אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
שסטוביץ' ודיפלומט נלחמות על התרנגול של קלוגס ועל מותג פרינגלס צילום: cc by cackhanded

בלעדי לכלכליסט

שסטוביץ' ודיפלומט נלחמות על התרנגול של קלוגס ועל מותג פרינגלס

קלוג העולמית מתכננת לאחד תחת אותו מפיץ את דגני הבוקר קלוגס המופצים על ידי שסטוביץ, ואת מותג פרינגלס המופץ על ידי דיפלומט. אם תפסיד שסטוביץ בקרב, היא עלולה לספוג נזק גדול יותר מדיפלומט, שלקחה לה בעבר את ג'ילט

24.01.2013, 08:41 | אורנה יפת

חברת קלוג העולמית בוחנת שינויים במערך ההפצה שלה בישראל: ל"כלכליסט" נודע כי החברה מתכננת לאחד תחת מפיץ אחד את מערכי ההפצה והשיווק של שניים ממותגיה הבולטים, דגני הבוקר קלוגס וחטיף תפוחי האדמה פרינגלס. קלוג מפיצה כיום את דגני קלוגס באמצעות שסטוביץ ואת חטיף פרינגלס באמצעות דיפלומט. בשלב זה, לא ברור איזו חברה תזכה בכל הקופה ותפיץ את שני המותגים.

קראו עוד בכלכליסט

היקף הפעילות של דיפלומט גדול יותר

בתחילת השבוע הגישו השתיים הצעות ביחס למותגים לקלוג העולמית. דיפלומט צירפה להצעתה חוות דעת מקמעונאים בארץ, שאיתם היא מנהלת יחסי עבודה.

רמז לארגון מחדש שאותו מתכננת קלוג בישראל אפשר היה למצוא בעסקה שביצעה החברה בפברואר 2012, אז רכשה את חטיבת תפוחי האדמה פרינגלס של פרוקטר אנד גמבל תמורת 2.7 מיליארד דולר. כמו יתר מוצרי פרוקטר, גם פרינגלס הופץ על ידי דיפלומט. גם לאחר הרכישה המשיכה דיפלומט להפיץ את החטיף. העברת פרינגלס לשסטוביץ, שמפיצה כאמור את דגני הבוקר של קלוג, תאפשר לחברה ליישר קו עם העברת הבעלות העולמית.

מנגד, בקלוג לא מרוצים מנתח השוק הנמוך יחסית שתופסים דגני הבוקר קלוגס המופצים על ידי שסטוביץ, מה שעשוי לגרום לחברה להעביר את המותג דווקא לדיפלומט. בימים אלה משיקה שסטוביץ בישראל את המוצר החדש של קלוג - חטיפי דגנים לילדים.

פרינגלס. נרכשה תמורת 2.7 מיליארד דולר, צילום: בלומברג פרינגלס. נרכשה תמורת 2.7 מיליארד דולר | צילום: בלומברג פרינגלס. נרכשה תמורת 2.7 מיליארד דולר, צילום: בלומברג

נוסף על כך, גם הנתח של פרינגלס (שכאמור מופץ על ידי דיפלומט) בשוק החטיפים בישראל נחשב נמוך יחסית, ועמד ב־2012 על כ־4%. אף שמדובר בנתח נמוך, המותג הציג צמיחה של 25% בין 2011 ל־2012.

בשוק דגני הבוקר, שסטוביץ מתקשה לגרום לקלוגס לתפוס נתחי שוק משמעותיים, בין היתר בשל חוסר נכונותה של קלוג העולמית לתמוך בפרסום ובשיווק של המותג בישראל, בניגוד ליוניליוור ולנסטלה.

דגני הבוקר של נסטלה משווקים בישראל על ידי אסם, שהצליחה להפוך את המותג לשחקן שני חזק אחרי יוניליוור, המובילה את השוק עם דגני תלמה.

כל קטגוריית דגני הבוקר מגלגלת בישראל כ־700 מיליון שקל בשנה, ונחשבת לאחת הקטגוריות הגדולות בענף המזון (מכירות קלוגס מוערכות ב־30–35 מיליון שקל בשנה). בשנים האחרונות סובלת הקטגוריה מקיבעון, בעיקר בשל כך שהמוצרים שמהם היא מורכבת הפכו למוצרי לוס לידר ברשתות השיווק.

הקטגוריה הפכה לתחרותית יותר נוכח כניסתן של רשתות השיווק שופרסל ומגה, כמו גם הרשתות הפרטיות, לקטגוריה תחת מותג פרטי. הרשתות מפנות שטחי מדף של מותגים חלשים לטובת המותג הפרטי.

מלחמה שהתחילה עם בשמי קלווין קליין

אם שסטוביץ תפסיד במאבק על מותגי קלוג מול דיפלומט, יהיה מדובר ככל הנראה במכה קשה יותר עבורה, מאחר שהיקפי הפעילות שלה נמוכים יותר מאלה של דיפלומט, שמחזיקה במותגים חזקים רבים ובהם קטשופ היינץ, חיתולי פמפרס, שמפו הד אנד שולדרס ועוד.

שסטוביץ תילחם כדי להשאיר את זיכיון ההפצה של קלוגס בידיה ולמנוע את ההפצה מדיפלומט, לאחר שזו כבר לקחה ממנה בעבר מותג משמעותי, מותג הגילוח ג'ילט.

המותג עבר משסטוביץ לדיפלומט במאי 2006, בעקבות הסכם המיזוג שנחתם בין פרוקטר לג'ילט באותה עת. האובדן של ג'ילט פגע מאוד בשסטוביץ - החברה שבנתה את המותג בישראל והפכה אותו למוביל שוק חזק. לאחר שנלקח ממנה הזכיון על המותג החלה שסטוביץ לייבא לארץ את סכיני הגילוח שיק, אך המותג לא מצליח לערער את הפופולריות של ג'ילט.

עם זאת, גם שסטוביץ הצליחה לקחת בעבר מותג מוביל שאותו הפיצה דיפלומט. זה קרה ב־2005 כאשר קלווין קליין העבירה את הזיכיון על הבשמים שלה לדיפלומט, בעקבות ירידה במכירות של אלה בישראל.

בשסטוביץ הכחישו את הידיעה. מדיפלומט לא התקבלה תגובה.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות