אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
נופלות ברשת: רשתות האופנה הישראליות הזניחו את זירת המסחר באינטרנט

נופלות ברשת: רשתות האופנה הישראליות הזניחו את זירת המסחר באינטרנט

דווקא פתיחת האתר של קסטרו לקניות אונליין בשבוע שעבר מלמדת על הפיגור של עולם האופנה הישראלי מאחורי רשתות בחו"ל. למה אנשי האופנה בארץ כל כך מפחדים מהאינטרנט, ומי הימרו בכל זאת על מכירות ברשת

13.01.2013, 09:45 | גיל קליאן
על פי נתוני חברות המחקר NPD ומינטל, 13% ממכירות האופנה בארה"ב ו־12% ממכירות האופנה בבריטניה בוצעו ב־2011 באמצעות האינטרנט. מכירות האונליין של גאפ, למשל, בחצי הראשון של 2012 היוו 11.4% מכלל מכירות הרשת, ועמדו על 802 מיליון דולר, כ־7% מכלל המכירות של זארה נעשות כיום ברשת ולא מעט אנשים, מסתבר, מוותרים על חווית הקניה בחנויות אברקומבי אנד פיץ', ורוכשים בגדים באתר הרשת, שהמחזור שהוא מגלגל מהוווה יותר מ־13% מכלל מכירות רשת האופנה. בישראל, לעומת זאת, מעריכים בכירי ענף האופנה, היקף המכירות ברשת תופס שיעור זניח מכלל מכירות שוק האופנה המקומי - גם אם מביאים בחשבון ישראלים שמבצעים רכישות אופנה באתרים בחו"ל.

רשתות האופנה העולמיות לא מפסיקות לעבוד על פיתוח ערוצי המכירה האינטרנטיים שלהן ועל פיתוח הכלים שהן מציעות ברשתות החברתיות. רק בישראל קשה למצוא ענקיות אופנה שמחזיקות אתרים לטובת הציבור המקומי. בשבוע שעבר הפכה קסטרו לשחקנית הגדולה הראשונה שנכנסת לתחום והשיקה אתר אינטרנט משלה, אך שאר הקבוצות הגדולות בשוק - פוקס, H&M, גולף וזארה - פשוט לא סופרות את הצרכן ברשת.

למה זה קורה? לכל השחקניות אין ספק שיום אחד הן יפעלו גם באינטרנט, אבל כרגע זה כנראה נראה להן לא מתאים. הסיבות יכולות להיות מגוונות: מההשקעה הגדולה הנדרשת בהקמת אתר אינטרנט אופנתי וחדשני (שיכולה להגיע למיליוני שקלים), דרך העובדה שישראל היא מדינה קטנה ולכל אחד יש חנות אופנה עם מותגים מובילים במרחק קטן מהבית, ועד לגודלו המזערי של השוק, שמבחינת הגדולות פשוט הופך אותו ללא מעניין.

האתר של קסטרו האתר של קסטרו האתר של קסטרו

"בנינו את האתר מתוך מחשבה שיהיה עולמי"

מה היה ההיגיון מאחורי כניסתה של קסטרו לזירת הסחר באינטרנט? לדברי מנכ"ל ובעלי קסטרו גבי רוטר, "בנינו את

רוטר. "את עיקר המאמץ השקענו בבניית קהילה למותג", צילום: בועז אופנהיים רוטר. "את עיקר המאמץ השקענו בבניית קהילה למותג" | צילום: בועז אופנהיים רוטר. "את עיקר המאמץ השקענו בבניית קהילה למותג", צילום: בועז אופנהיים

האתר מתוך מחשבה שהוא יהיה עולמי. התהליך נמשך כשנתיים. זה היה פרויקט מאוד מורכב, ועיקר ההשקעה היתה בניסיון לבנות קהילה של אוהבי המותג בכל המדיות - מפייסבוק ועד האפליקציה שלנו בסלולר. במקביל עבדנו על בניית האתר באמצעות חברות אמריקאיות".

