פלאפון וסלקום נאבקות מי תאבד פחות הכנסות

חברות הסלולר הוותיקות עדיין מנסות לעכל את רעידת האדמה שחווה שוק התקשורת. שנה לאחר מהפכת הסלולר וכניסתן לשוק של שתי השחקניות החדשות, HOT mobile וגולן טלקום, ממשיכות השחקניות הוותיקות ללקק את הפצעים ולספור הפסדים.

לפני חג השבועות פרסמו שתיים משלוש החברות הוותיקות, פלאפון וסלקום, את הדו"חות שלהן לרבעון הראשון של 2013, שחשפו ירידה בכל הפרמטרים. פרטנר צפויה לפרסם את הדו"חות שלה ביום רביעי הקרוב אך גם היא צפויה להראות פגיעה משמעותית בתוצאות בעקבות פתיחת השוק הסלולרי לתחרות. מנגד דו"חות HOT, שכוללים את פעילות הסלולר של HOT mobile, חושפים כי גם השחקנית החדשה, שגייסה כבר כחצי מיליון לקוחות חדשים (שהתווספו ללקוחות הישנים של מירס), משלמת מחיר כבד כדי לחדור לשוק.

פחות אבל עוד כואב

חברת פלאפון הצליחה להיפגע מהתחרות קצת פחות מסלקום

עד שהשוק יתייצב עסוקות החברות הגדולות בהישרדות, ומנסות לדלג בין שמירה על הכנסה ממוצעת מלקוח (ARPU) לבין האטת הנטישה של לקוחות. ראשי שלוש השחקניות הגדולות, שעד לא מזמן התחרו ביניהן מי מרוויח יותר כסף, מתמודדים כעת על התואר המפוקפק משהו - החברה שנפגעת הכי פחות מהתחרות. לפי הדו"חות, פלאפון ניצחה את סלקום, גם אם על חודן של נקודות ספורות.

הכנסות סלקום (ללא נטוויז'ן) ירדו ברבעון הראשון של השנה ב־23.5% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד והסתכמו במיליארד שקל. לעומת זאת, הכנסות חברת פלאפון נשחקו ב־22.5% באותה התקופה. סלקום איבדה 33 אלף מנויים במהלך החודשים ינואר־מרץ 2013, מול 59 אלף שאיבדה המתחרה פלאפון. אך בהכנסה הממוצעת ללקוח סלולר פלאפון ירדה ב־11 שקל ברבעון הראשון בהשוואה למקביל אשתקד, בעוד סלקום רשמה שחיקה של 14.6 שקל.

במדד האהוב על חברות התקשורת, ה־EBITDA (רווח תפעולי לפני פחת והפחתות), ירדה הפעילות של סלקום ללא נטוויז'ן ב־39% ברבעון הראשון לעומת הרבעון המקביל אשתקד (ל־251 מיליון שקל), בעוד פלאפון איבדה 27% (ל־295 מיליון שקל).

בסלקום מסבירים את הפער בכך שפלאפון מארחת את HOT mobile, השחקן הדומיננטי מבין החברות חסרות התשתית שכבר גייס כחצי מיליון לקוחות, כמעט כפול מהמספר שגייסה גולן טלקום שמתארחת על רשת סלקום. בפלאפון, לעומת זאת, מעדיפים לייחס את ההצלחה היחסית לכך שהחברה ידעה להגיב מהר יותר לשינויים בשוק הסלולר והבינה שאין מנוס מחיתוך חד במחירים ומצעדי התייעלות קשים.

בכל זאת הישג חשוב שסלקום יכולה לזקוף לזכותה הוא השמירה על יציבות יחסית בהכנסות נטוויז'ן שבבעלותה. הכנסות נטוויז'ן ירדו ברבעון הראשון רק ב־5% לעומת 2012, למרות כל התהפוכות ומלחמות המחירים שהתרחשו בשוק ספקיות האינטרנט מאז נכנסה אליו HOTnet בשנה שעברה. הישג זה מיוחס בעיקר להצלחת חבילת סלקום טוטאל, שמציעה עסקה משולבת של שלושה קווי סלולר, טלפון ביתי, שיחות לחו"ל וספק אינטרנט מנטוויז'ן.

