מנכ"ל יבואנית נוקיה נלחם על השוק: "זה כמו לכבוש יחידות שטח מפוצצות באויב"

לפני כמה שנים כשאילן גרינבוים, מנכ"ל יורוקום תקשורת, היה נכנס לישיבות ומביט על השולחן, חיוך גדול היה מתפשט על פניו. "מתוך 15 אנשים ששמו את הטלפון שלהם על השולחן, 14 היו של נוקיה ועוד אחד היה עם מכשיר אחר, כאילו מתבייש", אומר מי שמשמש זה 8.5 שנים כמנכ"ל יבואנית נוקיה לארץ.  

בימי השיא של הענקית הפינית, בסוף העשור הקודם, מכרה יורוקום בהובלת גרינבוים יותר מ־55% מכלל מכשירי הסלולר בארץ. הכנסות החברה הגיעו, לפי ההערכות בשוק, לכמיליארד וחצי שקל בשנה, ויורוקום הפכה לפרה החולבת שבאמצעותה הצליח בעליה, שאול אלוביץ', לרכוש את בזק בסוף 2009.

אלא שבשנים האחרונות קרה משהו לנוקיה. השוק התקדם לעבר עידן הסמארטפונים, בהובלת האייפון של אפל והגלקסי של סמסונג, בעוד שנוקיה נשרכה מאחור. ללא תשובה הולמת למתחרותיה, החלה החברה לאבד את אחיזתה בשוק העולמי. וכך גם יורוקום, נציגתה בארץ, מצאה עצמה מתמודדת בעולם חדש ללא תחמושת מתאימה, והפכה לגורם שולי בשוק הצומח.

אילן גרינבוים, מנכ"ל יורוקום תקשורת | צילום: תומי הרפז

"פתאום אתה מגיע לישיבות ומכשירי הנוקיה כבר לא הרוב על השולחן, אתה מתחיל להיות מיעוט", אומר גרינבוים. גם בבית הקפה שבו אנחנו יושבים מביט גרינבוים על הסלולרים שאנשים מניחים על השולחנות. בעיקר אייפון וגלקסי. "ברמה האישית זה מתסכל, במיוחד אותי, שאני אדם מאוד תחרותי והישגי. זה בהחלט לא נעים. מצד אחד השוק הולך לכיוון מסוים, ומצד שני המוצרים שיש ליצרן שאני מייצג זה לא מה שהשוק בדיוק צריך. לא היתה לי תחמושת ראויה להתמודד בשוק שעבר שינוי".

גרינבוים עוצר לרגע וממשיך: "אני מקווה שבתוך כמה חודשים נראה תמונות אחרות, ועל השולחנות יהיו גם לא מעט סמארטפונים של לומיה (המכשיר החדש של נוקיה - ע"ק). לא חשבתי שייקח כל כך הרבה זמן עד שנוקיה יבואו עם המוצר המתאים שיכול להחזיר אותנו לימים הגדולים, אבל ידעתי שנעשה קאמבק. אני חייב לסגור את המעגל הזה ולהחזיר את נוקיה למסלול ההמראה. זה משהו שהתחייבתי לעצמי וגם לשאול אלוביץ'. אנחנו נעשה את זה".

מה יעד המכירות שלך ללומיה?

"אם בסוף 2013 נחזיק ב־10%–12% משוק הסמארטפונים בישראל זו תהיה הצלחה גדולה, ואם בתום שלוש שנים נהיה שליש מהשוק זה יהיה מאוד יפה. אלה היעדים שלנו והם ישימים לביצוע".

"היינו מלכת הסלולר"

היעד של יורוקום הנו להגיע למצב שבו בתוך שלוש שנים תצליח החברה למכור מאות אלפי סמארטפונים בשנה. גרינבוים בטוח שהיעד השאפתני הזה אפשרי: "לאורך ההיסטוריה כל הענקים הגדולים בתחום הטכנולוגי, אם זה יבמ, אפל, מיקרוסופט או דל, היו בפסגה, התרסקו לרצפה והצליחו לעלות בחזרה", הוא אומר, "הסינוסים שם של העליות והירידות מאוד גדולים, בניגוד לחברות מהכלכלה הישנה כמו קוקה־קולה, פפסיקו ומקדונלד'ס. זה משום שבטכנולוגיה אם אתה עושה טעות קטנה, זה או 1 או 0. החוכמה היא איך חברה לוקחת את עצמה אחרי הנפילה, קוראת את המפה מחדש, מחליטה מה הכיוון שלה והולכת אליו. בטכנולוגיה אם הימרת על האזימוט הלא נכון - אתה בבעיה".

