"הצרכן מבין שמי שמוכר עגבנייה בשקל השתגע"

"כל מה שחסכתי כל החיים לקחתי והשקעתי ברשת. את כל הפיצויים מהקו־אופ, את כל החסכונות, כל הגב של המשפחה שלי, הכל פה ובלי הלוואות. אני רוצה שאם חס וחלילה אכשל לא אהיה חייב לאף אחד שום דבר", כך מנסה פיני שטרית, המשנה למנכ"ל קו־אופ ישראל לשעבר, להמחיש עד כמה רשת הירקניות החדשה שהקים אפונה וגזר חיונית לו ברמה האישית.

שטרית נאלץ לעזוב את קו־אופ ישראל באפריל 2011 בעקבות טענות על אי־סדרים כספיים שאותן הוא מכחיש (ראו מסגרת). את הרשת החדשה החל להפעיל באוקטובר 2012, וזו כוללת כיום ארבעה סניפים שכונתיים בראשון לציון, תל אביב, גבעתיים וכפר סבא.

כל אחד מהסניפים משתרע על פני כ־100 מ"ר, כולל מערכת בקרת אקלים לשמירה על טריות, ומציע מגוון של פירות וירקות - מאפונה טרייה ועד תפוזי דם וקולרבי סגול. יעדי ההתרחבות של שטרית לא פחות שאפתניים: הוא מתכנן לפתוח מאה סניפים בתוך חמש שנים, מתוכם 13 עד סוף 2013. לא פחות.

האם יש מקום לרשת "ירקניות משודרגות" מול הסופרים הגדולים ורשתות הדיסקאונט? שטרית בונה על כך שקיימים לא מעט צרכנים שמחפשים איכות ומוכנים בדרך לשלם מחיר לא זול.

"קל להפוך רשת כזאת לסופר, אבל אני לא רוצה להיות סופר. בעבר הייתי שם. אני רוצה להתמחות. הצרכן הישראלי לא מרוצה מהפירות והירקות ברשתות, שבהן מקריבים את הירקות במחיר ואז מקריבים את האיכות".

"הצרכן לא מרוצה מהאיכות בסופר"

שטרית מגיע לרשת החדשה עם רקורד עשיר בקמעונאות. "השתחררתי מהצבא כקצין בגיל 25 והלכתי ישר לקמעונאות. הייתי סגן מנהל סניף בקו־אופ צפון שלימים הפך לקלאבמרקט. אחרי שבע שנים לקחו אותי לרשת שנפתחה בארץ ונקראה מטרו קש אנד קרי. זה היה ניסיון לעשות קוסטקו בארץ, אבל הספקים שמו רגליים וזה לא הצליח. הפכנו את זה לסופרמרקט וזה מאוד הצליח. ניהלתי את הסניף מול קניון איילון ואחר כך הייתי סמנכ"ל. בשנת 2000, כשקלאבמרקט קנתה את גרינברג, ביקשו ממני להקים את היפר זול. ב־2002 עברתי לקו־אופ ישראל. התחלתי כמנהל סחר וסיימתי כמשנה למנכ"ל".

הצרכן מוכן לפצל את הקנייה שלו ולקנות ירקות בחנויות שלך?

"הרשתות תופסות 59% ממכירות המזון, ובירקות והפירות הן רק 47%. זה אומר שהרבה לקוחות קונים במקומות אחרים, וזה למרות המבצעים האגרסיביים ברשתות ואף שהירקות הם לוס־לידרים (מוצרים שהרשת מוכרת בהפסד כדי למשוך קונים - ג"ק). כי הצרכן לא מרוצה מהאיכות. לתוך המקום הזה אני בא".

ומה עם פערי המחיר? היום הצרכנים רגישים מאוד למחיר.

"אתה מגיע לחנות ורואה אפרסק ב־10 שקלים ובחנות ליד ב־6 שקלים. אז המוכר הראשון גנב? לא, זה מוצר אחר, באיכות אחרת. פחדתי שהצרכן לא יידע להבין את זה, אבל הופתעתי לטובה. אנשים מבינים שמי שמוכר עגבנייה בשקל השתגע. יש צרכנים שברור שלא יגיעו, אבל צרכן שיודע להעריך איכות משלם פחות, כי הסחורה שורדת יותר. לא צריך לעשות קנייה גדולה ולמלא את המקרר ואחר כך לזרוק לזבל את מה שלא צרכו".

פיני שטרית (50)

תפקיד: בעלים ומנכ"ל אפונה וגזר

תפקידים קודמים: משנה למנכ"ל קו־אופ ישראל, מנהל פורמט היפר זול בקלאבמרקט

מצב משפחתי: נשוי בשנית + 5

מקום מגורים: ראשון לציון 

"אני מאמין שבעתיד אכניס שותף נוסף"

איך תממן הקמה של מאה סניפים?

"ברגע שהעסק מתחיל לעבוד, התזרים ייצר לי פתיחה של חנויות. בפירות וירקות משלמים במזומן או בכרטיס לחודש הבא. יש לי תזרים חיובי ומזה נוכל לפתוח עוד חנויות. אני מאמין שבעתיד אכניס שותף כשארצה לעבור את ה־13 חנויות וזה יקל על העבודה, אבל כרגע חשוב לי להתחיל לבד, לעשות את האני מאמין שלי".

הרשת מרוויחה?

"הרשת מאוזנת, אבל לא בניתי אותה כך שתהיה רווחית בחודשים הראשונים. היא תעבור לרווחיות עם הקיץ. היתרון היחסי שלנו יבלוט יותר, המגוון שלנו יהיה גדול יותר, והחנויות שלנו ממוזגות. אלה דברים שירקן ממוצע לא יכול להציע".

מה השלב הבא ברשת?

"מועדון לקוחות שייתן 5% הנחה מעל סכום מסוים, ואתר שיציע משלוחים".