לדברי רוטר, הקמה של אתר מכירות אינטרנטי מציבה אתגרים לא פשוטים בפני רשתות האופנה המקומיות: "יש פה אלמנטים של אבטחת מידע, תפעול ולוגיסטיקה והרבה ממשקים שצריך לוודא שיפעלו. בפרויקט שלנו מעורבות שבע חברות תוכנה שונות".

רוטר מציין כי אחד הנושאים שעמדו בראש מעייני החברה היה "איך מצלמים מוצרים ומוודאים שמה שנראה בתמונה גם יגיע ללקוח הביתה. כתוצאה מכך, שונו תהליכים בחברה ונבנו תשתיות מתאימות. אני מניח שהשנה נפתח את האפשרות לבצע גם משלוחים לחו"ל, ואז האתר שלנו יהיה במה גם לישראלים בחו"ל. השוק בארץ בהחלט נמצא בתחילת הדרך, אבל חשוב לנו להיות פורצי דרך בתחום הזה".

אף שברור כי הפעילות באינטרנט עלולה לנגוס במכירות של החנויות הרגילות של קסטרו, רוטר מתעקש כי מבחינות מסוימות צפוי האתר דווקא להגדיל את התנועה בהן: "כאשר בנינו את האתר בפירוש חשבנו על זה ודאגנו שהזרוע

לוינסון. "אם פעם זמן הקנייה של נשים בחנות היה חצי שעה, היום זה ירד לרבע שעה. לקוחה יכולה לחפש בגד ברשת ואז לבוא לקנות אותו" , צילום: אוראל כהן לוינסון. "אם פעם זמן הקנייה של נשים בחנות היה חצי שעה, היום זה ירד לרבע שעה. לקוחה יכולה לחפש בגד ברשת ואז לבוא לקנות אותו" | צילום: אוראל כהן לוינסון. "אם פעם זמן הקנייה של נשים בחנות היה חצי שעה, היום זה ירד לרבע שעה. לקוחה יכולה לחפש בגד ברשת ואז לבוא לקנות אותו" , צילום: אוראל כהן

האינטרנטית תתמוך בחנויות. זה כל מה שעומד ביסוד האסטרטגיה שלנו. את כל המשלוחים מהאתר אתה יכול לקבל הביתה או לחנות, ואם המידה לא מתאימה ואתה רוצה להחזיר את הבגד שרכשת אתה עושה את זה בחנות ומקבל בה שירות. בנינו מודל כזה שבו המכירות באתר לא באות על חשבון המכירות בחנויות".

לצד קסטרו, שנכנסה למכירות באינטרנט בשבוע שעבר, פעלו עד היום אתרים של דלתא, S.wear, דפנה לוינסון וגם של מותג הבייסיק הודיס. צביקה לוינסון, מנכ"ל רשת דפנה לוינסון, מסביר כי מבחינתו הפעילות באינטרנט מתבקשת בגלל השינויים שחלו בהרגלי הצריכה של הלקוחות בשנים האחרונות.

"האתר מכסה על מרחק גיאוגרפי להרבה אזורים שאין בהם נגישות לחנויות שלנו ומקנה הנחה של 15% שלא ניתנת בחנויות", אומר לוינסון. "האתר גם זמין 24 שעות ומתאים לנשות קריירה עסוקות. אם פעם הזמן הממוצע של אשה בחנות היה חצי שעה, היום זמן הקנייה הממוצע ירד לרבע שעה. לקוחה יכולה לראות את השמלה שהיא רוצה באינטרנט, ואז להגיע לחנות כשהיא יודעת מה היא רוצה".

לוינסון מספר כי "האתר הכניס את החברה לתחום חדש של מוצרי טואלטיקה, שלא נמכרים בחנויות. היקף המכירות בו עומד על 120 אלף שקל בחודש והשעה הכי חזקה שלו היא עשר בערב".

