נופלות ברשת: רשתות האופנה הישראליות הזניחו את זירת המסחר באינטרנט

רשתות האופנה העולמיות לא מפסיקות לעבוד על פיתוח ערוצי המכירה האינטרנטיים שלהן ועל פיתוח הכלים שהן מציעות ברשתות החברתיות. רק בישראל קשה למצוא ענקיות אופנה שמחזיקות אתרים לטובת הציבור המקומי. בשבוע שעבר הפכה קסטרו לשחקנית הגדולה הראשונה שנכנסת לתחום והשיקה אתר אינטרנט משלה, אך שאר הקבוצות הגדולות בשוק - פוקס, H&M, גולף וזארה - פשוט לא סופרות את הצרכן ברשת.

למה זה קורה? לכל השחקניות אין ספק שיום אחד הן יפעלו גם באינטרנט, אבל כרגע זה כנראה נראה להן לא מתאים. הסיבות יכולות להיות מגוונות: מההשקעה הגדולה הנדרשת בהקמת אתר אינטרנט אופנתי וחדשני (שיכולה להגיע למיליוני שקלים), דרך העובדה שישראל היא מדינה קטנה ולכל אחד יש חנות אופנה עם מותגים מובילים במרחק קטן מהבית, ועד לגודלו המזערי של השוק, שמבחינת הגדולות פשוט הופך אותו ללא מעניין.

האתר של קסטרו

"בנינו את האתר מתוך מחשבה שיהיה עולמי"

מה היה ההיגיון מאחורי כניסתה של קסטרו לזירת הסחר באינטרנט? לדברי מנכ"ל ובעלי קסטרו גבי רוטר, "בנינו את

רוטר. "את עיקר המאמץ השקענו בבניית קהילה למותג" | צילום: בועז אופנהיים

האתר מתוך מחשבה שהוא יהיה עולמי. התהליך נמשך כשנתיים. זה היה פרויקט מאוד מורכב, ועיקר ההשקעה היתה בניסיון לבנות קהילה של אוהבי המותג בכל המדיות - מפייסבוק ועד האפליקציה שלנו בסלולר. במקביל עבדנו על בניית האתר באמצעות חברות אמריקאיות".

לדברי רוטר, הקמה של אתר מכירות אינטרנטי מציבה אתגרים לא פשוטים בפני רשתות האופנה המקומיות: "יש פה אלמנטים של אבטחת מידע, תפעול ולוגיסטיקה והרבה ממשקים שצריך לוודא שיפעלו. בפרויקט שלנו מעורבות שבע חברות תוכנה שונות".

רוטר מציין כי אחד הנושאים שעמדו בראש מעייני החברה היה "איך מצלמים מוצרים ומוודאים שמה שנראה בתמונה גם יגיע ללקוח הביתה. כתוצאה מכך, שונו תהליכים בחברה ונבנו תשתיות מתאימות. אני מניח שהשנה נפתח את האפשרות לבצע גם משלוחים לחו"ל, ואז האתר שלנו יהיה במה גם לישראלים בחו"ל. השוק בארץ בהחלט נמצא בתחילת הדרך, אבל חשוב לנו להיות פורצי דרך בתחום הזה".

אף שברור כי הפעילות באינטרנט עלולה לנגוס במכירות של החנויות הרגילות של קסטרו, רוטר מתעקש כי מבחינות מסוימות צפוי האתר דווקא להגדיל את התנועה בהן: "כאשר בנינו את האתר בפירוש חשבנו על זה ודאגנו שהזרוע

לוינסון. "אם פעם זמן הקנייה של נשים בחנות היה חצי שעה, היום זה ירד לרבע שעה. לקוחה יכולה לחפש בגד ברשת ואז לבוא לקנות אותו" | צילום: אוראל כהן

האינטרנטית תתמוך בחנויות. זה כל מה שעומד ביסוד האסטרטגיה שלנו. את כל המשלוחים מהאתר אתה יכול לקבל הביתה או לחנות, ואם המידה לא מתאימה ואתה רוצה להחזיר את הבגד שרכשת אתה עושה את זה בחנות ומקבל בה שירות. בנינו מודל כזה שבו המכירות באתר לא באות על חשבון המכירות בחנויות".

לצד קסטרו, שנכנסה למכירות באינטרנט בשבוע שעבר, פעלו עד היום אתרים של דלתא, S.wear, דפנה לוינסון וגם של מותג הבייסיק הודיס. צביקה לוינסון, מנכ"ל רשת דפנה לוינסון, מסביר כי מבחינתו הפעילות באינטרנט מתבקשת בגלל השינויים שחלו בהרגלי הצריכה של הלקוחות בשנים האחרונות.

