צילום: בלומברג
התחרות העזה בתחום הקוסמטיקה מעיבה על עתידה של אבון
חברת הקוסמטיקה אבון עוברת תהליך ארגון מחדש כדי להצליח מול המתחרות הגדולות בשוק
לחברה יותר מ־6 מיליון נציגות ונציגים עצמאיים, שלא נחשבים לעובדי החברה, רוכשים את מוצריה במחיר מוזל ומוכרים אותם במחיר מלא, כפי שמופיע בקטלוג החברה.
אבון מוכרת כך את מוצריה ברחבי העולם, כשבחלק קטן מהמדינות מפעילה החברה גם סניפים המשמשים כ"מחסן" מקומי עבור הנציגים, סניפים שתורמים גם לחיזוק המותג.
כישלון ההנהלה הקודמת
בשנים האחרונות הציגה אבון צמיחה אנמית לצד שחיקה ברווחיות התפעולית. הסיבה המרכזית לכך נבעה מניסיון ההנהלה הקודמת לשנות את התדמית מחברת שיווק ישיר הפונה לנשות מעמד הביניים למותג יוקרתי יותר, אך כך אבד לחברה היתרון התחרותי בשוק. בנוסף, נכנסה החברה לתחרות ישירה מול חברות ענק כדוגמת פרוקטר אנד גמבל ולוריאל.
ההנהלה החדשה, שמונתה במהלך 2012, יצאה בחודשים האחרונים בתוכנית אסטרטגית חדשה שמטרתה חידוש הצמיחה והתייעלות תפעולית. תוכנית הארגון מחדש אמורה ליצור חיסכון שנתי של 400 מיליון דולר עד שנת 2015. בנוסף, החליטה ההנהלה לשים דגש מיוחד על ניהול המזומנים והורדת המינוף, כפי שבא לידי ביטוי בקיצוץ הדיבידנד הרבעוני מ־23 סנט למניה ל־6 סנטים למניה.
בשנת 2012 ירדו הכנסות אבון ב־5% ועמדו על 10.7 מיליארד דולר, כשבנוסף, שולי הרווח התפעולי - שהיו גבוהים מ־10% בממוצע בעשור האחרון - הצטמקו ועמדו על כ־3%.
החברה מעריכה כי פעולות הארגון מחדש יאפשרו לה לחזור ולהציג צמיחה, לצד שיפור הרווחיות התפעולית והבאתה לרמה של 10%–11%. לאבון יש חוב ברוטו של 3.2 מיליארד דולר, ובקופתה מזומן של כ־1.2 מיליארד דולר. כמו כן, בעקבות הירידה ברווח התפעולי לפני פחת והפחתות (EBITDA), עלה יחס החוב נטו ל־EBITDA והוא עומד כיום על 3.6. אך על אף ההרעה ביחסים הפיננסיים, גם בתקופות המאתגרות הציגה החברה רווחיות ותזרים נקי חיוביים.
להשקעה באבון סיכונים נוספים: תחום הטיפוח הוא תחרותי, וישנן כמה חברות ענק הפעילות בתחום שהן בעלות אמצעים פיננסיים עדיפים. בנוסף, אבון חשודה שעברה על חוקי שחיתות מחוץ לארה"ב, וסביר שהיא תספוג קנס שגובהו עדיין לא ידוע.
הגנה למשקיעים
על אף הסיכונים, אבון נמצאת במהלכו של ארגון מחדש שמטרתו לפצות על השגיאות האסטרטגיות שבוצעו בשנים האחרונות. למרות התקופה הלא קלה, עדיין מדובר בחברה ותיקה, בעלת מותג ידוע ומכובד ומודל עסקי ייחודי.
סדרת החוב הדולרית החדשה שהונפקה החודש, ושנפדית במרץ 2020, מספקת למשקיע תשואה לפדיון של 3.9%. סדרה זו גם מספקת למשקיע הגנה מסוימת בצורה של מנגנון התאמה לריבית הקופון והעלאתו ב־0.25% על כל הורדת דירוג.
הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר ביובנק.
השורה התחתונה: התחרות העזה בתחום הקוסמטיקה מעיבה על עתידה של אבון, אך תוכנית אסטרטגית להורדת המינוף ולחזרה לצמיחה הופכת אותה למעניינת להשקעה.
תגובה אחת לכתיבת תגובה