המחאה של יבואנית בשמי פראדה וגוצ'י: "5 שנים לא העלינו מחירים, זה נורמלי?"

"בניגוד למחאה החברתית שהיתה בתחום הדיור והמזון, בקוסמטיקה צריך לעשות מחאה להעלות מחירים. אנחנו אחת המדינות הזולות בקוסמטיקה. כל ספק שבא אלינו נמצא בהלם מהמחירים וההנחות". כך אומר ל"כלכליסט" סמנכ"ל הסחר בלילית קוסמטיקה, אורי בילט.

לילית קוסמטיקה היא מחברות הקוסמטיקה הגדולות בישראל, ומגלגלת לפי ההערכות בשוק כ־400 מיליון שקל בשנה, כאשר התמתחותה העיקרית היא בתחום הבישום. עם מתחרותיה נמנות לוריאל פריז, שסטוביץ, אלפא קוסמטיקה, אלקליל ודיפלומט. החברה הוקמה על ידי אליהו נוסבאום, סבה של מנכ"לית החברה ואמו של בילט, ניצה בילט, בשנת 1938, לאחר שהמשפחה ברחה מגרמניה לבריסל ומשם לישראל.

"הרווחיות נשחקה"

בשנות ה־60 החלה החברה לייבא מותגים מחו"ל לישראל. מותג הבישום הראשון שייבאה לארץ היה "טבק", אחריו ייבאה החברה את אזארו והחלה לקבל זכיונות לייצר בישראל מותגים מחו"ל תמורת תמלוגים ליצרן בחו"ל. כיום החברה פועלת רק באמצעות ייבוא של 44 מותגים מחו"ל. עם מותגיה נמנים בין היתר לנקסטר, לה פררי, הוגו בוס, פופה, יובנה, גוצ'י, מוסקנו, קרולינה הררה, נינה ריצ'י, ורסאצה, פראדה בורג'ואה ואדם.

"בשנת 2012 כל שוק הקוסמטיקה גדל ב־3%, המכירות עלו, אבל המחירים ירדו. אנשים קונים יותר בפחות כסף והרווחיות נשחקה", אומר בילט. "העולם היום עובר למוצרים עממיים גם באיפור וגם בטיפוח. יש בישראל מותגים ישראליים מאוד חזקים כמו ג'ייד וקרליין, שמגדילים את הקטגוריה הזו. לצידם יש מותגים כמו לוריאל, פופה, בורג'ואה ורבלון, שהם מותגים בינלאומיים שמשחקים בקטגורית המוצרים הזולים יותר. איכות המוצרים העממיים הולכת ומשתפרת ויש כניסה של מותגים מחו"ל לקטגוריה. בשנים האחרונות נכנסו לארץ גם פאיו וגם רימל של אלפא קוסמטיקה".

המגמה של מעבר למוצרים עממיים נובעת מהמחיר המוזל?

"המעבר למאס מרקט בחמש השנים האחרונות הוא גם בארץ וגם בעולם, אבל בישראל זה שוק של מחיר והמותגים העממיים כל הזמן מוצעים בהנחות. זה עושה את העבודה. אנשים קונים יותר יחידות בגלל המחירים. רואים את זה לא רק בקוסמטיקה אלא גם במזון".

אתה מרגיש שינוי מאז המחאה החברתית?

"בבישום המותגים בארץ יותר זולים מחו"ל בממוצע שנתי ב־15%–20%. חמש שנים לא העלינו מחירים, זה נורמלי? באירופה בכל ינואר מעלים מחירים בגלל שכר עבודה וההוצאות. פה הכל עומד. אנחנו לא מצליחים להעלות מחירים בגלל התחרות בין הרשתות. אבל זה יקרה מתישהו".

אז איך אתה מפצה את עצמך?

"הצלחנו לפתוח קטגוריה חדשה שבחגים יש בשמים שנמכרים ב־249 שקל וב־299 שקל. יש היום המון מוצרים שנכנסים לקטגוריה הזו. לא צריך ישר 'לכסח' מוצרים חדשים שמשיקים אותם".

אבל ממילא המחיר הראשוני הוא וירטואלי ואף אחד לא מוכר בושם ב־500 שקל.

"המחיר לצרכן הוא מחיר וירטואלי אבל עד לפני כמה שנים השיקו בשמים במקום ב־500 שקל ב־199 שקל. הצרכן הישראלי אוהב לראות מבצעים. תיאורטית זה היה יכול להיות מושק ב־299 שקל בלי מבצע אבל אז כמה היו קונים?"