מיכאל גולן, מייסד גולן טלקום

לא יורדים מהגולן

השחקניות הוותיקות מחכות שלמיכאל גולן ייגמרו הטריקים

עד מתי שוק הסלולר ימשיך להתנהל עם רמת תחרות כה אגרסיבית? זאת השאלה המרכזית שמעסיקה בימים אלו את בכירי חברות הסלולר הוותיקות. האופטימיים מביניהם טוענים שכבר ניתן לראות התייצבות כלשהי באופק, ומצביעים על הנתונים שפרסם משרד התקשורת שלפיהם ברבעון הראשון של 2013 חלה האטה של 4% בניודים בין החברות. הפסימיים, לעומת זאת, סבורים שלענף מחכים עוד כמה רבעונים קשים מאוד, בטרם ניתן יהיה לדבר על חזרה לאיזון.

כשבסלקום, פלאפון, פרטנר ו־HOT מדברים על חוסר הרציונליות של השוק הם מתייחסים בעיקר לאיש אחד - מיכאל גולן. שנה אחרי כניסתו לשוק המקומי, הבעלים והנשיא של גולן טלקום ממשיך להיות זה שקובע את הטון. הוא האיש שמכניס את השוק שוב ושוב למערבולת של מבצעים אגרסיביים, ובידו נמצאת היכולת לעצור את מה שנתפס על ידי השחקנים הוותיקים כ"השתוללות".

בינתיים גולן ממשיך לשדר כי הכל הולך בדיוק על פי הציפיות המוקדמות שלו. הוא מצהיר שהמבצעים הם חלק מתוכנית עסקית סדורה שהביא מחברת התקשורת שניהל בצרפת, Free, ומבהיר כי לו ולספונסרים שמאחוריו, ובראשם הטייקון הצרפתי קסבייה ניאל, יש כיסים עמוקים מספיק כדי להמשיך באסטרטגיה הזו. במסיבת העיתונאים שערך בשבוע שעבר לרגל שנה להקמת הרשת, שב והדגיש גולן כי "למרות כל השמועות גולן טלקום פה לעד".

בחברות הוותיקות לא קונים את ההצהרות של גולן, שלפיהן הוא לא מתכוון להוריד את הרגל מהגז גם לאחר שישיג את נתח השוק הדרוש כדי לקבל את רוב 350 מיליון השקלים שהפקיד כערבות במשרד התקשורת. בסופו של דבר גולן, שהתאהב כנראה בתפקיד רובין הוד שבא לחלץ את עם ישראל מציפורני חברות הסלולר, הוא עדיין איש עסקים שלא יכול להמשיך ולגייס לקוחות במחירי הפסד.

מנכ"ל HOT הרצל עוזר | צילום: אלי דסה

גם לאשף שיווק כמו גולן ייגמרו באיזשהו שלב הטריקים, מאמינים רבים בענף, ומצביעים על החבילה שהשיקה גולן טלקום לרגל "יום הולדת שנה" בתחילת השבוע שעבר. החבילה הכוללת שיחות והודעות ללא הגבלה ב־50 שקל עם גלישה סלולרית במחיר גבוה יחסית לא ייצרה את הבאזז שעוררו מבצעים קודמים של גולן. "למי שנמאס להיות פראייר היתה שנה לעשות עם זה משהו, ועובדה שהרוב המכריע של הלקוחות בחרו להישאר בחברות הוותיקות", אמר אחד מבכירי החברות בשיחה סגורה השבוע.

הדילמה של HOT

פחות השקעה בתשתיות תגדיל את רווחיות HOT ותחזק את בזק

קשה להעריך אם מנכ"ל HOT הרצל עוזר והבעלים, פטריק דרהי, שיערו שהכניסה שלהם לשוק הסלולר תהיה כל כך קשה ותעלה להם כל כך ביוקר. שנה לאחר שהשיקה HOT mobile את פעילותה, החברה כבר גייסה כחצי מיליון לקוחות לפעילות הסלולר שלה, הצלחה לכל הדעות.

