ה-Nook על פי תהום: בארנס אנד נובל שוקלת לסגת מתחום החומרה

בדרך למונופול קינדל? קמעונאית הספרים האמריקנית בארנס אנד נובל שוקלת להפסיק את ההשקעה בפיתוח מכשירי הנוק (Nook), סדרת הטאבלטים והספרים האלקטרוניים של החברה ולהתמקד במקום זאת בפיתוח תוכן בעבור מוצרים של חברות אחרות - כך דיווח  אמש (א') הניו יורק טיימס.

בדו"ח הרבעוני האחרון שלה דיווחה בארנס אנד נובל, שמפעילה את רשת חנויות הספרים הפיזיות הגדולה בארה"ב, כי ההפסדים בחטיבת הנוק שלה יהיו גדולים מאלו של אשתקד ושהכנסות החטיבה בשנת הכספים 2013 צפויות להיות נמוכות משמעותית מהצפוי ולעמוד על שלושה מיליארד דולר בלבד.

הקינדל ניצח את הנוק

בארנס אנד נובל היא אחת משלוש השחקניות הגדולות בשוק הספרים הדיגיטליים, לצד אפל ואמזון, עם נתח שוק שהוערך בעבר כנע בין 20 ל-25%. לפי הערכות, אמזון מחזיקה בנתח שוק שגדול משמעותית מ-50%, מה שהופך אותה למונופול דה-פקטו בתחום.

ההשקעה ארוכת השנים של בארנס אנד נובל במכשירי הנוק שלה, שלא פעם הקדימו את מכשירי הקינדל השונים בחידושים הטכנולוגיים שלהם, לא הצליחה לשבור את אחיזת הברזל של אמזון בשוק הספרים הדיגיטליים.

כעת נראה שהחברה מתחילה להכיר בכך שאין בידה להפוך את החטיבה לרווחית והיא מתחילה להעביר את המיקוד לצד התוכן.

"הם לא יוצאים לחלוטין מתחום החומרה, אבל הם מתכוונים להסתמך הרבה יותר על קטלוג תכנים דיגיטליים מקיף", אמר לניו יורק טיימס מקור שביקש להישאר בעילום שם. לדבריו, החברה צפויה להדגיש את מחויבותה לחיזוק שיתוף הפעולה עם יצרני טאבלט אחרים דוגמת מיקרוסופט וסמסונג, באמצעות עסקאות להפצת תוכן.

לפני פיצול לחטיבות עצמאיות?

כיוון אחד שבו יכולה ללכת החברה הינו פיצול לשני גופים נפרדים. לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל, יו"ר בארנס אנד נובל ובעל המניות הגדול ביותר בחברה, ליאונרד ריג'יו, שוקל לקנות את רשת חנות הספרים ולפצל אותה מחטיבת הנוק וחטיבת ספרי הלימוד (שנחשבת לרווחית ביותר). לדברי מקורות המכירים את הנושא, ריג'יו צפוי לקבל החלטה רשמית עוד השבוע.

בארנס אנד נובל השקיע משאבים אסטרטגיים וכספיים ניכרים בנוק מאז השקתו ב-2009, ובמשך תקופה ארוכה נדמה היה שהמכשירים השונים מספקים תחרות נמרצת לקינדל. במאי שעבר השקיעה מיקרוסופט 600 מיליון דולר בחטיבה, ובדצמבר מו"ל ספרי הלימוד הבריטית פירסון רכשה 5% ממנה תמורת 90 מיליון דולר.

ואולם, בעונת הקניות לפני חג המולד התגלו מוצרי הנוק בחולשתם היחסית בשוק: אף שהחברה השיקה קו מוצרים חדש שזכו לביקורות חמות ומשפחות מאתרי הטכנולוגיה הגדולים, ברגע האמת העדיפו מרבית הקונים לרכוש אייפדים של אפל, ובתור מוצא שני טאבלטים של סמסונג, אמזון או גוגל, והנוק זכה לנתח מינורי ביותר מהזינוק במכירות הטאבלטים בסוף 2012.

הכישלון של חטיבת הנוק עתיד להילמד בבתי ספר לעסקים זה שנים רבות. כיצד זה שחברה עם מכשירים שפעמים רבות עולים על אלו של יריבתה, ועם רשת של 689 חנויות בפריסה ארצית שמוכוונות כולן למכירת המוצרים, לא מצליחה להפוך לגורם משמעותי לאורך זמן?

המכשירים חדשניים, המותג ארכאי

"זה כישלון של המותג, לא של המוצר", הסבירה רוטמן אפס, אנליסטית בכירה בחברת המחקר פורסטר. “במובנים רבים הנוק הוא מוצר מצוין, אבל המותג בארנס אנד נובל קטן מאוד. הם עשו עבודה מעולה בשלהוב לקוחות קיימים, אבל כשלו בהתרחבות מעבר לכך".

הבעיה, ייתכן, נעוצה גם בתפיסה של בארנס אנד נובל לעומת אמזון. בעבור רבים מלקוחותיה, מייצגת החברה את העולם הישן של חנויות ספרים פיזיות גדולות ויקרות, בעוד אמזון נתפסת כחזית החדשנות הדיגיטלית. ולכן, כשהגיע העת לרכוש קורא ספרים דיגיטלי, נהנתה אמזון מיתרון משמעותי מובנה בעיני רוב הצרכנים.

לכך יש גם להוסיף את העובדה שאמזון פועלת בשוק מ-2007 ובשנתיים שטרם כניסת בארנס אנד נובל כבר הצליחה לבסס את מותג הקינדל כך שבעיני רבים הוא היווה מילה נרדפת לקורא דיגיטלי. אמזון גם מיהרה להתרחב בשוק הגלובלי, וכיום ניתן לקנות קינדל כמעט בכל מדינה בעולם, בעוד בארנס אנד נובל פועלת באיטיות מטרידה ומציעה את הנוק בשלוש מדינות בלבד.

כישלון הנוק וירידת המכשיר מהמדפים עתידים לפגוע בראש ובראשונה בקהילת המשתמשים הנאמנה. אלו האחרונים רכשו ספרים דיגיטליים בהיקף עצום לאורך השנים וכעת עלולים למצוא עצמם בפני שוקת שבורה, בלי יכולת להעביר את התכנים למכשיר הבא שירכשו.

אבל גם צרכני הספרים הדיגיטליים בכללם צריכים להיות מוטרדים. היעלמות אפשרית של הנוק תעלים מהשטח את אחד המתחרים הגדולים של אמזון ותשאיר את זירת הספרים הדיגיטלית עם שני שחקנים גדולים בלבד: ענקית הקניות המקוונת ואפל, שדווקא בתחום הספרים הדיגיטליים מתקשה להפוך לגורם רב השפעה. יהיה זה צעד נוסף בדרך למונופוליזציה מלאה של אמזון, שיכולות להיות לו השלכות מטרידות על התנהלות השוק: החל מעליית מחירים, ועד פגיעה בהיצע התכנים.