"המשתמש נשכח. החברות מתרכזות היום רק בשורת הרווח"

"הבעיה הגדולה ביותר של עולם הטכנולוגיה כיום היא החמדנות. יש יותר מדי פוקוס לא יצירתי על מכירה, והנזק שגורמים מנכ"לים שמרוכזים רק בשורת הרווח מדהים. זה אבסורד שהצלחה של חברה שעושה את זה נכון, כמו אפל, לא גורמת לחברות כמו סוני להשתנות ולהתמקד בגורם האנושי. החברות חייבות לפתח מוצרים ששמים את האנשים במרכז, ולעצב מוצרים שימושיים לאורך זמן ומודולריים, כך שיהיה אפשר לשדרג את הטלפון או את המכונית‭."‬

הרטמוט אסלינגר, שעומד מאחורי ההצהרה הזו, יודע על מה הוא מדבר: מעצב-העל הגרמני עבד עם שתי החברות ולמעשה אחראי לחלק גדול מההצלחה שלהן. קו הטלוויזיות "טריניטרון" של סוני, שלו אחראים המעצב התעשייתי וחברת העיצוב שהקים פרוג דיזיין , הפך אותה לסדרת הטלוויזיות הנמכרת בעולם. בנוסף הוא בנה לצד סטיב ג'ובס את קו המוצרים הראשון של אפל בשנות השמונים, שכלל את ‭Apple II-ה‬ והמקינטוש ‭,II‬ מחשבים שנבחרו כ"מוצרי השנה" של מגזינים רבים ומוצגים היום במוזיאונים כאבני דרך בתולדות העיצוב.

גם מי שלא עבד עם שני אלה בוודאי השתמש בווינדוס ‭,XP‬ שבעיצוב ממשק המשתמש שלו סייע אסלינגר, שחוץ ממיקרוסופט עבד עם חברות מובילות נוספות כמו לופטהנזה, דיסני (שעיצוב ספינות התענוגות שלה היה לדבריו, "האתר הגדול ביותר שהיה לי‭SAP ,("‬ ולואי ויטון.

אסלינגר מגיע לישראל לכנס ‭iNNOVEX 2013‬ לעידוד חדשנות טכנולוגית, שייערך ‭29-ב‬ בינואר, ויחגוג שם את יציאת ספרו החדש ‭,Design Forward‬ שסוקר קרוב ‭50-ל‬ שנות יצירה שלו. בספר מתאר המעצב את תפיסת העולם שלו, שמשלבת קפיטליזם הומניסטי עם שיטות ליצירת כלכלה בריאה ויציבה. את דרכו הארוכה לפסגת עולם העיצוב התחיל אסלינגר בשנות השישים. לאחר שזכה לביקורת נוקבת מצד חבריו הסטודנטים והמרצים שלו על "עיצובים שאף פעם לא יעבדו‭,"‬ הוא הקים את "פרוג דיזיין‭,"‬ שכיום היא אימפריית עיצוב המונה אלף עובדים, והתחיל לעבוד עם סוני ‭- '73-ב‬ עבורם הוא עיצב קשת של מוצרים שהפכו את הענקית היפנית לאחת החברות המצליחות והגדולות בעולם באותן שנים. למרות זאת, בראיון ל"כלכליסט" יש לו רק מילים קשות להגיד על החברה שבה התחיל את הזינוק המטאורי.

"סוני גוססת, אין להם דרך לחזור לעצמם. הם איבדו את האופי שלהם. אתה לא יכול לזהות את המוצרים שלהם בלי לוגו. הם לא ישתנו, הם לא מסוגלים להשתנות. הכל מתחיל מלמעלה - ההנהלה מורכבת מחדלי אישים. הייתי מפטר את כולם‭."‬

סוני היא הבית בשבילך מבחינות רבות, אבל אתה לא מהסס לבקר אותה. מדוע?

