אופרה בונה על הבנות של אובמה כדי לשחזר את ימי הזוהר

הראיון שקיימה אופרה ווינפרי ב־17 בינואר עם אלוף הטור־דה־פראנס שסרח, לאנס ארמסטרונג, משך אל הכורסה 3.4 מיליון אמריקאים ו־28 מיליון צופים ברחבי העולם, והפך למשדר הנצפה ביותר בערוץ OWN, מאז השיקה אותו ווינפרי לפני שנתיים.

הראיון, שטמן בחובו את ההבטחה לווידוי מרטיט מצדו של ארמסטרונג על שנים של רמאות וצריכת סמים, הצליח לגרום למספר צופים רב מהרגיל לזפזפ לערוץ הנישה, שאותו הקימה מלכת הטלוויזיה בשיתוף רשת דיסקברי. אף שבערב ממוצע מושך הערוץ 325 אלף צופים, החדשות הטובות מתגמדות כשמשווים בין הנתונים לימי הזוהר של ווינפרי - אז שלטה ביד רמה בקהל הצופים האמריקאי.

למעשה, חלק מהראיונות ששידרה בתוכנית האירוח שלה משכו יותר מ־10 מיליון צופים בערב, כשההישג הסנסציוני מכולם היה הראיון הבלעדי עם כוכב הפופ מייקל ג'קסון ב־1993 שבו צפו 62 מיליון איש.

הראיון עם לאנס ארמסטרונג | צילום: רויטרס

אופרה קידמה את כולם

עוד סימן לירידת קרנה של ווינפרי הוא העובדה שהראיון עם ארמסטרונג לא כבש את המדיה החברתית. על פי נתוני חברת המחקר בלופיין לאבס, הווידוי הניב 217 אלף תגובות בטוויטר ובפייסבוק, שדירגו אותו כאירוע התקשורת הרביעי בחשיבותו באותו ערב. גברו עליו: משחק הכדורסל של הלוס אנג'לס לייקרס ומיאמי היט בערוץ TNT, "אמריקן איידול" בפוקס והסדרה "סקנדל" ברשת ABC.

"עבור ערוץ OWN מדובר בהישג מרשים", טען סגן נשיא השיווק בבלופיין, טום תאי, בשיחה עם "הוול סטריט ג'ורנל". אבחנה שאולי יותר מכל מצביעה על מעמדה החדש והבעייתי מעט של ווינפרי. "ב־25 השנים האחרונות לא ניתן היה להעלות על הדעת שמישהו יצטרך לעזור לאופרה. היא הרי קידמה את הקריירות של כולם", אמר טוד בויד, מרצה בחוג לאמנות הקולנוע באוניברסיטת דרום קליפורניה, בראיון ל"לוס אנג'לס טיימס".

דיסקברי, מצדה, מיהרה לרכוב על הגל. "אנחנו חשים התרגשות עילאית", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" דובר מטעם הרשת, הסבור כי הראיון יקדם את המותג לערוץ חובה בכל בית. אך חשוב לזכור כי המותג הוא למעשה אופרה, וכי ההצלחה שלו מקבילה להצלחה של האשה החזקה שעומדת מאחוריו. אנליסט המדיה ג'ק מאיירס אמר ל"מארקטפלייס" כי הראיון עם ארמסטרונג יקדם את המותג של אופרה, אך הוא מדגיש כי הפופולריות שלה לא תוכל להכיל ערוץ כבלים שלם. "לאופרה יש קהל נאמן, ואותו קהל צופה בכל דבר שהיא מעלה לאוויר", הסביר. "אם מדובר בשעה אחת ביום, הם יצפו בה". אך הוא מוסיף כי הצופים אינם מעוניינים ביום שלם של שידורים חוזרים של אופרה ותוכניות ריאליטי.

לפי הנרי שייפר מחברת מחקר המדיה מרקטינג אווליואיישנס, ווינפרי מפורסמת כיום בדיוק כפי שהיתה לפני שלוש שנים, אז שודרה העונה האחרונה של תוכנית האירוח שלה. עם זאת, לטענתו, הקשר הרגשי שחשים הצרכנים כלפיה - נחלש. בחברה של שייפר מפרסמים מדי שנה את מדד Q של המפורסמים, שעוקב אחר מידת הפרסום והקשר של המפורסמים עם הקהל. במקרה של ווינפרי, בשנה שעברה ירד הדירוג שלה בקרב קהל הנשים ל־22 נקודות מ־31 נקודות ב־2010. אף שמדובר עדיין בציון שהוא מעל לממוצע של 16, "כבר די הרבה זמן היא לא במרכז העניינים", אמר שייפר ל"ניו יורק טיימס".

OWN כאמור ייצג דריסת רגל נוספת עבור וינפרי, לאחר שנראה היה כי כבשה כמעט כל פסגה אפשרית בנוף הטלוויזיה האמריקאי. "אני רגועה בערך כמו מישהי שעומדת ללדת תינוק ענק", סיפרה ווינפרי ל"ניו יורק טיימס" בדצמבר 2010, ערב השקת הערוץ. הרגשה מובנת, בהינתן כי בערוץ שנקרא על שמה (OWN מייצג את ראשי התיבות של אופרה ווינפרי נטוורק) ווינפרי מקבלת את כל ההחלטות הניהוליות החשובות, למרות 400 מיליון דולר שהשקיע ערוץ דיסקברי. אולם מתחילת 2011 צירי הלידה רק החמירו.