דווקא האזימוט שבו התקדמה הקריירה של גרינבוים היה נכון. הוא החל את הקריירה בגיל 26, כמנהל מכירות בחברה קטנה שקיבלה את הזיכיון לשווק בארץ את הטלפונים של ג'נרל אלקטריק. "מי ששלט אז בשוק היתה יורוקום של אלוביץ' עם מכשירי פנסוניק", נזכר גרינבוים, "הם הרגישו את נחת זרוענו, ומשם בעצם התחילה ההיכרות בינינו".

כעבור שלוש שנים לוני הרציקוביץ' לקח אותו לישפאר, יבואנית סוני, שם התקדם מהמכירות דרך השיווק עד לתפקיד המנכ"ל. בדומה לשליטה האבסולוטית של נוקיה בשוק הסלולר, גם סוני בתקופתו היתה השליטה הכל יכולה בשוק הטלוויזיות והמצלמות. אלא שגם ענקית האלקטרוניקה היפנית, בדומה לנוקיה עשור אחר כך, לא קראה נכון את המפה, ונדחקה מההובלה על ידי מתחרותיה הקוריאניות.

ב־2004 אלה כבר לא היו הצרות של גרינבוים: פגישה שלו עם אלוביץ' הביאה אותו לתפקיד מנכ"ל יורוקום. "זו היתה פגישה של שעה, ואחרי 10 דקות ידענו שאנו הולכים להתחתן", משחזר גרינבוים.

"נוקיה אז היה מותג חזק, אבל לא בשיאו. עשינו עבודה מצויינת והגענו לנתחי שוק של קרוב ל־60% עד לפני כשלוש שנים, הנתח הכי גבוה של נוקיה בעולם חוץ מבפינלנד. מכרנו יותר ממיליון מכשירים בשנה, מספרים מטורפים. אין ספק שהיינו מלכת הסלולר".

"נוקיה איבדה זמן יקר"

כתר המלכות נלקח מיורוקום עם עליית הסמארטפונים. גרינבוים, כמו שאר זכייני נוקיה, נאלץ להתמודד לראשונה עם ביקוש גובר למוצר שאין לו ביד.

מה בעצם קרה?

"לפני כמה שנים נוקיה פספסה את הטרנד העולמי של המעבר לסמארטפונים. היא איבדה זמן יקר בכניסה לעולם הזה והחלה לאבד את השוק. בעצם בשנתיים וחצי האחרונות לא היה לנו סמארטפון שידע להתמודד מול האייפון. ניסו ללכת לעולם החדש בדרכים שונות, אבל כנראה שהלכו לכיוון הלא נכון".

בפועל, בזמן שהעולם הלך לכיוון הסמארטפונים - אם זה האייפון של אפל או הגלקסי של סמסונג, שאימצה את מערכת ההפעלה אנדרואיד - נוקיה התחבטה, התלבטה והתעכבה. בהתחלה היא המשיכה לדבוק בסימביאן, מערכת ההפעלה הישנה שלה. בשלב מסוים ניסתה נוקיה לפתח מערכת בשם מיגו, אולם כעבור זמן קצר החליטה לנטוש אותה, עד שלבסוף הוחלט לאמץ את מערכת ההפעלה של מיקרוסופט. אלא שגם שם היו עיכובים. בהתחלה ניסו לאמץ את הווינדוס פון 7.5, אך המערכת כנראה לא היתה בשלה מספיק, עד שלבסוף הוכנסה למכשירים ווינדוס פון 8 - המערכת שבבסיס מכשירי הלומיה שהחלו להימכר בארץ בסוף ינואר.

זה קרה בגלל שמרנות של נוקיה? אולי שמו דגש על ריבוי מכשירים במקום למצוא בלוקבסטר אחד כמו האייפון?

"בוא לא נשכח שעד לפני שלוש שנים נוקיה היתה שם נרדף לשיווק מתקדם, לטכנולוגיה מתקדמת ולעיצוב מדהים, ואני לא מאמין שמישהו יוכל לחקות את נוקיה מבחינת נתחי השוק והעוצמה שהיא הגיעה אליה. בזמנו אמרו כולם שזה גאוני שלנוקיה יש המון מכשירים לקהלי יעד רבים. אז נכון שהיום אומרים שהנה, האייפון הוא מכשיר אחד שטוב לכולם וכמה זה גאוני, אבל זו חוכמה שבדיעבד.

"נכון שנוקיה לא היתה לחלוטין חפה מטעויות. הטעות האסטרטגית המרכזית היא שהחליטו באיחור על אימוץ מערכת ההפעלה, החלטה של המנכ"ל הקודם אוליפקה קליסוו. אבל המנכ"ל שהחליף אותו, סטיבן אלופ שבא ממיקרוסופט, הפך את החברה, ייעל ומיקד אותה, וגם החליט על אימוץ מערכת ההפעלה של מיקרוסופט. הוא בא משם וזה כנראה לא הזיק".