האתר של דפנה לוינסון האתר של דפנה לוינסון האתר של דפנה לוינסון

"רמת השירות באינטרנט בישראל נמוכה מאוד"

צביקה שווימר, מנכ"ל דלתא, שמפעילה גם חנות באינטרנט, טוען כי "בישראל לא הגענו לרמת שירות מספיק טובה ברשת". לדבריו, "דלתא עושה היום עבודה משמעותית על מענה מהיר וזמינות, ואם נדע לספק מוצר תוך 15 שעות וניתן אפשרות להחזיר מוצרים, באופן אוטומטי המכירות באתר יגדלו".

שווימר סבור ש"אפשר לספק משלוח גם תוך שמונה שעות. בוויקטוריה סיקרט מצליחים לעשות משלוחים לאזורים מסוימים בארה"ב תוך 24 שעות, ואם זה עובד במרחקים שלהם אין סיבה שזה לא יעבוד אצלנו. זה רק עניין של השקעה".

צביקה שווימר עם הפרזנטורית נינט, צילום: רפי דלויה צביקה שווימר עם הפרזנטורית נינט | צילום: רפי דלויה צביקה שווימר עם הפרזנטורית נינט, צילום: רפי דלויה

שווימר מסביר כי מכירה בחנות וירטואלית ברשת לא גורמת לייקור עלויות המכירה, "אבל ההשקעה באתר לא פחותה מהשקעה בחנות חדשה. צריך לדעת איך לעשות את זה ואיך לקיים קשר נכון עם הלקוח. יש פה עקומת למידה רצינית לחברות אופנה ואתה לא יכול לעשות טעויות, כי אם התפעול לא יהיה 100% והלקוח לא יקבל את ההזמנה מהר והיטב הוא לא יחזור אליך. אם לקוח מגיע לחנות וחסר מוצר זה לגיטימי. באתר זה ממש לא".

נכון להיום, האתר היחיד שמציע דמי משלוח חינם הוא זה של רשת הבייסיק S.wear. מנכ"ל הרשת דרור לב אומר כי "כל הקולקציה מופיעה באתר במחירים זהים לחנות. המשלוח חינם, לא משנה כמה רכשת. גם בסייל. עם כל זה, האתר רווחי. אני לא אוהב את השיטה של 'תקנה מעל סכום מסוים ואז נשלח בחינם'. אנחנו לא עושים התניות. יש לאינטרנט עלויות, אבל הן יותר נמוכות לעומת החנות ואנחנו רוצים להעביר את הפער הזה לצרכן. כיום 4% מהמכירות שלנו נעשות דרך האתר".

מבחינת לב יש דרך אחת להשיב על השאלה מדוע חברות האופנה הגדולות לא נכנסו לפעילות ברשת: "לחברות הגדולות היתה קונספציה שאם הלקוח יבוא לחנות הן יצליחו למכור לו עוד משהו, אבל המגמה העולמית היא ללכת לאינטרנט. אם אתה חברה רצינית אתה מזלזל בלקוח שלך אם אין לך היום אתר. חלק גדול מהלקוחות לא מגיעים לחנות מהמון סיבות".

גולף: נפתח חנות ברשת כבר בחודשים הקרובים

כשפנינו לשחקני האופנה הגדולים בשאלה מדוע אינם מחזיקים בפעילות באינטרנט, התשובות היו מגוונות. בקבוצת פוקס, המפעילה גם את אמריקן איגל, לא התייחסו לשאלה. בגולף (המפעילה גם רשתות כמו בלו בירד ואינטימה) ציינו כי הם מתכננים לפתוח אתר סחר משלהם בחודשים הקרובים.

