרטיס המועדון רשת בחו"ל, כך שלקוחות לייף סטייל שייסעו לחו"ל יוכלו לבצע רכישה גם ברשת הזרה".

האם בעקבות ההאטה במשק תקטינו את תקציב הפרסום ב־2013?

לוי: "אנחנו מאמינים שבתקופות קשות צריך לפרסם יותר. לפי נתונים שאספה חברת יפעת, תקציב הפרסום של סופר־פארם עמד על כ־120 מיליון שקל בשנת 2012, והוא יגדל בשנה הבאה. ב־2013 נשיק שפה פרסומית חדשה שתשלב מסרים של אווירה וחוויית קנייה ברשת ביחד עם מסרים של הארד סייל, באמצעות משרד הפרסום באומן בר רבנאי.

"במקביל, נצא גם עם קמפיין תדמיתי למותג הפרטי ונגדיל את שיעור הפרסום בדיגיטל ואת ההשקעה בתוכן שיווקי. אבל מבחינתנו, לעיתונות הכתובה, אף שמספידים אותה, יש חשיבות גדולה. לפי סקרים שאנחנו עושים, קהל הלקוחות של סופר־פארם אוהב לקבל את קופוני ההנחה של הרשת המופיעים בעיתונות הכתובה, וזאת אף שאנחנו מחלקים קופונים גם דרך האפליקציה הסלולרית".