"אני אוהב את סוני, וכאשר אני מבקר את ההנהגה שלה, המטרה שלי היא לגרום לה להשתנות, להפסיק עם היריבות הפ- נימית המזיקה וחוסר התקשורת, ולהמציא מחדש את העיצוב

כאלמנט מרכזי באסטרטגיה שלה. חלק מהמוצרים הנוכחיים שלהם נחמדים, אבל למעט כמה דוגמאות כמו סדרת הטלפונים ‭,Xperia‬ יש שם יותר מדי מכניקה מבריקה ופחות מדי חדשנות‭."‬

"אם הייתי יכול לבחור כל פרויקט בעולם, הייתי מנסה להציל את סוני. הייתי בונה מחדש את החברה בשתי מחלקות בלבד - מדיה ומוצרים, וכחברה שמסתכלת על העתיד ללא האגואיזם ההרסני שבראשה‭."‬

מבחינתו של אסלינגר, אם סוני היתה משכילה לזנוח את מודל החברות האסייתי, שנוהג לחלק את החברות למספר רב של מחלקות עצמאיות, שכולן מתחרות זו בזו, היא זו שהיתה מצליחה ליצור את מהפכת המדיה הדיגיטלית, ולא אפל. "היו לה חברות סאונד, מוזיקה, משחקי וידיאו וסרטים. היו לה הטכנולוגיה והווקמן הדיגיטלי‭."‬

"סייעתי לג'ובס לעורר לחיים את החזון שלו"

בשלב מסוים שאל סטיב ג'ובס, אז יזם צעיר, את אסלינגר מדוע סוני לא עושה משהו עם כל הכלים שברשותה. המסקנה של השניים היתה שהמחלקות בחברה לא מדברות זו עם זו - ואסלינגר עבר לעבוד עבור הבחור שלימים יבנה את החברה הגדולה בעולם.

"‭1982-ב‬ סטיב היה בסיטואציה מוזרה‭,"‬ מספר אסלינגר על המעבר. "עם סטיב ווזניאק (מייסד אפל השני - ה"א) הוא היה אחד המייסדים הסופר-עשירים, יקיר המדיה ומלא בתעוזה. אבל בתוך המערכת העסקית של אפל, שהוקמה על ידי המשקיעים, הוא נחשב אאוטסיידר ונתפס כצעיר מדי, לא מנוסה וחתרני. הם התייחסו אליו כמו אל ילד‭."‬

"סייעתי לו להקים יחידה ארגונית שתפיח חיים בחזון שלו על עתיד המחשוב. אני חייב לציין שמחשב המקינטוש היה מוצר מהפכני שהיה כושל מבחינת עיצוב והנדסה. המוצר 'המושלם' הראשון של אפל היה ‭,Apple IIc-ה‬ הניסיון הראשון של החברה ליצור מחשב נישא, שנמכר ‭50-ב‬ אלף יחידות ביום הראשון שלו בשוק ‭.1984-ב‬ זה ייצר את תזרים המזומנים שהיינו זקוקים לו לשרוד את מכירות המק החלשות של 1984-5".

"האתגר הגדול ביותר היה לשחרר את המחשבים מהמראה העסקי שהיה להם בשנות השמונים, שהיה מגושם, לא ארגונומי ויקר מדי לייצור. התפיסה היתה שמחשבים מיועדים לאנשי עסקים, ואנשי עסקים טיפשים מספיק כדי לשבת ולחכות עד שהמחשב יעבוד אחרי שהם לוחצים על כפתור, כי משלמים להם בכל מקרה. אנחנו הבנו שהשוק הוא אצל הצרכנים, ואלה רוצים מוצר אמיתי שעובד. בזמנו סטיב ואני הסכמנו שאפל היא בעצם נערה חכמה וספורטיבית בת ‭.17‬ מאז המותג התבגר והוא היום ליידי אלגנטית‭."‬

אתה מביא כל כך הרבה מעצמך לתוך כל עיצוב. זה לא יצר ניגוד אינטרסים שעבדת גם עבור אפל וגם עבור מיקרוסופט?

