דו"ח אפל: המשקיעים כבר לא מתרגשים מהמספרים

אם יש דבר אחד שאפשר ללמוד מהדו"ח הרבעוני של אפל שפורסם שלשום בלילה הוא שהחברה, וכעת כבר אין בכך ספק, נכנסה לתקופה חדשה. תמו ימי הזינוקים המפתיעים בהכנסות וברווחיות, חלפו תקופות הקפיצות האדירות במכירות המכשירים.

אפל היא עדיין חברה ענקית, חברת הטכנולוגיה הגדולה ביותר, אבל כבר לא כזו שגדלה בקצב מטורף. על פניו זה לא דבר רע; מה יכול להיות רע בכנסות רבעוניות של כמה עשרות מיליארדים? אבל נראה שהחשש של המשקיעים, שמתבטא בירידה הדרמטית במחיר המניה (ובשמועות על כך שדירקטוריון אפל מעוניין להחליף את טים קוק), הוא שמדובר בהתחלתה של היפוך מגמה - מצמיחה לנסיגה.

אם מסתכלים על המספרים לבדם, לאפל היה עוד רבעון מרשים: הכנסות של 43.6 מיליארד דולר ורווח נקי של 9.5 מיליארד, בעיקר בזכות מכירת 37.4 מיליון מכשירי אייפון ו-19.5 מיליון מכשירי אייפד. אבל כשמסתכלים על הנתונים בהקשר הנכון, המספרים פחות ורודים: ההכנסות אמנם עלו בשיעור של 11% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, אבל הרווחים, לראשונה מזה כעשור, רשמו ירידה של 2.1 מיליארד דולר. זאת, בעקבות שחיקה בשולי הרווח מ-47.4% ל-37.5% (ייתכן שבין השאר בעקבות השקת האייפד מיני באוקטובר האחרון, שלפי מנכ"ל אפל טים קוק נמכר בשולי רווח קטנים יותר).

אייפון ואייפד: מכירות מפתיעות של הטאבלט 

מכירות האייפון הן מקור הדאגה העיקרי. אלו אמנם רשמו גידול של 7% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, אבל בהתחשב בעובדה שברבעונים קודמים לא ירד האייפון מתחת לקצב גידול דו ספרתי (ובמקרים רבים אף הציג גידול תלת ספרתי), מדובר בנתון מעורר דאגה למרות שהמכירות היו גבוהות מהתחזיות.

אחת הסיבות לדאגה היא שכלל שוק הסמארטפונים ממשיך לצמוח בצורה משמעותית. האטה בקצב מכירות האייפון מצביעה על כך שאפל מאבדת נתח שוק, כנראה שלטובת אנדרואיד.

אפשר היה אולי להתנחם בדיווחים לפיהם בקיץ הקרוב צפויה אפל להשיק דגם אייפון חדש, אבל בשיחה עם משקיעים רמז קוק שלא צפויה השקת מוצר משמעותי בחודשים הקרובים, באומרו "יש לנו דברים נהדרים שיגיעו בסתיו ולכל אורך 2014”.

המשמעות היא שגם אייפד חדש לא צפוי להופיע בקרוב, אבל לפחות בגזרה זו אין לאפל סיבה לדאגה: מכירות הטאבלט זינקו בשיעור של 65%, כאשר נראה שאייפד מיני סיפק את חלק ניכר מעלייה זו (שכן ההכנסות מהאייפד עלו רק ב-40%). עושה רושם שלמרות התצוגה הנחותה והמחיר הגבוה בהשוואה למתחרים, צרכנים רבים עדיין מעדיפים את הטאבלט המוזל (יחסית) של אפל.

המניה: מחלקים דיבידנד להגברת האטרקטיביות

אבל כל הנתונים האלו עדיין לא מסבירים את הירידה הדרמטית במניות החברה בחודשים האחרונים, משיא של יותר מ-700 דולר בספטמבר 2012 לקצת יותר מ-400 דולר כיום, שפל של 16 חודשים.

אמנם לפני שנה וחצי היה מחיר המניה מופרז ולא מציאותי, אבל כעת נראה שעברה החברה לקיצוניות השנייה במידה שלהערכות מומחים לא משקפת את שוויה האמיתי.

גם באפל, כך נראה, לא מבינים בדיוק מה קורה וקוק עצמו אמר כי הם "מתוסכלים" ממחיר המניה. עם זאת, בחברה עושים מאמצים על מנת להגדיל את האטרקטיביות של מנייתם. במקביל לפרסום הדו"חות הכריזה אפל על תוכנית להחזרת 100 מיליארד דולר למשקיעים בשנתיים הקרובות, בדמות דיבידנדים מוגדלים ורכישת מניות, ויותר מהכפילה את כמות הכסף שהיא מבקשת להשיב למשקיעים.

האם יהיה בכך די כדי לעצור את צלילת המניה? לא בטוח. ייתכן שהמשקיעים חוששים ממשהו משמעותי יותר: מזה זמן רב לא הציגה אפל מוצר חדשני ומרגש בדמות האייפון והאייפד, ושדרוגי החברה למוצרים קיימים היו מינוריים ונעדרי ריגושים. המוצר החדש היחיד שהשיקה החברה בשנים האחרונות בתחום המובייל היה האייפד מיני, שיותר משהציג חדשנות ביטא מענה לדרישה בשוק שיצרו חברות מתחרות.

העתיד: חייבת לחזור ולהתבלט על פני המתחרות

למרות תוכנית הירושה המסודרת ולמרות האסטרטגיה ארוכת הטווח שהתווה, בלי סטיב ג'ובס מאחורי ההגה נראה נכון לעכשיו שאין לאפל את ניצוץ החדשנות והמהפכנות שאפיין אותה לפני זמן רב. בעולם שבו סמסונג כבר מצליחה על בסיס קבוע לספק אירועי השקה נוצצים ושבו גוגל ויצרניות אחרות מצליחות ליצור מכשירים שעולים באיכותם על אלו של אפל, ענקית הטכנולוגיה חייבת להתעורר ולשוב להפתיע.

קוק טען אחרי פרסום הדו"ח כי באפל עדיין קיימת אותה תרבות של חדשנות שהביא לעולם את האייפון ואת האייפד. “הצוות שלנו עובד על חומרה, תוכנה ושירותים מדהימים. יש לנו עוד הרבה הפתעות בצנרת”, הוא אמר.

עם בוא הסתיו הקרוב, אז לפי קוק צפויות השקות חדשות, רצוי מאוד שהבטחות אלו יתממשו ואפל תציג לא רק שדרוגים משמעותיים לרבי-המכר הקיימים שלה אלא גם מוצרים חדשים בעלי פוטנציאל מהפכני. אחרת, בתקופה הזו בשנה הבא ייתכן שנדבר לא רק על ירידה ברווחים, אלא גם על ירידה בהכנסות ובמכירות מכשירים.