איביי: הפרסום דרך גוגל פשוט לא משתלם

מחקר מקיף על הפרסום בגוגל שביצעה איביי, אחת המפרסמות המקוונות הגדולות בעולם, מצא שהאפקטיביות של פרסום שמבוסס על תוצאות חיפוש היא נמוכה בצורה מפתיעה, במיוחד כשמדובר במותגים גדולים ומבוססים.

המחקר נערך בשיתוף עם אוניברסיטאות שיקגו וברקלי והוצג בוועידה השנתית של אוניברסיטת סטנפורד.

הלקוחות מגיעים גם ללא הפרסום בגוגל

החוקרים מצאו, על בסיס נתונים של אתרי איביי מקומיים, כי החברה רשמה הכנסה של 25 סנט על כל דולר שהיא השקיעה בפרסום מבוסס חיפוש בגוגל. כלומר, מדובר בשיעור החזר השקעה שלילי. "התגמול מפרסום בגוגל היה קטן מהצפוי, כי לקוחות קיימים של איביי היו מגיעים אליו בכל מקרה, בין אם באופן ישיר או עקיף", אמרה לגרדיאן הבריטי לפי דוברת איביי, ג'ואנה הוף.

מרגישים ברי מזל? | צילום מסך: Google

המחקר מצא כי "הסרת הפרסומות פשוט העלה את מיקום האתרים האורגני הגבוה בתוצאות החיפוש. סגירת התקציב פשוט הסירה מקור אחד, יקר, על תעבורה לאתר - והעבירה את התעבורה לתוצאות חיפוש טבעי, שהן זמינות בחינם".

בעוד שתוצאות חיפוש מקודמות וממומנות אכן הביאו קהל חדש, הגדיר המחקר את העניין כזניח עבור שירות מוכר כמו איביי, ושעיקר התעבורה בתשלום הגיעה דווקא ממשתמשים קיימים.

דובר גוגל אמר בתגובה ל-BBC כי "תוצאות פרסום משתנות ממפרסם למפרסם, ומבוססות על הרבה מאוד משתנים. אנחנו מציעים לכל מפרסם לבדוק את התוצאות בעצמו". דוקטור פיליפ אלפור, ראש בית הספר לתיירות באוניברסיטת בורנמאות', טען שפרסום בגוגל יכול להיות אפקטיבי לחברות קטנות המנסות להתבדל ולפרוץ לשוק.

לא משתלם גם לקטנים

אורן עציוני, מומחה חיפוש מאוניברסיטת וושינגטון ומייסד decide, אמר לסוכנות הידיעות רויטרס: "המחקר הזה ללא ספק מדאיג את גוגל. מותגים גדולים כמו איביי ואמזון לא צריכים את גוגל כמו פעם, בגלל שהם הקימו לעצמם קהל נאמן. המחקר מאשר את המסקנה המתבקשת מהגיון בריא. גם שירותים קטנים כמו decide מצאו שהפרסום בגוגל לא משתלם".

גוגל הכניסה 46 מיליארד דולר מפרסום מקוון במהלך 2012, צמיחה של 21% לעומת השנה הקודמת לה. לא ידוע מה היה היקף הפרסום של איביי בגוגל, אבל החברה הודיעה כי בעקבות תוצאות המחקר, היא תפסיק את כל התקצוב לפרסום מבוסס חיפוש - מהלך שכבר החלה בו לפני כשנתיים.