"זה היה אחרי שג'ובס פוטר מאפל, החוזה של החברה שלי גם פג, ולג'ון סקאלי (מנכ"ל אפל דאז – ה"ע) לא באמת היה אכפת מעיצוב. מכיוון שכל חברה שונה, העיצובים של ווינדוס XP שעשינו גם שונים, אז לא העתקנו מעצמנו. דרך אגב, היום אני מאוד אוהב את ווינדוס ‭,8‬ שעבר שינויים הכרחיים. כל התפיסה של ממשק משתמש עברה היום מהמחשב השולחני למובייל‭."‬

"לפייסבוק יש מודל עסקי אבסורדי"

אסלינגר נחשב לגורו של "העיצוב הגרמני‭,"‬ קו עיצובי שמאחד בתוכו תפיסות אקולוגיות והומניסטיות. "כשהייתי ילד צעיר ביער השחור בדרום-מערב גרמניה, הייתי בלב הטבע וכל מה שרציתי לעשות הוא לעצב מוצרים תעשייתיים. באותה תקופה כל העיצובים היו לא שימושיים, חסרי מוח וחסרי מעוף. החברות היו שמות מעט קישוטים על קופסה מכוערת ומנסים למכור את זה לקהל כעיצוב‭."‬

"היום העיצוב כבר כאן ומיושם כמעט בכל תחום אפשרי. אבל אנחנו חייבים להפריד בין עיצוב אמיתי - שזה מה שעוזר לחברות להשתנות, הופך מוצרים, חברות ואת הקפיטליזם לאנושיים ומקדם את התרבות - ובין עיצוב כאמנות, שזה מה שאתה רואה במגזינים.

איך אנחנו באמת יכולים להאניש את הקפיטליזם, לדבריך?

"הבעיה היא החמדנות, שגם מובילה להזנחת ההבנה האקולוגית. יש יותר מדי פוקוס לא יצירתי על מכירה. והחברות עסוקות בלהילחם בקדמה. מי לדעתך מתנגד למכוניות האוטומטיות? חברות הביטוח, שמודאגות שאנשים לא יעשו יותר תאונות. זה לא אנושי‭."‬

"היום המעצב התעשייתי הוא היחיד שיודע איך לתאם בין האינטרסים המנוגדים של מחלקת הפיננסים, השיווק והמוצרים. אבל באמצעות דגש על בני אדם אנחנו יכולים להתמודד עם הקונפליקט הזה בצורה חכמה ולהימנע ממוצרים גרועים ומטופשים כמו פייסבוק‭."‬

מה אתה חושב על פייסבוק?

"פייסבוק עוצבה כדי שלא לעבוד. היא נועדה לתסכל אותך, שדברים ייקחו הרבה זמן, וכדי שתישאר באתר והם יוכלו לדעת עליך הכל. זה מודל עסקי אבסורדי‭."‬

"העתיד הוא שילוב בין מוצר אורגני ומתכת"

איך לדעתך ייראו מוצרים בעוד עשור?

"אני חושב שאנחנו נראה מיזוג בין טכנולוגיות מוצרים אורגניים ומתכתיים שיאפשרו לנו ליצור מוצרים שיהיו קרובים יותר, ואולי אפילו יוטמעו, בתוך הגוף האנושי. לפני שמונה שנים עיצבתי קונספט למחשב ביולוגי, שיוכל להתחבר ישירות למוח שלנו, מחשב דק שיולבש עלינו כמו קעקוע. נראה גם מסכים הולוגרפיים ואנחנו בהחלט בדרך לסינגולוריות של ריי קורצווייל. אני משתמש היום גם במדפסת תלת ממד, וזאת טכנולוגיה מדהימה בידיהם של האנשים הנכונים‭."‬

זאת לא הפעם הראשונה שלך בישראל. עבדת כאן בעבר?

"הייתי בישראל פעמים רבות. לפני 20 שנה עבדתי עם Scitex על עיצוב מוצרים דיגיטליים ועם חברות נוספות על עיצוב אריזות מוצרים. ישראל היא מדינה קטנה, אבל ההשפעה שלה רחבה הרבה יותר מגבולותיה. יש הרבה מאוד מעצבים ישראלים שאני מעריך ויש לכם רקע - מבחינה היסטורית תל אביב היא הדוגמה הטובה ביותר לעיצוב וארכיטקטורה מודרנית. מה שאני הייתי רוצה לראות זה יותר חברות הייטק ישראליות מנצלות את יכולות העיצוב שיש להן". ‬