אולם המבצעים האגרסיביים של החברה לצד העלויות היקרות של בניית רשת סלולרית חדשה, ממשיכים לחתוך דרמטית את הרווחיות של הקבוצה. בדו"חות הרבעון הראשון של 2013, שהחברה פרסמה בערב שבועות אחר הצהריים, יממה לאחר המועד המקורי, נרשמה צלילה של 72% ברווח הנקי של HOT.

עם פרסום הדו"חות הודיע עוזר כי "החברה האטה את היקף השקעותיה עד להתבהרות האופק הרגולטורי". ב־HOT הסבירו כי הכוונה היא בעיקר להאטה בפרויקט פריסת הסיבים האופטיים עד הבתים, שאמור לשדרג את תשתית האינטרנט ולאפשר גלישה במהירות של עד ג'יגה לשנייה. לתפיסת HOT, אין היגיון להשקיע בתשתית הקווית כשמשרד התקשורת עשוי לכפות בכל יום על החברה להחכיר תשתית זאת לסלקום ולפרטנר במסגרת השוק הסיטונאי.

ב־HOT לא שללו גם האטה בקצב בניית הרשת החדשה - צעד הגיוני כשמסתכלים על גולן טלקום שהתקדמותה האטית בבניית רשת סלולרית חוסכת בהוצאות, מונעת נטישה של לקוחות עקב בעיות קליטה ומאפשרת לשמור על רף מחירים נמוך. בכל מקרה, באופן פרדוקסלי למדי, כל האטה בבניית הרשת הסלולרית תישחק לטובת פלאפון המארחת את HOT - שהיא גם החברה־הבת של בזק, היריבה הגדולה של HOT.

לצד הישגים בגיוס לקוחות לטלפוניה הקווית ולטלוויזיה ובהגדלת מספר מנויי הטריפל, HOT המשיכה לזייף בתחום האינטרנט, שנחשב למנוע הצמיחה העיקרי של חברות התקשורת. HOT גייסה בחודשים ינואר־מרץ 3,000 לקוחות אינטרנט בלבד לעומת 16 אלף שגייסה בזק. HOT התקשתה להגדיל את מצבת לקוחות האינטרנט אף שהיא היחידה בשוק שיכולה להציע חבילות טריפל, ושהיא מציעה מחירים נמוכים הרבה יותר משל בזק. לגבי בזק עצמה, היא המשיכה להפגין תוצאות טובות ויציבות ברבעון הראשון של 2012, למרות הנטישה הטבעית של מנויי טלפון קווי בעידן חבילות השימוש הלא מוגבל בסלולר.

וסיום לא פופולרי

מהפכת הסלולר חסכה לציבור כסף, אך פגעה בתקציב המדינה

לרגל שנה לכניסת השחקנים החדשים לתחום הסלולר, במשרד התקשורת פרסמו בשבוע שעבר שהציבור חסך 5.7 מיליארד שקל בחשבון הסלולר רק ב־2012. אף כי מעטים יחלקו על כך שהמהפכה הסלולרית היטיבה עם הצרכן והיתה צעד מתבקש והכרחי לאור הרווחיות המופרזת של חברות הסלולר הוותיקות, למעשה רק לאורך זמן אפשר יהיה לשפוט את מלוא תוצאותיה. האם בשוק הישראלי יש באמת מקום לחמש רשתות סלולריות בפריסה ארצית, נוסף על עוד לפחות שלושה מפעילים וירטואליים, או שחלק מהשחקנים צפויים לקרוס לאורך זמן? האם התחרות העזה על המחיר תפגע בסופו של דבר באיכות הרשתות הסלולריות? וכמה עובדים עוד יפוטרו מהענף שהיה פעם אחד המקומות הטובים והיציבים ביותר לעבוד בהם?

בכיר בענף הסלולר צחק השבוע שהמהפכה הסלולרית היא אחת הסיבות לגירעון העמוק בתקציב המדינה. "מאוד לא פופולרי להגיד את זה, אבל מצב קופת המדינה היה הרבה יותר טוב ללא הירידה החדה בתשלומי המע"מ והמסים של חברות הסלולר", הוא אמר.