במאי, ארבעה חודשים לאחר ההשקה, פוטרה המנכ"לית כריסטינה נורמן, משום שהרייטינג לא עמד בציפיות. נקודת השפל הגיעה ככל הנראה במרץ 2012, אז הודיע הערוץ על כוונתו לפטר 30 עובדים, שהם 20% מכוח העבודה, ועל ביטול תוכנית האירוח של רוזי אודונל. מהערוץ נמסר כי המהלכים הללו יסייעו לו לחסוך 50 מיליון דולר בשנה ויזרזו את דרכו לרווחיות. בדיסקברי מעריכים כי במחצית השנייה של 2013 הרווחיות המבוקשת עשויה להגיע.

ירידה בחשיפה לתוכניות

הרשת משדרת מגוון תוכניות ריאליטי, תוכניות פשע ומסתורין שהופקו עבור ערוצי דיסקברי האחרים, כמו גם שידורים חוזרים של ד"ר פיל ותוכנית האירוח של אופרה. עיקר ההצלחה שלה, באופן לא מפתיע, הוא בקרב הקהילה האפרו־אמריקאית.

קל אמנם להפנות אצבע מאשימה כלפי ווינפרי, אך הבעיה למעשה עמוקה יותר ושורשיה נעוצים במבנה שוק הטלוויזיה האמריקאי. כתבה שפורסמה החודש ב"ניו יורק טיימס" מיפתה את שני סוגי ערוצי הכבלים הפועלים בארה"ב: כאלה שמופעלים על ידי חברות מדיה גדולות שבבעלותן עשרות ערוצים, וכאלה שעומדים ברשות עצמם. אותם ערוצים עצמאיים ספגו לאחרונה מכה קשה, לאחר שחלק מהמפיצים, כמו טיים וורנר, ורייזון, דיירקט טי.וי, הודיעו כי הם שוקלים לוותר על ערוצים בעלי רייטינג נמוך, או לפחות לצמצם את התשלום שמועבר אליהם.

האנליסט בראד אדגאט מהורייזון מדיה ציין בפני "הוול סטריט ג'ורנל" כי ערוצי הנישה נאלצים גם להתמודד עם הקושי של הצרכנים למצוא את מספר הערוץ בשלט. למעשה, הבעיות הללו מצטרפות למגמת הירידה הכללית בחשיפה לתוכניות, הן בטלוויזיה הארצית והן בכבלים, שבבסיסה השינויים המהותיים בהרגלי הצפייה.

השינויים הללו כמעט אינם מאפשרים לראיון עם מפורסם זה או אחר ליהנות מהשיאים שמשכו בעבר ראיונות מתוקשרים, כמו זה עם מוניקה לוינסקי לאחר התפוצצות פרשת הנשיא קלינטון, או הראיון של ווינפרי עם מייקל ג'קסון.

ב־OWN מנסים דווקא להילחם בתופעה ושידרו את הראיון עם ארמסטרונג בחינם באינטרנט, שידור שמשך עוד 600 אלף צופים. דרכים נוספות למקסום הרווחים מהראיון כללו חלוקתו לשני ערבי שידור, העלאת תעריפי הפרסום והגדלת מספר תשדירי הפרומו לתוכניות אחרות בערוץ. אך זה לא בהכרח עזר. עיון מדוקדק בנתוני הצפייה חושף כי במחצית השנייה של הראיון נרשמה ירידה חדה בשיעור הצפייה בארה"ב, ל־2.4 מיליון צופים.

בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" הודה נשיא הערוץ אריק לוגן כי הערך העיקרי של הראיון היה ככלי לקידום הערוץ. "הסיכוי האמיתי עבור הערוץ הוא אם נצליח למשוך עוד קהל", הדגיש.

סשה (מימין) ומליה אובמה בטקס ההשבעה בינואר | צילום: אם סי טי

עתה, לפי דיווחים בפוקס ניוז, ווינפרי פועלת להשגת ראיון עם בנותיו של אובמה. מערכת היחסים הקרובה בין ווינפרי לאובמה החלה בספטמבר 2006, אז הכריזה בתוכניתו של לארי קינג על תמיכתה באובמה הסנטור מאילינוי, למרות שטרם הכריז על מועמדותו לנשיאות. במהלך 2007 היא הופיעה בשורה של אירועים במסגרת קמפיין הבחירות, כאשר לפי מחקר שנערך באוניברסיטת מרילנד, התמיכה הזו גייסה עבורו מיליון קולות לפחות בפריימריז של המפלגה הדמוקרטית. למעשה, ללא אופרה, אובמה קרוב לוודאי היה מפסיד להילרי קלינטון.

"אופרה תוכל לנצל את הקרבה שלה לאובמה לטובת רייטינג עבור הערוץ", אמר לוגן. "אם היא תזכה בראיון עם משפחת אובמה זה יהיה סימן מובהק לכך כי OWN הוא אכן כוח חזק בשוק".