שיקפתם לנוקיה העולמית את המצב הקשה בשטח?

"ודאי. הם הרגישו את זה בכל העולם, הם לא היו צריכים אותי בשביל זה. אבל לחברה בסדר גודל כזה יש סדרי עדיפויות משלה. היה גם מצב מתסכל אחרי שכבר החליטו על אימוץ הווינדוס פון 7.5, כשעוד לא היה בזה עברית. רציתי לייצר בעצמי את העברית בישראל. היו לנו הרבה דיונים מול נוקיה, אבל אז הם קיבלו החלטה שבדיעבד היתה הנכונה, שהמוצר שאנו נצא איתו חייב להיות מושלם, וכמה שזה כואב צריך היה לחכות עוד".

ואיך עברה יורוקום את התקופה הזו? נאלצת לפטר עובדים, להצטצמם.

"המחזור שלנו באמת ירד בכמה עשרות אחוזים טובים, אולם גם בסיטואציה הזו רוב החברות במדינת ישראל היו מתחלפות איתנו. אנו עדיין מובילים את השוק במכירות הפיצ'ר פון, כלומר סלולרים רגילים, ומחזיקים כ־70% מנתח השוק בקטגוריה זו. אבל ברור שברגע שאתה מתרגל למספרים ולעוצמות של פעם וכשאתה חווה את התקופה שהגיעה, אז זה מבאס.

"מה שהייתי צריך לעשות זה להתאים את הגודל, המבנה והמיקוד של החברה לרמת הפעילות הפחות גבוהה ולתקופה שבה אין לנו מספיק מכשירים להילחם על הנתח הגבוה שלנו בשוק. עשיתי את ההתאמות הנדרשות, כמו להיפרד מחלק מהאנשים ולסגור מסגרות, שהערכתי שבטווח הארוך יהיה קל יותר לגייס אותם בחזרה, כמו במרכז הלוגיסטי, במעבדה, במכירות. אבל אזורים שהם מרכזי ידע כמו הנדסה, טכנולוגיה, שיווק - כמעט לא נגעתי בהם כיוון שידעתי שאצטרך את כל האנשים האלה, את כוח האדם האיכותי, ברגע שנחזור לעניינים. תקופות כאלה גם עוזרות לך למקד את עצמך ולהתפקס וכמובן לצמצם הוצאות. פרסמנו פחות, הורדנו פעילות שיווקית, התכווצנו והצטמצמנו, אבל התחדדנו והתכוננו לקאמבק שמגיע עכשיו".

"זה לא זבנג וגמרנו"

יורוקום משווקת בארץ זה כ־20 שנה באופן בלעדי את מכשירי נוקיה. הטלפונים החדשים שהיא מנסה לכבוש באמצעותם מחדש את השוק הם מסדרת הלומיה (Lumia). היא החלה כבר למכור את מכשירי הפרימיום לומיה 920 ולומיה 820 במחירים שסביב ה־4,000 וה־3,000 שקל בהתאמה, ובקרוב תחל למכור גם את הלומיה 620 בפחות מ־2,000 שקל.

את החזרה למרכז הבמה עושה יורוקום בעזרת קמפיין שיווקי ופרסומי רחב היקף, בהשקעה שצפויה להגיע לכ־10–15 מיליון שקל, שכוללת פרסום מסיבי בטלוויזיה, בעיתונים ובשלטי חוצות והפעלת חנות חווייתית בקניון איילון. "כשהחלטנו על אסטרטגיה שיווקית הבנו שהכניסה שלנו חייבת להיות עוצמתית ומרוכזת כדי לייצר אצל אנשים חוויה של קאמבק אמיתי", מסביר גרינבוים, "הגענו למסקנה שצריך להרים מרכז חווייתי שאליו אנשים יבואו ויתנסו.

בחרתי לעשות זאת בקניון איילון כי שם התנועה פר מטר היא הכי חזקה. במשך 24 יום שהמרכז פעל, ביקרו בו כ־60 אלף איש שעברו הדרכה וחוויה, ובנוסף העברנו לכ־4,000 איש מצגות באולמות הקולנוע למעלה - בעיקר למקבלי החלטות בארגונים, לבעלי חנויות וכו'. יש המון התעניינות של ארגונים, הראשונים שעברו אלינו הם מיקרוסופט".

ולמה שהמפעילים הסלולריים ימכרו לצרכנים דווקא את המוצר שלכם?

