לפני פסח: שביט בונה על מבצעים במקום על סניפים

רשת קוסט 365 מבית המשביר לצרכן הודיעה אתמול על מהלך שיווקי רחב היקף הכולל הוזלות של 800 מוצרים, כחלק מההתמודדות עם התחרות הקשה שבה נתקלה בעפולה ובכפר סבא. ברשת אמרו אתמול כי ההוזלות אינן חלק מההיערכות של קוסט לפסח, וכי צפויות הוזלות נוספות לקראת החג. 

בין המחירים החדשים של קוסט ניתן למצוא קורנפלקס תלמה 750 גרם ב־9.99 שקלים, שלוש שקיות במבה 80 גרם ב־8.99 שקלים, ושמפו הד אנד שולדרס ב־19.99 שקל. לא מדובר במבצעים חסרי תקדים: כאשר שביט פתח בכפר סבא, יינות ביתן המתחרה הציבה מולו מבצע של ארבע שקיות במבה ב־10 שקלים.

ההוזלות שעליהן הכריז אתמול בעל השליטה במשביר רמי שביט באות על רקע חולשה של קוסט 365 לעומת מתחרותיה במספר הסניפים. לפסח הקרוב, עונת השיא של הקניות בענף המזון, תגיע הרשת עם שני סניפים בלבד. מבדיקת "כלכליסט" עולה כי בעוד שלפי התוכנית העסקית של קוסט (שנחשפה בדו"חות המשביר ל־2011), תוכננו להיפתח חמישה סניפים עד סוף 2012, בפועל הקימה הרשת רק שני סניפים עד כה.

סניף קוסט בעפולה | צילום: ענר גרין

על פי המשביר, הסניף השלישי של קוסט 365 אמור להיפתח בפתח תקווה בחודש אפריל, ולאחריו עתיד להיפתח סניף רביעי באילת במאי. המשמעות: אם לפי התוכנית המקורית היתה קוסט אמורה להגיע לפריסה של 23 סניפים עד סוף 2013, כדי לעמוד ביעד השאפתני היא תצטרך לפתוח 19 סניפים במחצית השנייה של 2013 - קצב שלא היה דומה לו בענף הקמעונאות בישראל.

במשביר הבינו שהיעדים שהציגו במקור היו שאפתניים מדי וכבר בהשקת הרשת בנובמבר האחרון דיבר שביט על פתיחת 11 סניפים בלבד עד סוף 2013, ושניים בלבד עד סוף 2012 - בעפולה ובכפר סבא, שנפתחו עם ההשקה.

למרבה האירוניה, דווקא המודל העסקי שעליו הכריז שביט לרשת פועל נגדה, כאשר היא מפעילה מספר נמוך של סניפים ביחס למתחרים. כזכור, הכריז שביט כי ימכור את המוצרים בקוסט 365 במחירים אחידים בכל הארץ, יסדר את המדפים בצורה אחידה וישמור על מגוון אחיד. המתחרים של שביט, שאינם מחויבים למודל זה, יכולים לנצל זאת כדי להציב בפניו תחרות אגרסיבית, בדיוק באותם מקומות שבהם הוא פותח סניפים חדשים.

המשביר עדיין לא חשפה נתונים לגבי קצב המכירות של הסניפים החדשים, אך המתחרים של קוסט בעפולה ובכפר סבא (רמי לוי ויינות ביתן, בהתאמה) יצאו מול הרשת החדשה במבצעים אגרסיביים. בשיחה עם "כלכליסט" אתמול טען מנכ"ל קוסט 365 ניסים חסן כי הרשת עומדת בקצב פתיחת הסניפים המתוכנן, אך חווה עיכובים נקודתיים בכמה מיקומים שבהם תכננה לפתוח סניפים. לגבי המחירון החדש אמר חסן כי "אנחנו נותנים הוזלות משמעותיות במוצרי ליבה. אני מיטיב עם הלקוח, ואם זה עוזר למכירות הרשת אז מה טוב. ברור לי שהמתחרים ישוו את המחירים שלנו".