נשיות כמנוע צמיחה

אנדר ארמור (Under Armour), שנוסדה על ידי שחקן פוטבול לשעבר, הצליחה מאז הקמתה למשוך ספורטאים שרופים, בייחוד גברים. אולם נקודת היתרון הזו הופכת כעת למכשול. כדי לשמור על הצמיחה המהירה שהובילה לכך שמאז הנפקתה ב־2005 הוכפלו המכירות בכל שלוש שנים, החברה מנסה כעת לפתות גם את הנשים על ידי התמקדות באופנה ו"החלשת" המותג.

בשבוע שעבר פתחה אנדר ארמור חנות בעיר מוצאה, בולטימור. החנות נוטשת את אווירת חדר ההלבשה המסורתית של החברה לטובת אור טבעי, צבעים עליזים ופי עשרה יותר בובות ראווה. הפנייה לנשים היא למעשה חלק מהמאמצים להתרחב מעבר לבגדים המיועדים לאימונים ולהפוך לנייקי או לאדידס הבאה.

"אפלות וגבריות"

"החנויות של המותג היו תמיד גבריות למדי, אפלות וכבדות", מסביר הנרי סטפורד, סגן נשיא בחברה שמפקח על הקונספט החדש. לדבריו, החנות החדשה תהיה "מאוזנת יותר במובן זה שתלהיב הן את הלקוחות הגברים שלנו והן את הנשים".

בדומה למותגים אחרים, אנדר ארמור ככל הנראה הולכת בעקבותיה של לולולמון אתלטיקה (Lululemon Athletica), יצרנית בגדי אימונים יקרים מוונקובר, שמצליחה בכל שנתיים להכפיל את המכירות שלה בזכות חנויות הכוללות אולמות יוגה, ויותר מוכרות ממוכרים. גאפ השיקה גם כן רשת חנויות בשם אתלטה (Athleta), שמציעה שיעורי יוגה והיא בעלת סגנון נשי מובהק. פוט לוקר גם כן בוחנת אפשרויות לעצב את הרשת לנשים, ליידי פוט לוקר בסגנון לולו.

בעוד שצפי הצמיחה בהכנסות של אנדר ארמור גבוה פי שניים משל נייקי ואדידס, ההתמקדות של הרשת צרה מכדי שתוכל להפוך למותג בינלאומי. החברה תצטרך להקפיד על שיעור הצמיחה במכירות, שטיפס בשנה שעברה ל־25%, כדי לשמור על הפרמיה הזו. המניות נסחרות בשיעור הגבוה פי 2.8 מהמכירות. מכפיל זה כפול פי שניים מהמכפיל של מדד Consumer Discretionary של S&P 500.

מניות אנדר ארמור עלו ב־1.3% ל־49.55 דולר במסחר בניו יורק. ב־12 החודשים האחרונים המניה התחזקה ב־18% בהשוואה לעלייה של 13% במדד S&P 500.

"הבעיה אינה המוצר"

במסיבת עיתונאים שנערכה בשבוע שעבר, שבמהלכה הוכרז על קמפיין שיווקי חדש ועל כלי למעקב אחר ביצועים, מנכ"ל ומייסד החברה קווין פלאנק צחק על העבר הגברי של החברה והקרין את Protect This House: פרסומת בכיכובם של גברים שריריים המפזמים בחדר משקולות, ששמה את המותג על המפה כששודרה לראשונה לפני עשור. "איני יכול לשקר, זה מי שהיינו", הוסיף.

בשנה הנוכחית אנדר ארמור צפויה לרשום מכירות של יותר מ־2 מיליארד דולר, זינוק של פי שניים מ־2010. עם זאת, בשנה שעברה חטיבת הנשים המוערכת ב־400 מיליון דולר ייצגה פחות ממחצית המכירות של הגברים, זאת אף שקטגוריית בגדי הספורט לנשים בארצות הברית רחבה ב־10%, כך לפי הנתונים של NPD גרופ.

"התפיסה הכללית היא שאנדר ארמור גרועה בכל הקשור לנשים", אומר ניית'ן בראון, סגן מנהל תיקי השקעות בוודל אנד ריד פייננשל בקנזס, בעלת המניות השלישית בגודלה באנדר ארמור, שמחזיקה ב־6.7 מיליון מניות. "הנקודה המעניינת היא שבכל שנה קטגוריית הנשים ממשיכה לצמוח כאחוז מהחברה", הוסיף. "אם המוצר כל כך גרוע, אבל הוא צומח בקצב מהיר יותר מעסק הבסיס, חשבו מה היה קורה לו היו מוציאים מוצר מוצלח?".

לדבריו, בגדי הנשים של אנדר ארמור דווקא השתפרו מבחינת צורה ומראה. לפיכך כעת חשוב לגרום ליותר נשים להכיר במותג. החנות החדשה, והסניף הבא שצפוי להיפתח בהמשך השנה, אמורים לעזור לקדם זאת. מרבית הפריטים של אנדר ארמור נמכרים ברשתות ספורט גדולות. אולם אלה לא נחשבים כיעדים מועדפים על נשים, וכך גם לא 100 הסניפים המוזלים או חמשת הסניפים המציעים פריטים במחירים מלאים. "הבעיה עם עסקי הנשים אינה המוצר", טוען מייקל בארון, סגן נשיא בבארון קפיטול, מחזיקת המניות החמישית בגודלה באנדר ארמור, עם 3.8 מיליון מניות, "הבעיה היא ההפצה".