אתה טוען שהצרכן לא מתוחכם ומאמין למבצעים שמוכרים לו?

"לא, הצרכן הישראלי חכם מאוד. הוא מסתובב המון בעולם ונחשף למותגים. הוא כל הזמן משווה מחירים גם באינטרנט. אבל אני אומר שמה שנמכר ב־199 שקל כבר אי אפשר להעלות אותו. פמפרס הצליחו להעלות מחיר? לא. הוא רק יורד".

מדוע כשהיורו יורד אתם ויתר הספקים לא מורידים מחירים של מוצרי קוסמטיקה?

"אנחנו לא העלינו מחירים כמה שנים. היורו עולה ויורד, אבל לא העלינו מחירים לצרכנים או לקמעונאים. ישראל היא אחת המדינות הזולות בעולם לבישום. כל השנה יש פה מבצעים על בשמים, ובפסח וראש השנה המכירות עולות. בעבר החגים היוו 70% מהמכירות השנתיות של הבשמים. בשנים האחרונות בגלל המחירים שלא עולים והעובדה שכל השנה הרשתות מוכרות במחירי מבצע, החגים מהווים רק 50%–55%. בגלל שיטת המחירים והמבצעים, אנשים קונים יותר יחידות ונחשפים ליותר מוצרים".

"כמו 21 מיליון איש"

הצריכה של קוסמטיקה בישראל נחשבת גדולה ביחס לכמות האוכלוסייה?

"הצריכה בישראל היא מאוד גדולה. ספקים בעולם מסתכלים עלינו כאילו יש לנו 21 מיליון איש במדינה. סיבה נוספת לצריכה המוגברת היא שיטת התשלומים - רשתות הפארם נותנות אפשרות לקנייה ב־12 תשלומים בלי ריבית".

מכלל שוק הקוסמטיקה, הבישום נאמד ב־700 מיליון שקל והיתר - טיפוח ואיפור. בתוך קטגוריית הבישום, 91% מהמוצרים הם בשמים סלקטיביים (יוקרתיים). למרות זאת, קטגוריית הבישום הפכה ל"חיתולים" של עולם הקוסמטיקה ורשתות הפארם, שאליהן מצטרפות גם רשתות השיווק בחגים, מורידות את מחירי הבשמים כדי למשוך את הצרכנים.

איך קרה שהרשתות הפכו דווקא את הבשמים ללוס לידר?

"בגלל המלחמה והתחרות שלהן מול הדיוטי פרי. לפי ההערכות, הדיוטי פרי מהווה כ־40%–50% משוק הקוסמטיקה. אז אם יש פגיעה היא בפוטנציאל המכירות, אבל זה מאתגר אותנו להיות יותר טובים. כיום הפערים בין הדיוטי לארץ אינם גבוהים. יש בעיקר פער של המע"מ. השיטה העקומה בדיוטי פרי בישראל של 'קנה ושמור' מגבירה את הקניות בדיוטי פרי, כי הצרכן לא צריך לסחוב את זה. זו שיטה שפוגעת בשוק המקומי".

מהם הקניונים שבהם ההוצאות שלך גבוהות יותר?

"הקניונים החזקים הם קריון, מלחה, מול הים, קניון הזהב, עזריאלי ת"א, ורמת אביב. הם הפרה החולבת. יש לנו שם את כמות כוח האדם הכי גדולה. הרבה מאוד דיילות והכי הרבה מותגים. אבל ההכנסות מקניונים אלה הן הכי גבוהות".

ב־2012 זכתה לילית קוסמטיקה בזכיון לכל מותגי הבישום של פרוקטר אנד גמבל, שהיו עד אז בחברת ההפצה דיפלומט. כחלק מהזכייה קיבלה לילית גם את הזכיון על מותג המאס מרקט מקס פקטור והוא עתיד להיכנס מחדש לישראל בשנת 2015. מקס פקטור שווק כבר בעבר בישראל ויצא עקב מכירות נמוכות ועתיד להיכנס לרשתות הפארם.

מהם מנועי הצמיחה של החברה כיום?

"אם היתה חברה מתחום הקוסמטיקה או הטואלטיקה שהיתה עומדת למכירה, היינו שמחים לקנות אותה".

אורי בילט (36)

מצב משפחתי: נשוי + 3

מקום מגורים: מושב מזור

תפקיד: סמנכ"ל סחר בלילית קוסמטיקה יבואנית בשמי יוקרה כגון: ג'וצי, פראדה, ולנטינו, ורסאצ'ה, הוגו בוס ועוד

השכלה: תואר שני במנהל עסקים מאוקספורד באנגליה