"יש תוכניות תמריצים למוכרנים שאנו עושים עם המפעילים, יש צוותים שלנו שעושים להם הדרכות כדי שהם יתאהבו בעצמם במוצר. גם יצרנו המון באזז ברשתות החברתיות והכמויות שמכרנו הן מעבר לציפיות שלנו. אנו כל הזמן בשורט של מכשירים בגלל הביקוש. התחושות שלי טובות. אני חושב שיש טיפה שחיקה במעמד הזוהר של האייפון; והרי אנשים תמיד רוצים להיות שונים, לא כמו כולם, ולמכשירים שלנו נוצר סקס אפיל כי הם צבעוניים והפן של המולטימדיה מאוד חזק בהם. אך אני שועל קרבות ותיק, הייתי בכל הסרטים, אני יודע שזה לא זבנג וגמרנו. עוד יהיו בדרך עליות וירידות, עוד מצפה לנו טיפוס ארוך במעלה ההר, יש לנו עוד הרבה עבודה לשכנע את האנשים וזה ייקח זמן. אנו באים אמנם עם מותג מוכר ואהוב, אבל עם מערכת הפעלה חדשה לחלוטין בעולם של מערכות הפעלה מוכרות. זה לא כמו שאתה בא וכובש שטח ריק, אלא אתה בא לכבוש יחידות שטח כבושות, מפוצצות באויב. לכן גם אמרתי לאנשים שלי שזה יהיה מסע לא קצר".

גרינבוים גם מודע לחולשה העיקרית שלו כרגע - שלמערכת ההפעלה החדשה של הווינדוס עדיין לא פותחו כל האפליקציות המוכרות, מה שעלול להוות חסם בפני קונים פוטנציאליים. אך לדבריו, "חנות האפליקציות של מיקרוסופט כבר מונה יותר מ־100 אלף אפליקציות ואני גם מעריך שכל האפליקציות המובילות יפותחו ויהיו מוכנות בקרוב. זה הרי סיפור של ביצה ותרנגולת: ככל שנמכור יותר מכשירים המפתחים ירוצו לייצר יותר אפליקציות. מצד שני, ככל שיהיו יותר אפליקציות זה ידרבן יותר אנשים לקנות יותר מכשירים. אני מקווה שהביצה והתרנגולת יתאזנו בקרוב. זה רק עניין של זמן".

"מכירות ZTE לא יבואו על חשבון לומיה"

מלבד נוקיה, החליטה השנה יורוקום לייבא לראשונה לארץ ולמכור מכשירים של מותג אחר - ZTE הסינית, החברה

פועל במפעל ZTE בשנג'ן, סין | צילום: שאטרסטוק

הרביעית בגודלה בעולם בייצור ציוד תקשורת, המתפתחת בקצב מהיר בתחום הסמארטפונים. "היה לי חשוב שזו תהיה חברה צומחת, מובילה עולמית שתייצר לי סינרגיה עם נוקיה. אני לא חושב שזה יגרום לקניבליזציה ולא יפגע במכירות של

הלומיה", מסביר גרינבוים את הבחירה. "מבחינת האבולוציה - אם פעם היפנים שלטו ללא עוררין בשוק האלקטרוניקה, והיום הקוריאנים מובילים אותו, אני מאמין שהסינים יהיו המחליפים של הקוריאנים".

ואכן, לצד המכשירים היקרים יחסית מתוצרת נוקיה, לאחרונה החלה יורוקום לשווק גם סמארטפונים של ZTE הנמכרים במחירים שנעים בין 1,300 ל־1,500 שקל. המכשירים האלה פועלים עם מערכת ההפעלה של גוגל, האנדרואיד המוכרת, ומחירם אטרקטיבי יותר. "בעקבות שינוי החוק בישראל נגמר העולם של סבסוד המכשיר דרך זמן האוויר. בעולם כזה אנשים יחפשו את המכשירים הזולים יותר. אני מסתכל על החברות בכיתה של בתי בת ה־13, שרובן החזיקו אייפון. אני לא רואה מצב שמשפחה עם שלושה ילדים תקנה לכולם מכשירים ב־4,000 שקל. המותג הסיני ייתן לנו יותר כוח בחנויות גם בקטגוריה של מכשירי הסמארטפון העממיים".

אילן גרינבוים (53)

תפקיד: מנכ"ל יורוקום תקשורת

תפקידים קודמים: מנכ"ל יבואנית סוני ישפאר

מצב משפחתי: נשוי + 3

מגורים: בצהלה, בשכנות לבעלי יורוקום שאול אלוביץ'

השכלה: תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת תל־אביב

עוד משהו: כשבנו נסע לדרום אמריקה אחרי הצבא, גרינבוים צייד אותו בשלושה מכשירי נוקיה