"האתר מכסה על מרחק גיאוגרפי להרבה אזורים שאין בהם נגישות לחנויות שלנו ומקנה הנחה של 15% שלא ניתנת בחנויות", אומר לוינסון. "האתר גם זמין 24 שעות ומתאים לנשות קריירה עסוקות. אם פעם הזמן הממוצע של אשה בחנות היה חצי שעה, היום זמן הקנייה הממוצע ירד לרבע שעה. לקוחה יכולה לראות את השמלה שהיא רוצה באינטרנט, ואז להגיע לחנות כשהיא יודעת מה היא רוצה".

לוינסון מספר כי "האתר הכניס את החברה לתחום חדש של מוצרי טואלטיקה, שלא נמכרים בחנויות. היקף המכירות בו עומד על 120 אלף שקל בחודש והשעה הכי חזקה שלו היא עשר בערב".

האתר של דפנה לוינסון

"רמת השירות באינטרנט בישראל נמוכה מאוד"

צביקה שווימר, מנכ"ל דלתא, שמפעילה גם חנות באינטרנט, טוען כי "בישראל לא הגענו לרמת שירות מספיק טובה ברשת". לדבריו, "דלתא עושה היום עבודה משמעותית על מענה מהיר וזמינות, ואם נדע לספק מוצר תוך 15 שעות וניתן אפשרות להחזיר מוצרים, באופן אוטומטי המכירות באתר יגדלו".

שווימר סבור ש"אפשר לספק משלוח גם תוך שמונה שעות. בוויקטוריה סיקרט מצליחים לעשות משלוחים לאזורים מסוימים בארה"ב תוך 24 שעות, ואם זה עובד במרחקים שלהם אין סיבה שזה לא יעבוד אצלנו. זה רק עניין של השקעה".

צביקה שווימר עם הפרזנטורית נינט | צילום: רפי דלויה

שווימר מסביר כי מכירה בחנות וירטואלית ברשת לא גורמת לייקור עלויות המכירה, "אבל ההשקעה באתר לא פחותה מהשקעה בחנות חדשה. צריך לדעת איך לעשות את זה ואיך לקיים קשר נכון עם הלקוח. יש פה עקומת למידה רצינית לחברות אופנה ואתה לא יכול לעשות טעויות, כי אם התפעול לא יהיה 100% והלקוח לא יקבל את ההזמנה מהר והיטב הוא לא יחזור אליך. אם לקוח מגיע לחנות וחסר מוצר זה לגיטימי. באתר זה ממש לא".

נכון להיום, האתר היחיד שמציע דמי משלוח חינם הוא זה של רשת הבייסיק S.wear. מנכ"ל הרשת דרור לב אומר כי "כל הקולקציה מופיעה באתר במחירים זהים לחנות. המשלוח חינם, לא משנה כמה רכשת. גם בסייל. עם כל זה, האתר רווחי. אני לא אוהב את השיטה של 'תקנה מעל סכום מסוים ואז נשלח בחינם'. אנחנו לא עושים התניות. יש לאינטרנט עלויות, אבל הן יותר נמוכות לעומת החנות ואנחנו רוצים להעביר את הפער הזה לצרכן. כיום 4% מהמכירות שלנו נעשות דרך האתר".

מבחינת לב יש דרך אחת להשיב על השאלה מדוע חברות האופנה הגדולות לא נכנסו לפעילות ברשת: "לחברות הגדולות היתה קונספציה שאם הלקוח יבוא לחנות הן יצליחו למכור לו עוד משהו, אבל המגמה העולמית היא ללכת לאינטרנט. אם אתה חברה רצינית אתה מזלזל בלקוח שלך אם אין לך היום אתר. חלק גדול מהלקוחות לא מגיעים לחנות מהמון סיבות".

גולף: נפתח חנות ברשת כבר בחודשים הקרובים

כשפנינו לשחקני האופנה הגדולים בשאלה מדוע אינם מחזיקים בפעילות באינטרנט, התשובות היו מגוונות. בקבוצת פוקס, המפעילה גם את אמריקן איגל, לא התייחסו לשאלה. בגולף (המפעילה גם רשתות כמו בלו בירד ואינטימה) ציינו כי הם מתכננים לפתוח אתר סחר משלהם בחודשים הקרובים.

מ־H&M נמסר כי "מתוך 48 שווקים שהרשת פועלת בהם רק בתשעה יש מכירות אונליין. בעתיד ייתכן שעוד מדינות יצטרפו". מזארה נמסר כי "תאגיד האופנה הבינלאומי INDITEX מרחיב בהדרגה את החנויות המקוונות של מותגיו לכלל המדינות שבהן לקבוצה יש נוכחות. לוח הזמנים של השירות כפוף לשיקולים מסחריים וטכניים, כשהמטרה היא להפעיל חנות מקוונת בכל מדינה ומדינה".

סייעה בהכנת הכתבה: אורנה יפת