"אתן נראות נורא"

באנדר ארמור אמנם מציגים חלק מקולקציית הנשים בחנויות כלבו כמו מייסי'ס ונורדסטורם, אך החנות בעלת העיצוב החדש תציג מגוון שווה של פריטי נשים וגברים, ועשויה לעזור לרשת להציג עצמה בפני שותפים קמעונאיים פוטנציאליים ולקוחות כמותג אופנה. "מה שגאפ עשתה לעונת החזרה לבית הספר, או ליציאות בשישי בערב, אנחנו מתכוונים לעשות לביקורים בחדר הכושר", פירט פלאנק. "מרבית האנשים נראים נורא כשהם הולכים להתאמן".

בראש מהפכת בגדי הנשים עומדת ליאן פרימר שהצטרפה בנובמבר לחברה, לאחר עשור שבו שימשה כמנהלת הקריאייטיב במותג האופנה היוקרתי לנשים, Theory, ואף עבדה בעברה בגוצ'י ובראלף לורן. היא עסוקה כעת בפתיחת המשרדים הראשונים של אנדר ארמור בניו יורק, משם תחפש אחר מעצבים מוכשרים. היא גם יורשת חטיבה שרשמה שיעורי צמיחה שנתיים של 30%, לאחר שהוסיפה בשנה שעברה סטודיו, קולקציית בגדי יוגה ומותג חזיות ארמור. "היא תביא עמה את רכיב לוס אנג'לס־ניו יורק הזה", טען פלאנק. "החלק של הנשים צריך להיות רחב יותר משל הגברים".

מלבד הפנייה לנשים, העיצוב של החנות החדשה עשוי לסייע לאנדר ארמור לחדור לשני שווקים אחרים: ערים ונעליים. מכירת מרבית הפריטים בחנויות ספורט בפרברים פירושה נוכחות מוגבלת בשווקים עירוניים כמו ניו יורק. כמו כן, החברה אמנם מובילת השוק בקטגוריות נישה כמו נעלי פוטבול, אך היא לא זכתה ליותר מדי הצלחה בתחום נעלי הספורט הכללי יותר. לפיכך, בחנות החדשה מתכננים להציג את הנעליים במרכז.

רצים אחרי נייקי

פלאנק, ששיחק פוטבול בימי הקולג' שלו, הקים את אנדר ארמור ב־1996 כחברה המוכרת חולצה סינתטית, שנטען כי היא בעלת יכולות טובות יותר מכותנה בכל הקשור לספיגת הזיעה במהלך אימונים. ההצלחה גרמה לכך שאנדר ארמור הפכה לכינוי גנרי לבגדי ספורט צמודים, בדומה לקליניקס בתחום הטישו או רולרבליידס.

נייקי פספסה בתחילה את המגמה בשוק, ואפשרה לאנדר ארמור לצמוח. מאז הצליחה אנדר ארמור לתרגם את הרעיון המקורי לחולצות סופגות גם למכנסיים קצרים וארוכים ולכפפות. ההתרחבות הזו אמנם סייעה לחברה להגיע למכירות של מיליארד דולר, אך פלאנק מאמין כי רק באמצעות גיוון, הצמיחה תימשך. כתוצאה מכך, התרחבה החברה גם לתחום משקפי שמש, תיקי גב ואפילו מגפיים. בעקבות זאת, באנדר ארמור נסמכים כעת פחות על ציוד ספיגת הזיעה, המהווים 14% מהכנסות מכירות הבגדים, זאת בהשוואה ל־64% בעת הנפקת החברה.

חטיבת הנעליים מגלגלת כעת 240 מיליון דולר. עם זאת, הביגוד נותר העסק הגדול ביותר, וכדי באמת להפוך להיות הנייקי הבאה, שההכנסות שלה גבוהות פי 20, החברה חייבת להצליח גם בתחום הנעליים. "בסופו של דבר, ההתמקדות תצטרך לעבור לנעליים ולזירה הבינלאומית", טוען בראון. החברה מייצרת 94% מההכנסות שלה בצפון אמריקה. לשם השוואה, הנתון המקביל עבור נייקי, מותג הספורט הגדול בעולם, עומד על 37%.

כדי להפוך לחברת נעליים מרכזית, יהיה על אנדר ארמור להגביר את הנוכחות שלה בתרבות האורבנית האמריקאית, הנשלטת כעת על ידי נייקי ואדידס. בייחוד אם ברצונה להגשים את היעד שלה להפוך למותג נעלי כדורסל משמעותי.

"ישנו חלל בערים ובאזורים מסוימים", אומר סטפורד, ששימש כאחראי קידום המכירות ברשת האופנה לצעירים אמריקן איגל, לפני שהצטרף ב־2010 לאנדר ארמור. "מצפות לנו הזדמנויות במערב ובניו יורק. ואני יכול להמשיך עוד ועוד".

נכון לעכשיו, בחברה מתכוונים להשיק את החנות החדשה וללמוד ממנה מה יש לשפר, לפני שיחליטו על התרחבות אפשרית. "אנחנו לא מתכוונים להתרחב מהר מדי, אך בו זמנית מהניסיון שלנו עולה שכאשר משהו עובד וביכולתנו לבנות על הנוסחה הזו, ההתפשטות מתקדמת במהירות", מוסיף סטפורד. "אנחנו מתכוננים לאפשרות הזו".