מ־H&M נמסר כי "מתוך 48 שווקים שהרשת פועלת בהם רק בתשעה יש מכירות אונליין. בעתיד ייתכן שעוד מדינות יצטרפו". מזארה נמסר כי "תאגיד האופנה הבינלאומי INDITEX מרחיב בהדרגה את החנויות המקוונות של מותגיו לכלל המדינות שבהן לקבוצה יש נוכחות. לוח הזמנים של השירות כפוף לשיקולים מסחריים וטכניים, כשהמטרה היא להפעיל חנות מקוונת בכל מדינה ומדינה".

סייעה בהכנת הכתבה: אורנה יפת

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

15 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

15.
בשביל מה אני צריכה קסטרו באינטרנט?
הרי זה אותו מחיר כמו בחנות ויש לי עשר חנויות קסטרו ב-10 קניונים במרחק 10-30 דקות הליכה או נסיעה מהבית. אז מה האינטרס שלי לשלם דמי משלוח? מדינה קטנה, כולם גרים קרוב לחנויות, אין פה בעיה כמו בארה"ב של יישובים מבודדים מאוד. אני קונה ברשת דברים שאין איך להשיג בארץ, כמו ב-ASOS.COM, אבל זה שווה את הסיכון של להזמין ולגלות שלא טוב ואז לשלוח חזרה, רק כי המחיר מאוד זול בהשוואה לרשתות בארץ, וכי המשלוח חינם.
א'  |  14.01.13
14.
קניות ברשת כן, אבל באתרים בחו"ל עם מחירים שפויים, רבע מהמחירים בארץ
ברגע שיפתחו קניות בגדים בארץ, אף אחד לא יגיע לחנויות. יהיה פה קניבליזם והזכיינים לא יתנו לזה יד. חוץ מזה שהמחיר יהיה זהה לזה שבחנות, ככה שאין יתרון לקנייה הוירטואלית. רוב הקניות של אברקומבי, גאפ ודומיהם נעשית על ידי גולשים שאין בסביבה שלהם חנויות של המותג או שהמחירים בסניפים יקרים. דרך אגב, אתר אברקומבי מציג מחירים שונים לגולשים מארה"ב, לכן מומלץ לגלוש עם שרת פרוקסי ולקנות בחצי מחיר ממש.!!! שווה.
ירון , אשדוד  |  14.01.13
12.
בגלל זה אני קונה רק באתרים בחו"ל...
בחו"ל גם זול יותר, מבחר גדול יותר, אמינות... זה כבר שנים שאני כמעט ולא קונה בגדים או דברים אחרים בארץ, כמובן אני לא מדבר על תחתונים או גופיות אתרים בחו"ל נראים פשוט מאוד מקצועיים! אני גם ממליץ למי שיקנה באתרים בחו"ל לפני ביצוע הקניה לבדוק בוקרת על האתר ללחות את שם האתר + Review מומלץ גם לא לבצע קניה גדולה במכה אחת, עדיף לחלק את זה לכמה קניות בגלל בעיית מיסוי בדקתי כמה מוצרים שנמכרים בארץ מול חו"ל, יש לפעמים פערים משמעותיים, לא מאט אתרים בחו"ל מבצעים משלוח חינם מעל סכום מסויים או אצל הסינים (aliexpress) זה פשוט בחינם, אפילו בשביל 4$!!! בקיצור השוק הישראלי קטן מדי, מונופוליסטי מדי, הלוקח כאן בארץ הוא די פראייר! דוגמה קטנה, אישתי רצתה מגפיים מעור איכותיים, בדקנו בכמה חנויות, סתם לבדוק מחירים, לראות איזה דגם מוצע חן, וואלה בחנויות בתחילת העונה רצו על זוג מגפיים איכותיים משהו בסביבות ה-1000 ש"ח ואפילו יותר, בקיצור באתר איכותי בחו"ל קנינו זוג איכותי מאוד מאוד ב-100$ כולל משלוח, אני גם בקשתי מהאתר חרשום בחשבונית 30$ כדי לא לשלם מס' בקיצור פחות מחצי מחיר!!! היה שווה כל אגורה
daniel , ארץ הקןדש  |  13.01.13
לכל התגובות